家庭生命周期：一个家庭按年龄、婚姻和子女状况，可分为单身、新婚、满巢、空巢和孤独五个阶段。在不同阶段，家庭购买力、家庭成员对商品的兴趣与偏好也会有很大的差别。
（3）按心理变量细分市场。即根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场。
社会阶层：指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，而不同阶层的成员对所需的产品也各不相同。识别不同社会阶层消费者所具有的不同特点，对于很多产品的市场细分将提供重要依据。
生活方式：人们追求的生活方式的不相同也会影响他们对产品的选择。例如有的追求新潮时髦；有的追求恬静、简朴；有的追求刺激、冒险；有的追求稳定、安逸。西方的一些服装生产企业为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇女”分别设计不同服装；烟草公司针对“挑战型吸烟者”。“随和型吸烟者”以及“谨慎型吸烟者”推出不同品牌的香烟，均是依据生活方式细分市场。
个性：指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境做出相对一致和持续不断的反应。一般地个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。因此，个性可以按这些性格特征进行分类，从而为企业细分市场提供依据。在西方国家，对诸如化妆品、香烟、啤酒、保险之类的产品，一些企业以个性特征为基础进行市场细分并取得了成功。
④按行为变量细分市场。即根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体。很多人认为行为变数能更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。
2.2.2目标市场选择
目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。企业进入某一市场是期望能够有利可图，如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后难以获得发展，此时，应审慎考虑不宜轻易进入。当然企业也不宜以市场吸引力作为唯一取舍特别是应力求避免\多数谬误\，即与竞争企业遵循同一思维逻辑将规模最大、吸引力最大的市场作为目标市场。大家共同争夺同一个顾客群的结果是造成过度竞争和社会资源的无端浪费，同时使消费者的一些本应得到满足的需求遭受冷落和忽视。现在国内很多企业动辄将城市尤其是大中城市作为其首选市场，而对小城镇和农村市场不屑一顾很可能就步入误区，如果转换一下思维角度一些目前经营尚不理想的企业说不定会出现\柳暗花明\的局面。
无差异性目标市场策略是把整个市场作为一个大目标开展营销，它们强调消
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费者的共同需要，忽视其差异性。采用这一策略的企业，一般都是实力强大进行大规模生产方式，又有广泛而可靠的分销渠道以及统一的广告宣传方式和内容。
差异性目标市场策略是把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场。针对不同目标市场的特点分别制订出不同的营销计划，按计划生产目标市场所需要的商品满足不同消费者的需要。
集中性目标市场策略是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，集中企业的优势力量对某细分市场采取攻势营销战略，以取得市场上的优势地位。
一般说来，实力有限的中小企业多采用集中性市场策略。 2.2.3市场定位
市场定位（marketing positioning）也称作“营销定位”，是市场营销工作者用以在目标市场（此处目标市场指该市场上的客户和潜在客户）的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性（identity）的营销技术。企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客从而使该产品在市场上确定适当的位置。
市场定位并不是你对一件产品本身做些什么而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。
市场定位的目的是使企业的产品和形象在目标顾客的心理上占据一个独特、有价值的位置。
市场定位的主要方法有：
(1)根据为顾客带来的利益，解决问题的方式定位； (2)根据产品的专门用途定位； (3)按用户的种类定位； (4)与竞争者同类产品对比定位； (5)根据产品的特色定位。
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第3章 三一重工有限公司挖掘机营销环境分析
3.1宏观环境分析
3.1.1政治环境分析
2006至2013年中国的外交政治趋于更加灵活向外转移的“和谐社会与和谐世界”的理念，积极推进国家之间的政治、经济、文化、公民的关系，建立适度的国际形象进一步深化参与国际经济活动以促进国民经济的增长。中国的“十二五”规划将加强法制建设，执政党和深化经济体制改革，促进社会局势更加稳定政策支持相对较弱。在国家制定的“十二五”规划，促进内容产业结构的优化和升级，强调要提高重大技术装备的国产化水平，国家将主要在高效清洁发电和传输大型石油化工先进适用运输装备，高档数控机床、自动化和控制、电厂设备和先进的集成电路等领域加强政策扶持。由此可以推断，未来工程机械国产化获得的政策支持将相对较弱，更多的国内企业凭借自身的实力与跨国公司竞争的需要。
3.1.2 经济环境分析
2006 - 2013年我国新建公路30000公里，其中2006以上交通部门加强省线升级促进全国高速公路网络规划总里程约8000公里。中国的铁路基础设施建设投资规模达到2亿元，2006年全年总投资约1900亿元。规划和建设的城市轨道交通将达75，1800万里总投资8000亿元。“十二五”期间中国将实施农村公路建设项目2000亿元加快农村经济发展。近十年来中国的城市化率每年增长百分之一。基本上形成了模式的协调发展中等城市和小城市，加快乡村和城镇基础设施建设投资，此项目有一个巨大的工程机械市场需求特别是液压挖掘机的潜在需求，我们可以想象乡镇总计超过20000之多，5 - 8年之后将达到50000个，每个乡镇15台挖掘机需求量就是750000台。如果一些乡镇不购买或建设租赁减少一半还需要另外37.5万台挖掘机的所有权。政府将增加“农业、高新技术产业、能源和其他薄弱环节和教育、科技、卫生等社会保障项目、生态环境”，即农业(包括水利)、交通运输、能源和生态环境的改善将会把挖掘机需要发挥积极作用。这些项目是大型挖掘机的需求。国内劳动力成本、特殊设备需求继续扩大。国家中部、西北、东北的经济将继续增长，推动经济增长的基础设施。
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3.1.3社会环境分析
随着社会的不断建设的大项目，为了更好地节约成本提高劳动生产率，现场作业的施工机械的广泛使用，尤其是需要大量的土方开挖挖掘机。和大量的劳动力沿岸城市和全国各地的工作继续上涨的劳动成本，人力别说按时完成的工程，现在只能做雇主不仅不能如期完成，且成本更高比工程机械的使用。更重要的是随着社会越来越重视人的生命安全机器代替人的劳动已经成为一种必然。
3.1.4技术环境分析
新技术小型化、模糊、数字化、智能化方向发展。计算机、通信和智能功能相结合的产品成为主流的高科技产品。这些新技术和高科技产品在工程机械行业采用，尤其是在挖掘机将其升级超越竞争为制造企业提供了一个机会。网络技术的飞速发展正在改变着人类的生产方式和生活方式，同时提供了管理信息化发展条件。
3.2行业环境分析
3.2.1购买者讨价还价能力分析
目前挖掘机的销售，主要是针对用户的行政事业单位，企业用户和个人用户在国内挖掘机市场主要买家为个人用户尤其是在沿海经济发达的个人用户。利用其经营的灵活性、效率高的优点已成为领先的消费市场，对整个用户群体的比例越来越大。随着越来越多的重视个人用户，以提高效率客户更注重购买资本设备的投入和产出，越来越注重成本效益的产品。竞争激烈市场快速增长客户越来越成熟，并逐步提高议价能力导致挖掘机价格下降。据调查，国内基础设施建设行业的繁荣为挖掘机用户足够丰厚的利润，挖掘机价格相对来说是可以接受的，这使得用户的讨价还价的意愿也不是很强烈。用户企业和机构往往是过往的项目，以及该项目的进度和质量能够满足他们的要求，购买挖掘机和挖掘机采购项目时整个比例是非常小的，所以这部分客户更注重产品的质量，价格水平也不是很敏感。此外，虽然许多当地的挖掘机生产企业，但选择品牌一点点再加上有不可替代的而市场增长过快再加上关键零部件的生产周期和交货时间较长，在一定程度上有是短缺的现象这大大削弱了客户议价能力，该公司提供了较大的利润空间。总体来看挖掘机用户议价能力一般。
3.2.2供应商讨价还价能力分析
目前国内挖掘机行业供应商主要包括原材料和关键零部件供应商。国内的原材料主要是钢和塑料管件更充足的货源，由于三一集团大量购买和讨价还价的能
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力所以原材料供应商议价能力低；挖掘机关键部件如液压泵、阀和海豹都进口自欧洲和美国和日本主要的制造商已经有稳定的业务关系与国外成熟的企业，甚至一些企业已经形成了一个联盟关系，在市场销售的淡季当每个供应商已经产能过剩满足了小型国内制造商订购。但是一旦进入销售旺季供应商以确保外国公司的巨大需求有时根本不能照顾国内企业甚至不想照顾这些小订单，甚至通过延长交货时间来应付，部分进口零件交货日期6个月大大增加了公司的资金压力使生产无法正常；另一个供应商的战略合作伙伴的压力有时甚至会停止供应三一有限公司。所以对于这个没有外国背景的国内品牌供应商的议价能力很高，但对企业品牌已经形成规模供应商讨价还价的能力不是那么强烈。所以，本土品牌与国际品牌相比在降低采购成本略小。
3.2.3现有竞争者分析
三一重工挖掘机的主要竞争对手有实力比较强的公司有：斗山重工（烟台）有限公司、小松山推工程机械有限公司。其中斗山重工（烟台）有限公司是韩国斗山公司在中国设立的子公司，中国已成为挖掘机领域最大的供应商之一。这家公司成立于1994年10月总投资7300万美元注册资本5700万美元左右，生产厂房面积80000平方米其挖掘机的生产能力可达到10000台/年。斗山重工有限公司设立分支机构全国各地的俱乐部办公室积极发展代理商和维修。目前斗山有65个代理商和办事处30多个。斗山经销商的门槛比较低可以代表很多品牌。这个相对自由的代理模式直接推动斗山产品在国内市场的普及。斗山在中国市场已经取得了巨大的成功但也给业界同行带来许多宝贵的资源。斗山重工成功的原因具有以下特点：
在各种挖掘机斗山挖掘机制造商进入中国市场的价格是相对较低的，因为我们的中国建筑行业提供了一个能够使用和推广。此外根据事实的廉价中国劳动力和操作员级别有限，斗山发展挖掘机更加重视实际失去了人机协调和自动化市场特征的高度发达国家真正的可以降低生产成本适用了中国市场。
斗山挖掘机在不遗余力地扩大市场主要采取分期付款的销售策略，通过灵活的扩展代理系统在全国每个角落都可能有一个潜在的市场:在品牌宣传、政府和普通民众为斗山赢得好名声和荣誉。
斗山在这个行业代理门槛比较低并采取的方式不是独家代理。这是机会主义的代理系统迅速占领挖掘机斗山肿胀市场扮演重要的角色。但在同一时间而不是独家代理的内部摩擦以及价格战来斗山重工挖掘机也带来很多麻烦。目前斗山重型挖掘机代理是整合资源期望在近几年内做到每省一个代理商。
斗山一直坚持自己的配件业务的发展，国内挖掘机制造商还没有开发属于自动的主要配套件的企业，完全依赖进口，在价格方面和质量难以赢得市场竞争地
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