分人群还有很大的潜力。因此，建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求。
另外，应加强与消费者的沟通交流，在今年六月份“雀巢咖啡现飞虫干尸”事件中，雀巢公司取走样品进行检测，但是未对检测结果进行说明，只是草草了事。对待问题咖啡，雀巢公司应及时作出召回和挽救措施，一定程度上挽回全球以及中国消费者的信任。在增强产品本身质量的前提下，应先满足消费者一个安全卫生的购物心理，消除消费者对雀巢产品的后顾之忧。
3、产品分析
（1）产品特征分析 ①产品的性能： 产品的性能有哪些？
雀巢咖啡最大的功能特点是能够使人振作精神，头脑清醒，还能够激发灵感。而且雀巢咖啡还有情感性特点即营造了一种唯美浪漫气息，让你喝咖啡的时候心情愉悦，表达出饮后的无限美味感受。
产品最突出的性能是什么？ 使人振作精神，头脑清醒。
产品最适合消费需求的性能是什么？ 雀巢咖啡便携装是即冲即饮的速溶咖啡，既省时又省事。适合大部分生活节奏较快的上班族。 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？ 经过市场调查我们发现，雀巢咖啡在味道及效果上并不能很好地满足大众的需求，可能是个人喜好的原因，更多人的认知中更倾向于雀巢咖啡偏淡或味道一般，因此在这方面上较难激发广告受众的认同与共鸣。
②产品的质量：
产品是否属于高质量的产品？ 是。
消费者对产品质量的满意程度如何？
多数消费者认为，雀巢咖啡的品牌信誉高，值得信赖。达到提神效果。 产品的质量能继续保持吗？
可以，雀巢咖啡2007年进入中国市场，短短3年就已赢得无数消费者的喜爱。它提供高品质的咖啡，在全球拥有190多家精品店，为消费者带来另一种全新的醇美咖啡体验。
③产品的价格：
产品价格在同类产品中居于什么档次？
相对于同行市场来说，雀巢咖啡居于品牌领先的位置，属于典型的中高档咖啡，但价格相对于其他同类产品比较亲民，一般人都能够消费的起。 \\产品的价格与产品质量的配合程度如何？
雀巢咖啡的售价不高，而其成本又不低，单位利润比较少，主要靠规模盈利，所以不会产生价格低而产品质量差的问题。其产品的价格和质量的配合程度比较好。 消费者对产品的价格的认识如何？
大多数消费者认为雀巢咖啡的价格比较亲民，一般雀巢速溶咖啡每袋低于1元，属于大众消费品。其他雀巢咖啡的价格也比较合理，得到消费者的一致认可。
④产品的材质：
产品的主要原料是什么？
雀巢咖啡是以精选的上等优质咖啡豆为主原料。 消费者对产品的材质的认识如何？
大多数消费者对雀巢咖啡的材质认识只局限在“是由咖啡豆磨成的”，并没有太多的了解。
⑤生产工艺：
产品通过什么样的工艺生产？
雀巢咖啡以精选的优质咖啡豆为原料，用精火慢慢的烘培，再加入咖啡伴侣和糖精心调配而成。
消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？
雀巢咖啡的加工生产过程比较普遍，并且多数消费者对其工艺没有太多的关注。
⑥产品的外观与包装：
产品的外观与包装是否与产品的质量、价格和形象相称？
雀巢咖啡采用独立条形小包装，外形纤巧便于携带，一冲即可且饮用方便。与其主打的速溶便捷的产品性能相符合。
产品在外观与包装上有没有欠缺？ 雀巢咖啡的包装在外观上比较传统，以咖啡杯的红色和咖啡豆的颜色为主要颜色，向受众传达其醇香温暖的感觉，但部分消费者表示其在包装上缺乏创意，不够吸引人。 外观与包装在货架上的同类产品中是否醒目？
雀巢咖啡的包装有盒装、瓶装、袋装，礼盒组合等多种形式，种类比较丰富，在同类产品中较为醒目。
外观和包装对消费者是否具有吸引力？
消费者普遍对雀巢咖啡的包装表示满意，但部分人认为其缺乏新意。 消费者对产品外观和包装的评价如何？
包装精美，外观配色合理，简洁大方，但过于传统，创意不足。
⑦与同类产品的比较：
在性能上有何优势？有何不足？ 雀巢咖啡是以速溶咖啡为主，但是它却能够生产出几十种不同的咖啡，可以满足消费者不同的口味需求。不足则在于品牌单一，虽然雀巢的产品种类很多，但是雀巢的品牌却很单一。 在质量上有何优势？有何不足？
雀巢咖啡的口味与竞争对手相比口味比较偏淡。人们的惯性思维都认为越浓的咖啡品质越好，而雀巢咖啡的偏淡口味会使消费者对其他产品质量产生错误的认识。 在价格上有何优势？有何不足？
对于同行市场来说，雀巢咖啡居于品牌领先的位置，属于典型的中高档咖啡，但价格相对于其他同类产品比较亲民，一般人都能够消费的起。 在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？ 比雀巢咖啡的产品印象而言，其品牌印象则是得到了更多人的认同。除了极少数人认为其价格偏贵、品牌略低端外，大部分人都认可雀巢咖啡是一个拥有较久历史的传统品牌，大众化且知名度很高，甚至有人表示：雀巢就是咖啡，咖啡就是雀巢。
（2）产品生命周期分析 ①产品生命周期的主要标志
速溶咖啡第一次出现在1938年。 ②产品处在什么样的生命周期 正处于产品的成熟期阶段。 ③企业对产品生命周期的认知
咖啡在内地离真正主流饮料的距离还较远。与绵延醇厚的茶文化相比，咖啡在中国还只能算是“新兴事物”。它的主要消费人群的范围比较窄。
（3）产品的品牌形象分析 ①企业赋予产品的形象 企业对产品形象有无考虑？ 有考虑。
企业为产品设计的形象如何？ 企业为雀巢咖啡的定位是：休闲，温馨，时尚，为繁忙的都市人提供放松和生活灵感的伴侣。 企业为产品设计的形象有无不合理之处？ 无。
企业是否将产品形象向消费者传达？
雀巢一直致力于采取有效手段传达产品的信息，对于把目标消费群体定位于年轻人的雀巢咖啡来说，它都选择直接和消费者沟通，例如在大学里的摄影大赛、年轻人热衷的摇滚音乐会、游戏大赛等都会看到雀巢品牌的身影。
②消费者对产品形象的认知： 消费者认为产品形象如何？
大多数消费者对雀巢咖啡产品形象的认识更多的集中在它的方便，融入生活，大众化，有质量保证，还有部分消费者表示雀巢咖啡在各个方面都太过平淡。 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗？ 基本符合。
（4）产品定位分析 ①产品的预期定位：
企业对产品定位有无设想？ 有。
企业对产品定位的设想如何？
① 从消费者需求的角度 ：雀巢咖啡的消费群体主要是中青年，他们敢于尝试新鲜的事物，对产品口味的需求会不断的增加，因此需要有新口味的推出和新的产品定位才能维持她们对该品牌的忠诚度。
② 从产品竞争的角度 ：现在有越来越多不同品牌的咖啡出现，市场竞争很是激烈。因此在保持产品原有的口感质量和价位的同时，还需要做一些改变和尝试，对品牌进行重新定位从而保持自身的优势，加大竞争力。
③ 从营销效果的角度：雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求。
企业对产品的定位有无不合理之处？ 无。
企业是否将产品定位向消费者传达？
是。雀巢一直致力于采取有效手段传达产品的信息。
（5）产品分析的总结 产品特性：
优势：咖啡品种多样化，雀巢咖啡是以速溶咖啡为主，但是它却能够生产出几十种不同的咖啡，可以满足消费者不同的口味需求。
劣势：产品口味，雀巢咖啡的口味与竞争对手相比口味比较偏淡。人们的惯性思维都认为越浓的咖啡品质越好，而雀巢咖啡的偏淡口味会使消费者对其他产品质量产生错误的认识。
产品的形象：
优势：消费者忠诚度，雀巢咖啡凭借它高品质积累了大量的忠诚消费者，形成一个固定的消费圈子。雀巢注重于品牌的宣传、推广和渗透，利用各种媒介大力宣传，使得它成为中国人民皆知的驰名国外品牌之一。
劣势：品牌单一，虽然雀巢的产品种类很多，但是雀巢的品牌却很单一。
4、企业和竞争对手竞争状态分析 （1）企业在竞争中的地位 分类 市场占有率 消费者认知 资源和目标 本企业 超过50% 多数人都知道雀巢咖啡，并了解 作为速溶咖啡的市场领导者，雀巢咖啡有能力在这个细分市场上进行营销，而且雀巢在这个市场上的发展有助于提高企业形象和品牌形象，巩固企业在市场中的领导地位，从而实现企业建立领先品牌的营销目标。 其他企业 少于50% 少数人知道其他品牌 （2）企业的竞争对手 雀巢的主要竞争对手是麦斯威尔咖啡。当然还有蓝山咖啡，雅哈咖啡等。麦斯威尔——有着100多年的辉煌历史。八十年代中，咖啡对中国来讲是一种新饮品，为逐步引导消费，推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡。近年来，由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，麦斯威尔针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。此外，还推出了一系列“新时代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇诺。 优势：广告新颖，形式多样。品牌知名度的优势；资金雄厚，规模庞大；雄厚的科研实力；先进的管理理念。 劣势：形象不够突出，影响力不够大。地域公共关系的影响。 策略：为中国消费者提供最优质、最美味和最多选择的咖啡。 （3）企业与竞争对手的比较
对比项
雀巢
麦斯威尔
产品种类
·雀巢咖啡1+2 ·雀巢冰咖啡1+2 ·雀巢卡布奇诺咖啡 ·雀巢咖啡一杯装 ·雀巢100%纯咖啡 ·雀巢咖啡伴侣 ·雀巢咖啡礼盒系列 ·雀巢金牌咖啡
·雀巢咖啡金牌咖啡礼盒
·麦斯威尔原味咖啡
·麦斯威尔咖啡巧克力口味 ·麦斯威尔咖啡香草口味 ·咖啡奶茶 ·低脂低糖
宗旨 广告口号
咖啡就是雀巢 味道好极了
为中国消费者提供最优质，最美味和最多选择的咖啡 滴滴香浓，意犹未尽
产品结构上，雀巢咖啡的产品结构显得单一，麦斯威尔紧紧围绕中国人的口味偏好设计产品，口味多样，但是咖啡的纯正少了一些； 产品包装上，麦斯维尔的国际化个性更鲜明，雀巢采用了中国红，也是国际统一包装，但是个性不鲜明；咖啡不像可乐，它还有很多的文化元素在里面。 从口味看，雀巢咖啡更象咖啡，虽然也加了伴侣但是咖啡的味道还在，麦斯威尔更像是奶茶和咖啡的混合体，口感很好但是少了喜欢喝咖啡的人追求的纯正咖啡的文化； 从价格上，雀巢咖啡的价格稍高一些； 从渠道上看，雀巢咖啡的渠道拓展占据优势，但是仍不够全面。
第二部分：广告策略
1、广告目标 （1）、企业提出的目标：塑造企业形象,提高市场占有率，保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间。
（2）根绝市场情况可以达到的目标：消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起购买欲望。
（3）对广告目标的表述：配合品牌与营销目标，通过广告的宣传，扩大雀巢咖啡的知名度和美誉度，树立和传播企业形象，扩大市场占有率
（4）产品的预期定位：消费群体主要是中青年，保持产品原有的口感质量和价位。 2、广告市场策略
（1）企业原持市场观点分析与评价：目标群体为18-35岁的大学生和白领阶层——年轻、时尚、充满活力的人群。市场上有力的竞争者数量极为有限，雀巢咖啡咖啡依然是中国咖啡市场的龙头企业，市场上现存的竞争对手对雀巢威胁最大的只有麦斯威尔。对于其他品牌，雀巢依然有极大的先入为主优势。 （2）市场细分： 一、地理变数
1.地理区域：咖啡的起源在西方欧洲的国家，而且迅速普及到西方国家。从历史来看，西方人比东方人更加需要咖啡。
2.城市乡镇：全球的地区经济发展不平衡，城市的经济发展比农村的经济更为发达，城市的人有资金趣追求美好的生活。由此，雀巢咖啡在城市中更有市场。