（三）研究思路和框架
本论文是以国内外汽车企业的营销模式为研究对象，以关系营销理论作为基础分析工具，探讨在当今竞争激烈、复杂多变的市场环境下如何有效利用内外部资源，认清企业自身优势与不足、发现机遇与威胁。并且对各个厂商的汽车销售模式进行系统地分析，找出目前发展存在的问题，提出合理的营销建议。运用传统与现代营销理论，对汽车市场进行营销策略的具体分析；系统分析方法，运用SWOT模型对汽车销售模式的优缺点进行战略分析，做到理论与实际相结合。先从理论上探讨述评关系营销对汽车销售的影响，确立植入关系营销的必要性，然后再结合实际，分析汽车企业应采取的汽车销售模式；最后总结，并对汽车销售的发展存在问题提出合理化建议。具体框架如下：
本论文第一章是绪论部分，确立研究的方向。提出基于关系营销理论的研究背景和意义，构思本文的研究思路框架，为下文做铺垫。
第二章是关系营销的相关理论的阐述和说明，总结出关系营销理论的产生和发展，对其涵义和特征作出描述和刻画。在第二章的结尾部分分析了关系营销和传统营销的联系和区别，进一步深化概念理解。
第三章主要写国内外汽车企业的销售模式，并对其销售特点作出总结，作出现状分析，对国内外主流营销模式作出系统的探讨和挖掘，总结出一般规律。分析关系营销对国内外汽车销售模式的影响。
第四章是论文的中心部分，本章节对汽车的销售模式作进一步研究，以关系营销理论为基础，运用系统分析方法的SWOT理论对汽车销售模式进行优势、劣势、机会和威胁的讨论，论证实施关系营销的必要性，给出具体案例。
第五章是全文的深化和总结。对国内汽车销售模式存在的问题进行讨论，并在论文最后给出自己的看法和一些合理的建议。
二、关系营销相关理论综述
（一）关系营销涵义与其特征
关系营销（Relationship Marketing）的研究开始于20世纪70年代，诺丁学派和IMP学派是两个主要代表学派。诺丁学派从服务营销出发，研究企业如何进行流程再造、实施内部营销用以对外部顾客提供良好的服务以及价值的增加；IMP学派研究的重点在于产业市场的关系和网络。工业领域最早进行关系营销的研究。人
- 3 -
类的实践活动是不断向前发展的，必然要求相应的理论不断的推陈出新。世界每时每刻都在变化，营销理论随着时代的步伐也在日新月异的改变。在传统营销理论局限性日益突显的背景下, 关系营销作为一种新的营销范式, 自上世纪90 年代以来, 其理论与观点得到了广泛的传播、发展与运用,给学术界、企业界带来了深远的影响。所谓关系营销，是指所有旨在建立、发展和维护成功的关系交换的营销活动。关系营销学者认为营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。正确处理与这些个人及组织的关系是企业营销的核心,是企业成败的关键。
关系营销的本质特征包括:
1.双向沟通。社会学认为关系是信自和情感交流的有机渠道, 交往双方关系良好才能保证渠道通畅, 而在关系营销中, 这种交流是双向而非单向的, 它可以由企业开始, 也可以由营销对象开始。广泛的信自、交流和信息共享, 才能使企业赢得支持和合作。
2.情感交流。关系能否稳定并不断发展, 情感因素也起着重要作用。关系营销不只要实现物质利益的互惠,还要让参与活动的各方能从关系中获得情感需要的满足。
3.相互合作。一般而言, 关系有两种基本状态, 即对立与合作。在竞争性的市场上, 明智的营销管理者强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的合作关系。各具优势的关系双方, 互相取长补短, 联合行动去实现对双方都有益的共同目标, 这才是企业的最佳选择。
4.互利双赢。关系营销的基础,在于交易双方之间有利益上的互补,关系建立在互利的基础上, 要求互相了解对方的利益要求, 寻求双方利益的共同点, 并努力使双方的共同利益得到实现, 而小是通过损害其中一方或者多方利益来增加其他各方利益。
5.反馈及时。关系营销要求建立专门的部门, 用以追踪利益相关者的态度, 由此了解关系的动态变化, 及时采取措施消除关系中的小利因素, 改进产品和服务, 更好地服务于市场。
- 4 -
（二）关系营销与传统营销的联系与区别 1.关系营销与传统营销的联系
理论源于实践，并给予实践以指导意义。科特勒在其(营销管理)一书中写道：“营销是经营管理学中最富能动作用的一个领域，市场上经常出现新的挑战，公司必须做出反应。因此，毫不奇怪，新市场观念应不断出现以迎接市场新挑战。”企业经营环境的变化是营销组合理论演进的根本推动力量，我们可以从市场营销的发展轨迹看清关系营销和传统营销之间的联系。
1950年，美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡提出4P理论，即产品(Product、价格(Price)、渠道(place)、促销(promotion)四要素，企业的营销活动就是以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为，这就是所谓的4P理论。
（1）产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。汽车企业借助于关系营销，使其品牌形象和产品功能充分被客户所认同，做到有的放矢。
（2）价格 (Price)： 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，运用关系营销提升企业品牌在消费者心目中的含金量。
（3）渠道(Place)： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的，关系营销使企业与消费者之间建立一种心与心之间的渠道，使企业在与其他企业竞争之中取得优势。
（4）促销(Promotion)：通过关系营销，以特别的销售手段来刺激消费者，以短期的行为（如让利，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
这一理论提出的背景是世界经济已经从“二战”的创伤中恢复过来，资本主义国家经济进入了高速发展的战后“黄金阶段”，经济全球化处于起步阶段。消费者需求单一且比较旺盛。以数量满足为核心的包含数量、质量与结构的三重性短缺，基本上是一种典型的卖方市场。企业依靠大批量生产以降低成本，通过无差异化营销将产品售卖出去。这一理论也具有强大的生命力，主要表现在两方面：一方面是可拓展性。科特勒考察了特殊市场条件下营销组合，将权力和公共关系纳入其中，形成了6P理论。针对服务的特殊性，提出了7P理论，即在4P的基础上加入了人
- 5 -
员、设施、过程管理。这些因素中部分因素早已包含在4P理论中，只不过是其重要性增加而单独的将其列出而已。另一方面是无可替代性。西方发达国家在经历了20世纪70年代初期的“黄金阶段”之后，1973年由于石油危机的爆发，主要的发达国家进入了“滞胀阶段”，经济发展停滞不前。在这种背景下，美国著名学者劳特朋教授在胁年代率先提出4C理论，即消费者(consumer)、成本(cost)、便利(Convenience)、沟通(communication)，根据消费者的需求和欲望来生产产品和提供服务，根据顾客支付能力来进行定价决策，从方便顾客购买及方便为顾客提供服务来设置分销渠道，通过企业同顾客的情感交流、思想融通，对企业、产品或服务更好的理解和认同，以寻求企业同顾客的契合点。由此可见，4C理论坚持以顾客为导向，始终围绕“顾客需要什么”、“如何才能更好的满足顾客”两大主题，进行持续的改进活动，以追求顾客满意为目标。它是一种由外而内的拉动型营销模式，它宣传的是“请消费者注意”，而非“消费者请注意”。与传统的营销模式相比，在以顾客为导向的组织中，认为顾客是企业存在的唯一理由，顾客是企业利润的最终来源，而前线人员与顾客发生互动，在互动的瞬间决定了企业的命运。中层管理者和高层管理者主要工作有两方面：一方面要为前线人员提供支持活动，另一方面也要保持和顾客不断接触，及时响应顾客需求。
伴随社会经济的发展，营销学理论与实践也随之发生相应的变化。营销学理论从4P到4C，再到4Ri三个阶段，现在步入关系营销新的发展阶段。20世纪80年代以来，全球范围内服务业兴起，服务业在国民经济中扮演了重要角色，出现了工业服务化和服务工业化的趋势。企业一改过去仅仅从企业或顾客的角度，而是从利益相关者的角度考察。顾客、供应商、分销商都在企业价值链中扮演了重要的角色，传统的营销把其视野局限在目标市场上，通过市场细分而确定的顾客群。关系营销也锁定目标市场。但关系营销不仅包括顾客市场，还包括供给商市场、中间商市场、劳动力市场、影响者市场和内部市场，所以说关系营销是传统营销的延伸和发展。
2．关系营销与传统营销的区别
关系营销与传统营销的区别作为一种新型的营销理念, 关系营销与传统营销相比有明显的区别,具体表现在以下几方面:
（1）.传统营销是以60年代美国麦卡锡教授的4P's 理论为基础, 即从产品(Product)、价格(Price), 渠道(Place)和促销( Promotion)四个方面来组织营销
- 6 -
活动。而关系营销则是以4C's为理论基础, 研究消费者的需求和欲望(Consumer wants and needs)及消费者愿意付的成本(Cost), 考虑给予消费者方便(Convenience) 并加强与消费者的沟通与交流( Communication)。
（2）.传统营销是以交易为导向的,企业通过诱使对方发生交易而获利,而关系营销则以关系为导向, 企业通过建立良好的互惠合作关系来获利。
（3）.传统营销活动仅限于目标市场, 而关系营销的范围则包括顾客、供应商、分销商、银行、政府及内部员工等。
（4）.传统营销关注如何获得顾客和吸引潜在顾客购买, 而不太重视为顾客提供服务和承诺。关系营销则高度重视顾客服务, 并致力于通过发展与顾客间长期稳定关系来保持顾客和提高顾客忠诚度。
（5）.与传统营销相比，关系营销具有的最大特点是营销中心发生转移，这是它区别于传统营销的根本点。交易不再是营销的目的，而是发展关系的过程，交易被认为是在关系基础上自然而然发生的行为。
随着人们对服务业的顾客满意度调查研究，学界和业界提出了企业的营销活动的目标应该是建立并维护长期顾客关系，而这种关系是建立在顾客忠诚的基础之上。忠诚的顾客不仅重复购买产品或服务，也降低了对价格的敏感性，而且能够为企业带来良好的口碑。在这样的情况下，关系营销理论应运而生。企业是一个相对独立的开放系统，它与周围环境发生着互动关系，关系营销理论最突出特点是强调用系统观点来开展营销活动。汽车企业改变交易营销模式，着眼于建立起关系营销模式是大势所趋。
三、国内外汽车市场汽车销售模式现状分析
（一）国外汽车销售模式概况
在当今世界汽车市场激烈竞争的格局下，各大汽车公司都建立了自己强大的营销体系，并且日趋饿成熟。各种营销体系各有不同的管理模式和特点，但是也有很多的共性。国外大型汽车生产厂家销售体系中的零售店绝大多数都是专销店，即只经营单一汽车厂家的产品。
从20世纪80年代开始，兼销店日益发展起来，即零售店同时经营多个厂家的产品，兼销店的产生适应了汽车生产方式的变化和市场的激烈竞争。汽车的销售体制有产销合一、产销分离和产销结合3种体制，他们各有优势，生产厂家可以根据自身实际情况和所处于的发展阶段，选择不同体制。现阶段，产销结合是国际上比
- 7 -