第一部分：市场分析
1、 营销环境分析
一、企业目标营销环境中的宏观制约因素
（1） 企业目标市场所处区域的宏观经济形势： 总体的经济形势：大部分人群还处于保守型消费阶段
总体的消费态度：他们对外国饮食文化感兴趣并乐于接受，就经济实力而言，他们也有能力承担这部分的花销
产业的发展政策：消除购买阻碍，强化品牌个性 （2） 市场的政治、法律背景：
是否存在有利或不利的政治因素可能影响产品的市场？ 是
是否存在有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？ 是 （3） 市场的文化背景：
企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突？ 没有
这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？ 会 二、企业市场营销环境中的微制约因素
企业的供应商与企业的关系：雀巢在亚洲最大的咖啡原料供应商云南后谷2009年宣布，将告别原料供应商的身份，全力打造自己的咖啡产品品牌，不再向雀巢供应咖啡原料。 三、市场概况
（1）市场的规模：
整个市场的销售额：每年300亿美金
市场可能容纳的最大销售额：中国人每人每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到500亿美金
消费者平均购买量：平均每人每年的咖啡消费量是4杯 以上几个因素在过去一段时期中的变化：增长 未来市场的规模趋势：拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，正在成为世界上最大的咖啡消费市场。 （2）市场的构成
构成这一市场的主要产品：麦斯威尔、哥伦比亚、蓝山、UCC等 市场上居于主要地位的品牌：雀巢
与本品牌构成竞争的品牌是什么？麦斯威尔
未来市场构成的变化趋势如何？不会有太大的变化 （3）市场构成的特性： 市场有无季节性？有 市场有无暂时性？没有
市场有无其他突出的特点：追求新奇与个性，紧跟潮流，渴望独立，寻求刺激又带有些许怀旧，希望获得成就感、归属感和安全感。 四 营销环境分析总结：
(1)威胁：雀巢咖啡主要针对的是大众消费市场，八大速溶咖啡品牌中，在中国市场常见的品牌只有雀巢和麦斯威尔，其他几大品牌很可能成为竞争者。 还有来自咖啡豆，咖啡连锁店，其他品牌的咖啡产品德威胁。
（2）劣势：产品安全问题的连带作用：近年来一系列食品案件让消费者慎重购物，雀巢奶粉事件也在一定程度上让雀巢公司的其他产品减分不少。
消费者对产品的认识出现误区：经调查，因听说咖啡“不利于健康“而少喝或不喝咖啡的消费群比例约30.67%。 （3）重点问题：，伴随着中国咖啡市场的快速增长，其销售额也会稳步上升，因此雀巢咖啡除了要保持现有消费者对品牌的忠诚外，也应加大力度吸引潜在消费者。
2、 消费者分析
（1）消费者对此类产品的总体消费态势 ①现有的消费时尚
茶在中国有悠久的历史，是人们从古至今家喻户晓的降温解暑、保健的饮品，占据了一定的消费者。但是随着经济全球化的进一步发展，中西方文化相融合，一些西方的饮食习惯逐渐被中国消费者接受，其中就包括咖啡。喝咖啡的风气，是在上世纪９０年代后在都市白领中兴起的。在最近的二三年间，国内的咖啡消费明显增长，有数据表明，目前中国的咖啡消费量正以每年１０％的速度递增，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。是什么导致咖啡在中国市场迅速崛起，咖啡具有提神醒脑的作用，还有人喜欢它苦中带甜的口感，进而吸引了相当一部分消费者。
对于受过高等教育的年轻人，易于接受新鲜的事物，就喜欢效仿西方人的生活习惯，追求时尚的生活，张扬个性，思维活跃，并且对品牌忠诚度高。另外，城市的生活节奏快，没有时间去磨和煮咖啡，大多上班族和学生已经接受了所谓的快餐文化，这也是速溶咖啡被市场接受的重要原因。
②各种消费者消费本类产品的特性 经 济 水 高 中 低 年 龄 平 在校学生或刚刚工作，在校学生或刚刚工追求新鲜事物，时尚，作，追求新鲜事物，在校学生或刚刚工容易接受并敢于尝试时尚，容易接受并敢18—25 作，没有多余的钱消新事物，有自己的想于尝试新事物，有自费非必需品。 法，但经济来源仍主要己的想法，但经济来靠父母。 源仍主要靠父母。 经常购买奢侈品，时尚，受人关注，喜欢新鲜事物并敢于尝试，容易接受。 生活有规律，品牌忠诚度高，懂得享受。 高品质生活，懂得享受，不易改变。 高品质生活，懂得享受，不易接受新鲜事物。 有一定的经济来源，有足够的剩余部分购买自己喜欢的产品。 对品牌忠诚度较高，但容易受价格影响。 生活有规律，不易改变。 不经常消费，不易接受新事物。 收入低，或没有其他原因没有多余的钱消费非必需品。 品牌忠诚度低，最易受价格影响。 消费非必需品能力较低。 不经常消费。 26—35 36—45 46—55 56— （2）现有消费者分析 ①现有消费群体的构成 ·现有消费者的年龄
·现有消费者的受教育程度
·现有消费者的职业
消费者的职业分布5 %2%学生老师白领公务员自由职业者其他15@%
②现有消费者的消费行为 ·购买动机
·购买时间
消费者购买时间分布零点以后时间段18点-零点11点-18点7点-11点0 0%百分比40P`% ·购买地点
消费者购买地点分布大型超市卖场私营小店网购品牌门店连锁便利店 ③现有消费作者的态度
·消费者对本产品的喜好程度
消费者对雀巢咖啡的态度调查70`P@0 %0%随大流口味好受广告的影响包装好提神效果好物美价廉购买方便其他 ·消费者对本产品的印象分布
·未满足的需求
雀巢咖啡在味道及效果上并不能很好地满足大众的需求，可能是个人喜好的原因，更多人的认知中更倾向于雀巢咖啡偏淡或味道一般。
（3）潜在消费者 ①潜在消费者的特性
年龄集中在25-40岁，侧重品牌消费，作息规律性较差的中青年。主要以大学生和上班族为主。受教育程度在中专以上，平均月收入在1500元以上。 ②潜在消费者现在的购买行为 ·现在购买的品牌
麦斯威尔咖啡、勃朗咖啡、雅哈咖啡、哥伦比亚咖啡、蓝山咖啡、UCC咖啡等。 ·对这些产品的态度 ? 麦斯威尔咖啡：“滴滴香浓，意犹未尽”，温馨、人情、分享、休闲，价格相对便宜。 ? 伯朗咖啡：青春活力，所有品类的价格较低;塑造浪漫化的诗意创造;温馨,人情,分享。 ? 雅哈咖啡：“随心雅哈，随心的咖啡馆”，随时随地，口味多。
哥伦比亚咖啡：价格相对较贵，追求质量。
蓝山咖啡：拥有所有好咖啡的特点，口味浓郁香醇，甘、酸、苦三味搭配完美，但价格昂贵无比，大多数消费者可望而不可及。以品质为优。
UCC咖啡：价格相对较贵。 ③潜在消费者对本品牌的态度
印象 传统品牌 分析 这一项得到了很多人的认同，也比较符合雀巢咖啡的形象。如果利用这一点做广告，可以较容易地结合其历史、文化。缺点是不能直接展现出雀巢咖啡与消费者的关系。 很容易与消费者进行联系的一个印象，友善并亲切，同时可以结合便宜或贴心等形象同时进行推广。缺点是大众容易被人误解为低端，不符合咖啡类产品在中国的定位，且缺少一定的文化内涵。 比较有名是一个比较泛的印象，我们应探索的是什么“名“，因此这一点不能作为我们广告的主打点。 经典品牌是一个跟传统品牌比较接近的概念，措辞上更有味道一些，可以将两者并为一类。 和大众一样，同样方便与消费者的联系，也同样容易给人低端的感觉。 大众 比较有名 经典品牌 便宜 （4）消费者的分析总结
雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层，在年轻活力型，18-30岁中的很大一部