5.6 网络广告的形式与技巧
? 网络广告的形式多种多样，归纳如下：
1）网站广告
? 网站自身就是网络广告的一种形式。很多企业建立自己的网站的直接目的其实就是宣传企业及其
产品或者告知能够提供哪些服务。但是，随着商业网站的增多，仅仅建立网站是远远不够的。对大多数网站而言，消费者不知道它们的网址，更谈不上主动访问这些网站。有些网站只是提供一些有限的信息，不能实时提供具有深度的企业有关信息。
2）网页广告
? （1）旗帜型广告（Banner）是目前网上最常见的广告形式。
? （2）按钮型广告（Button） 又称为图标广告，与横幅式广告大体无异，只是尺寸较小——常
用尺寸为125×125、120×90、120×60、88×31像素等。图标广告由于尺寸偏小，故表现手法较简单，多用作纯提示性广告，只显示一个标志性图案（如商标），没有标语也没有正文，所以吸引
力稍差一些。
? （3）弹出式广告 广告主选择合适的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入幅面略小的新窗口显示广告。这种广告带有一定强迫性，除非能引起人们极大的兴趣，一般都不太受网民欢迎。 ? （4）文字链接广告 文字链接广告其实和按钮广告类似，只不过是以文字方式出现，而不是以
图标方式出现。文字链接广告的最大特点是节省页面空间，可以在有限的页面空间上排列更多的广告。 3）赞助式广告（Sponsor ships）
? 有三种形式：内容赞助、节目赞助、节日赞助。广告主可对自己感兴趣的网站内容或网站节目进
行赞助，或在特别时期（如世界杯等）赞助网站的推广活动。赞助式广告一般放置时间较长且无
需和其他广告轮流滚动，故有利于扩大页面知名度，广告主若有明确的品牌宣传目标，赞助式广告将是一种成本低廉而颇有成效的选择。
4）搜索引擎登录广告
? 也叫关键字广告（Keyword）。这种广告形式十分流行，广告主可买下著名搜索引擎的流行关键字，
在用户输入该关键字进行检索的同时，他们就会被吸引到广告主的网站。例如，在Yahoo！搜索引擎上输入“烹调”这一关键字，也许就会出现“到某某书店去买一本关于烹调的书”这样的字句。 5）墙纸式广告（Wallpaper）
? 将所要表现的广告内容体现在墙纸上，并安排放在具有墙纸内容的网站上，以供感兴趣的人进行
下载。 6）聊天室或BBS广告
? 聊天室或BBS已经成为很多网民喜爱去的一个地方。因而很多网站在聊天室或BBS上推出广告。去聊天室或BBS的网民常被认为是有充分的时间的人，会有时间点击他们感兴趣的标语式广告。即使上网者不愿点击广告而使自己脱离讨论，因为他们在聊天室或BBS呆的时间比较长的缘故，标语式广告也会受到相当多的关注而收到较好的效果。 7）互动游戏式广告
? 在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现。并且可以根据广告主的产品要求
为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。其广告形式多样。如联众游戏的广告。 8）免费邮箱隐含广告
? 免费邮箱隐含广告是指一些提供免费邮箱服务的网站，在你每封邮件的下方都带有一部分广告，
作为给你提供免费邮件服务的补偿。由于我国存在着庞大的免费邮箱用户，因此，该种广告具有
很大的广告受众。
9）游动浮标
大小与旗帜广告相似，在整个页面上随机游动。 10）邮件列表广告
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? 又名“直邮广告”，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在每天读者所订阅的刊物
中发放给相应的邮箱所属人。这种直接E-mail方式是为用户接受的，因为网络公司的E-mail地址清单上的每一个人都是自愿加入并愿意接收他们所感兴趣的信息的。 11）电子邮件广告
? 利用通过各种途径收集到的Email地址发布大量的广告，由于没有经过EMAIL用户的许可，因
此，绝大多数用户都把它视为垃圾邮件，让用户感到气愤，不仅严重伤害了电子邮件广告的声誉，同时也对企业形象造成了伤害。 5.6.2 网络广告技巧
? 抓住读者的注意力，否则网上漫游者很快就会进入其他链接；
? 动画Banner（横条）比静态或单调的Banner更具优势。统计表明动画图片的吸引力比静止画面高3倍；
? 色彩搭配要有视觉冲击力，最好使用黄色、橙色、蓝色和绿色；
? 横条广告中最值得使用的词是“免费”； ? 选择最合适你的网站；
? 横条应使用如下主题：担心、好奇、幽默以及郑重承诺，广告中使用的文字必须能够引起访客的好奇和兴趣；
? 人们点击Banner广告，更主要的原因可能是为了获得某种产品，而不是某家公司的信息； ? 不要忘记在广告Banner中加上“Click”或“按此”的字样，否则访问者会以为是一幅装饰图片； ? 如果你已经有了一个很好的横条广告，也要经常更换图片，因为即使是最好的横条早晚也会失去
效力。10）把广告放在浏览器的第一屏，否则可能会只有40％的访问者看到； ? 11）决不要认为访问者知道下一步该怎么办；
? 12）要获得更多的点击，就得提供读者感兴趣的利益;
? 13）制作网页时，不仅要将网页制作得精美，而且还要考虑网络的传输速率问题；
? 14）企业网站建立后，如不进行一系列的宣传策划活动，企业网站的被访问率也会很低，其利用
效果也必然大打折扣； ? 15）加强意识，指定专业人员及时维护更新企业网页及回复各种信息。 第6章 信息化潮流中的现代旅游业
6.1 旅游产业的特征及其与电子商务的天然适应性
6.1.1 旅游业是信息密集型和信息依托型产业
? 旅游业是与金融、软件、出版物并列的电子商务的四大应用领域之一，电子商务在旅游业中的应
用尤其重要。
? 旅游业是一个综合性的经济产业，为旅游者提供食、宿、行、游、购、娱等多种服务。信息在旅
游业中是至关重要的： 旅游产品的产地消费性和事前决策性
? 一方面，旅游产品不能移动，它不象其他实物产品一样，可以被消费者预先试用、观察并检验质
量。无形的旅游服务在销售时是无法展示的，而且通常在远离消费地点被预先销售。所以在旅游市场流通领域活动的不是商品，而是有关旅游产品的信息传递引起旅游者的流动。
? 另一方面，旅游者到陌生的旅游目的地之前，总希望对旅游地的自然文化环境，旅游资源，旅游设施与服务有所了解。这种事前了解只能依靠无形的信息传递来实现。
? 因此信息的传递是旅游业顺利运行的基础保证。现今，互联网已经成为人们获取旅游信息的最重要来源之一。
旅游业务对互动信息流的依赖性
? 信息是旅游业内部诸环节得以联结的纽带。
? 旅游住宿、汽车出租、航空预订等服务并不是在物质上传送给旅行代理商并且将它们贮存并出售
给游客。相反，其间交流和加工的是有关服务的可获得性、价格、质量、位置、便利性等方面的信息。
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? 电子支付手段的产生也使支付信息的数字传输成为可能。
? 旅游经营管理者之间的联系也不是通过产品，而是通过信息流，同时伴随着数据流和资金流。 ? 旅游业对信息的依赖性说明迅速准确地获取、加工、传播、利用信息至关重要。金融、保险、商
业、旅游等行业离开信息就无法生存。 旅游业的动态性
? 旅游业的动态性进一步增加了旅游业对信息传递、加工、更新的日常性、持续性需求。
? 旅游信息常常是动态的，变化的。旅游产品的特征和价格会因时间的不同而发生变化。例如时令
性旅游产品、旅游节等。旅游产品的动态性使向市场及时传递、更新信息成为日常性的工作，旧的旅游信息会很快失效。 小结
? 旅游业内部各组成部分之间以及旅游业同其他行业之间必须保持协调，否则，任何一部分脱节都
会造成整个旅游业的失调。这使得对旅游管理部门或旅游企业来说，有效地获取信息以辅助科学
决策都显得特别重要。
? 旅游业的信息密集性和信息依赖性，正是现代信息技术手段在旅游业中迅速普及运用的基础。不
能跟上信息化步伐的旅游企业，无论是吸引力还是竞争力都会受到限制。 6.1.2 旅游业是跨国界合作和跨空间运作的典型产业
? 随着世界经济的发展以及国际间交流合作的扩大，被誉为“无烟工业”、“绿色产业”的国际旅游业
迅速发展。
? 当前国际国内市场趋于统一，无国界经济的发展带来旅游活动的国际化和资本流向的国际化，这
使得世界各国的旅游业越来越相互依赖、紧密联系。
? 国际化的旅游业，需要解决旅游产品信息和旅游交易信息的跨国传递、资金的跨国结算等问题。
自20世纪80年代以来，国际旅游业迅速增长，国际旅游消费提出的快速反应和产品灵活机动的要求，使传统的操作方式和技术已经远远跟不上需要。基于Internet的电子商务的兴起为传统的国际旅游业的优化和创新提供了动力和机会。 思考
? 用10分钟时间解决以下问题：与传统的贸易方式相比，采用基于互联网技术的电子商务能为国际
旅游业带来哪些优势?电子商务为国际旅游业的发展带来的优势 ? 电子商务能有效降低跨地域信息交流成本
? 利用互联网跨国交流信息的平均成本极为低廉。互联网与地理因素无关，在全球宣传、销售的成本与在本地销售的成本并无差别。
? 国际旅游业通过互联网直接传递和处理电子单证，既节约了纸单证的制作费用，又可以缩短交单
结汇的时间，加快资金周转，节省利息开支。通过电子商务处理跨国旅游业务，大约可以减少90％的文件处理费用。
? 电子商务能有效提高跨地域信息交流效率
? 互联网是一个全球性媒体，它是宣传旅行和旅游产品的一个理想媒介。许多旅游电子商务网站都
建设了多语言版本，旅游者能毫不费力地访问世界各国的旅游网站，获取大量的、纵深的信息，是国际旅游信息交流的理想渠道。
? 通过电子商务方式处理国际旅游业务，交易双方可以采用标准格式文件，实现即时传递和自动处
理，在网上直接办理预订等手续，从而缩短交易时间。也减少了人为出错的机会。 ?
? 6.1.3 旅游电子商务较少涉及物流问题
? 物流问题是电子商务发展的瓶颈之一，极大地影响着电子商务的交易成本，且需要依托强大的第三方物流服务体系的支持。
? 旅游电子商务交易中，对物流环节的需求相对较少。交易的确认可以通过信息流的形式实现，而以旅游者的流动，完成旅游消费而实现整个交易过程。 ? 电子机票的出现也更方便旅游电子商务的发展。
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? 6.1.4 电子商务平台的特性，能较好地解决满足旅游者个性化需求与实现旅游业运作规模优势的
矛盾 ? 过去居于主流的团队旅游，正被个性化、零散化的旅游消费代替。
? 传统旅行社在散客接待上的力不从心，根本原因是单个旅行社的客源量和信息流量有限，造成无法使购买个性旅游线路的旅游者聚集到发挥旅行社规模经营优势的程度。
? 网络可以方便地完成不同喜好的旅游预订者的组合工作，将团队接待委托给旅行社；将批量客人
信息传递给饭店，简化传统旅游操作流程。
? 通过互联网可视的、可查询、可实时更新的信息平台，通过旅游经营者和旅游消费者对市场的参与，网上成团和网上拼团得以实现。
? 而一些生僻的旅游线路可以在网上设计产品，在网上聚集客源，然后由旅行社组织线路，商议价格，通知预订者确认，形成旅行团。
? 特殊需求满足了，特殊项目形成了，其价格仍然是团队价格，体现了旅行社的竞争力。 小结
? 旅游服务活动具有多种鲜明的特点：
跨行业、跨地区、时间连续和空间散布、想像推销、动态不稳定。
? 因此旅游业既离不开信息网络的技术支持，又能充分体现信息网络的应用价值，所以说旅游业与
电子商务具有天然的结合性与适应性。 6.2 旅游电子商务的广阔发展空间
? 在国内外，旅游电子商务都走在产业电子商务应用的前沿。在世纪之交电子商务行业发展的起伏
中，旅游电子商务也表现出稳健的增长。 这是由于：
6.2.1 旅游电子商务发展的持久性动因
旅游是人们的一种重复性消费，是最有成长性的消费产业
? 旅游消费是人们的重复性消费。随着社会进步，人们的视野更加开阔，了解自然、文化及
历史的兴趣大大增强。交通设施与交通工具的改进大大增强了旅行的舒适性并缩短了旅行时间。人们出外旅游的机会也增多了。
? 旅游电子商务提供方便、快捷、优惠的旅游购买方式。
? 旅游、信息技术皆属于全球增长最快的产业，其结合是优势的结合，是产业创新的动力和
机遇。
? 旅游电子商务与传统旅游服务互补，优势明显
? 首先，旅游电子商务是在传统旅游业基础上成长起来的，是借助网络平台，在咨询服务、产品销售、支付结算等方面对传统旅游业务流程的优化。我国旅游业中，电子商务的运用在促销推广、降低成本、提高效率、匹配供需、使中小旅游企业平等面对市场等方面正起
着并将会发挥巨大的作用。
? 其次，网上旅游产品信息要和真实产品提供能力相吻合，网上业务流程要和网下的旅游操
作相对接，这样旅游电子商务才能真正发挥作用，也才能树立起旅游电子商务的形象和信誉
? 旅游电子商务服务多元，各方积极参与
旅游电子商务的发展能为旅游者、旅游企业、旅游管理机构等多方带来利益。
? 旅游者足不出户就能通过互联网享受7×24小时旅游动态信息服务，各种旅游电子商务网
站功能大大方便游客对旅游产品的选择和购买，并进一步刺激消费。 ? 旅游产品和服务提供者可以直接与他们的最终客户——旅游消费者联系，实现在很短时间
内为散居千里、万里之外的游客提供咨询、售票、组团、出游等服务。
? 旅游管理机构也可通过旅游电子商务网向行业或消费者发布新闻、公告、披露信息、处理
投诉。
6.2.2 旅游电子商务发展的产业背景
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? 背景之一：全球旅游业的迅速发展（略）
? 背景之二：互联网应用的普及与电子商务的发展（了解） 互联网应用的普及
? 自20世纪90年代初开始，互联网的应用开始普及； ? 1993年，全球接入互联网的计算机数量约200万台； ? 到1997年底，Internet上网人数已达到了一亿； ? 到2002年，全球互联网用户数量已达到4.13亿；
? 截止2009年底，全球网民规模超过10亿。
? 如今在发达国家，互联网在家庭和企业中的应用已十分普及。美国已有半数以上的家庭接入了互
联网。全球互联网用户最多的地区为北美地区。 ? 在中国，1997年底上网人数为62万，1999年6月增加到400万，1999年底为890万。2000年第
一季度，中国上网人数突破了1000万。截止2009年底，中国网民规模达到3.84亿 。 全球电子商务的发展从时间上，可以概括地划分为三个阶段：
? 20世纪60年代初期，美国就开始把计算机广泛运用于商业，出现了电子会计记录；
? 70年代与80年代，美国开始初期的企业间电子数据交换EDI和独立的企业办公自动化实施； ? 90年代后期，全球化的Internet商业应用在世界范围内兴起，使得全球电子商务在各个领域快速
发展。 6.3 全球旅游电子商务的发展图景 1 美国旅游电子商务发展
? 美国政府致力于发展电子商务战略促进了美国旅游电子商务的蓬勃发展。1997年有600万旅游者通过Internet进行旅游在线预订，包括航空机票、酒店、汽车租赁和其他旅游产品的在线预订。 ? 旅游电子商务税收方面，1996年美国旅游电子商务的税收为2.76亿美元，1997年为8.27亿美元，
2002年达到90亿美元；其中，在线机票预订的旅游税收所占比例最大。同时，近几年通过Internet获得旅游信息帮助、安排旅游活动的美国旅游者的市场份额每年扩大19％。
2 美国旅游电子商务市场
在线旅游是指通过Internet获得旅游目的地信息、旅游产品价格、旅游计划安排等相关旅游信息，进而进行在线旅游咨询、旅游预订、旅游产品购买的旅游活动。美国旅游电子商务市场表现出高速发展的势头。
美国旅游电子商务市场表现出以下特点
? 家庭假日旅游者使用Internet获得旅游信息的比例快速发展，调查表明：25％的美国家庭假日旅
游者通过Internet获取旅游信息，11％进行旅游预订。
? 美国家庭旅游计划通常是由家庭中的6～17岁的子女通过Internet获得信息而决定的。 ? 美国旅游产品在线价格投标广泛出现。网上竞价的价格标准必须高于行业最低限价。
? 旅行社的全面信息化。几乎美国所有的旅行社都与Internet相连接，并拥有自己特色的旅游营销
网站。有的旅行社还实行了网上预订、结算和售后服务等业务。
美国旅游目的地的信息化战略。美国旅游业联合会TIA要求美国的所有州、城市旅游局的旅游信息网站包括了所有的旅游目的地、所有旅游企业的网站链接，以方便旅游者充分了解美国的旅游资源信息和旅游目的地信息。各级旅游局的信息网站是TIA领导下的全球性旅游电子商务营销网络的基本单元。
6.3.2 欧洲及其他国家旅游电子商务发展概况 ? 《电子商务示范法》《欧盟电子商务行动方案》《欧洲电子商务行动方案》《欧盟支持电子商务共同
宣言》《欧盟电子签名的法律框架指南》《电子商务宣言》《一个无国界的世界：发挥全球电子商务
的潜力》。这一系列文件的核心内容为：电子数据与纸介质数据具有相同的法律效力，承认电子数据的合法知识产权等，在世界范围内为电子商务的发展奠定了法律基础。
? 1999年，欧洲旅游电子商务交易额占欧洲电子商务交易总额的35％，约8亿美元。2000年旅游在
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