3.人口密度：人口密度大的地方，咖啡的需求量也多，相反，人口密度低，咖啡的需求量也低。
二、人口变数
1职业咖啡具有提神的功效，这一点对于日夜加班的上班族来说是一 种不可或缺的饮品。根据调查问卷，针对“何种职业人会选择雀巢咖 啡”的问题的结果显示为：72%为公司职员
2年龄：咖啡对于发育未完全的儿以及年老的老人来说，容易上火，对两者的健康都有一定程度的伤害。由此，在儿童、青年、老人三者来说，青年人群对咖啡的需求量更大。 三、心里变数
1.生活方式：对于有喝雀巢咖啡习惯的人来说，早餐时间是一个重要的生活环节。许多有喝咖啡习惯的人的早餐时间一般都比较长。
2.个人偏好：在众多饮品中，许多人会根据自己的喜好来选择自己喜 欢的饮品。 四、购买行为变数 1.购买频率：根据调查问卷，针对“消费者购买雀巢咖啡的频率”的问题的结果显示为：78%的人经常性选择购买
2.产品利益：消费者购买雀巢咖啡的原因都不同。根据调查问卷针对“消费者购买雀巢咖啡的原因”的问题的结果显示为：50%为了提神22%味道香浓9%方便剩下为其他原因。 3.品牌信赖程度：咖啡的品牌在市面上各种各样都有，根据调查问卷，针对“消费者会选择何种品牌咖啡”的问题的结果显示为：55%选择雀 如果我是雀巢的企业营销主管，我会在茶文化根深蒂固的中国采取对抗定位战略。所谓的对抗定位是指企业在目标市场上选择和竞争对手接近或者相同的定位方式来确定自身的产品位置，在产品，服务，宣传和价格等方面展开针锋相对的竞争。这是一种强强对话式的市场定位方法适用实力雄厚的大企业。 原因 ，第一中国作为目标市场具有相当的规模和潜力。一方面因为中国的茶文化背景，所以咖啡市场相对处于不饱和的状态；另一方面，随着消费者对咖啡文化认知的加深，对咖啡的消费量会不断增加。第二企业产品上优于竞争对手。雀巢咖啡就有100多个品种。各模块基于自己的市场具有独立性，但又与其他模块相互联系，共同组成企业的“大块”结构。从而可以更准确的把握市场动态，提高市场需求的准确把握和满足。第三 该市场定位能充分发挥雀巢公司的资源条件和竞争优势。其一雀巢公司采用本土化战略，充分利用中国送礼风俗推出2+1套装，以及便捷的速溶咖啡等满足中国市场需求其二雀巢公司具有了网络化的特点：一是用特殊的市场手段代替行政手段来联络各个经营单位之间及其与公司总部之间的关系。二是在组织结构网络的基础上形成了强大的虚拟功能。处于网络制组织结构中的每一个独立的经营实体都能以各种方式借用外部的资源，对外部的资源优势进行重新组合，创造出巨大的竞争优势
（3）企业目标市场策略：在咖啡市场，消费者更加认可咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活,其次认可咖啡的提神效果. 雀巢咖啡目标市场策略由此而来:塑造休闲，活力的咖啡主题.较为年轻，18岁-30岁消费者，心理属于年轻活力型，对广告有亲切感，注重流行新趋势。
3、产品定位策略
（1）对企业以往的定位策略分析与评价 在目前产品分析中，我们已经指出了企业以往的产品地位策略的不合理之处，而消费者分析和市场细分的结果也证明，针对消费者的需求，对产品重新进行定位非常必要。 对雀巢咖啡的定位，在两个前提下进行： 1.是产品保持现有的口感质量 2.是产品保持现有价位
渠道策略：
1.广发在全国各地的大中小超市销售。
2.通过广告宣传、产品促销等提高产品的知名度
此产品定位的任务及时为这种优质优价的咖啡找到的目标消费者需求相吻合的恰当的定位。 （2）产品定位策略
① 从消费者需求的角度 ：雀巢咖啡的消费群体主要是中青年，他们敢于尝试新鲜的事物，对产品口味的需求会不断的增加，因此需要有新口味的推出和新的产品定位才能维持她们对该品牌的忠诚度。
② 从产品竞争的角度 ：现在有越来越多不同品牌的咖啡出现，市场竞争很是激烈。因此在保持产品原有的口感质量和价位的同时，还需要做一些改变和尝试，对品牌进行重新定位从而保持自身的优势，加大竞争力。
③ 从营销效果的角度：雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求。 4、广告诉求策略 （1）广告诉求对象
①、诉求对象的表述：广告的诉求对象是我们的目标消费群。 ②、诉求对象的特性与需求：年轻人所具有的清爽活力，注重流行新趋势，追求自信的心理。 （2）广告诉求重点
以中青年消费者群体的特质，即休闲，活力，提神的主题为本广告的诉求重点。 （3）诉求方法策略
广告诉求方法从形式上可分为理性诉求和感性诉求两类，雀巢咖啡主要运用的是感情诉求。 ①诉求方法的表现：感性诉求策略是各种产品常用不衰的诉求方法，它能够包含丰富的生活和情感内容，对诉求对象起到比较好的效果，因此建议这次的广告以感性诉求为主要的诉求方法。具体可以通过工作场景、生活场景，处于工作或日常生活中的人物形象和生活情趣、在目标消费群体中具有普遍性的情感来表现。模特演绎雀巢咖啡的使用环境，传达雀巢咖啡的香醇品质，引导受众在深处这些日常生活场景中时，首先就会想到雀巢咖啡。 ②诉求方法的依据：引起注意、产生兴趣、刺激需求、激起购买欲望和行为、使购买者满意。 5、广告表现策略 （1）广告主题策略
以“轻松一刻”为主题，让受众感受到有雀巢咖啡的时光是一天当中最轻松的时刻。突出雀巢咖啡的香醇气味和顺滑的口感，让人倍感轻松。 （2）广告创意策略
电视广告：天天上班劳累的上班族，每天到办公室都没有精神进入一天的工作中，这是冲一杯雀巢咖啡，轻松时光的开始，让他们活力焕发，满血加入工作当中。熬夜学习的学生党们，为了考试，疲惫不堪，一杯雀巢咖啡让他们可以奋战更久。 （3）广告表现的其他内容
电视广告为主，平面广告为辅。通过利用不同的媒体，实现信息在不同形式下的传播，使利用它们的广告活动覆盖面更广，更具有厚重感，加之不同媒体之间优势的相互补充，使广告信息容易被接受。通过利用多种媒体，形成多层面的“信息战”，能尽早增大商品信息传播总量，增强渗透力，使信息能集中传播。
1.电视广告：A.各大电视频道播放B.公交车视频网络 2.平面广告：A.主流杂志B.转动广告牌C.公交车车身
3 报纸广告：放在最受欢迎的版面中，已大幅的画面吸引人的眼球 4 网站广告：弹出广告小窗口，参与淘宝等购物网站的活动
5 广告口号：轻松一刻，雀巢咖啡 6、广告媒介策略 (1）媒介策略综述
提到雀巢咖啡已经深入消费者的心，雀巢咖啡本身的广告已经做得相当成熟，每年推陈出新，所以此雀巢咖啡广告文案是要进一步提高商品品味和品牌好感。经过做调查问卷和市场调查发现，雀巢咖啡在中国经营多年许多消费者已经接受雀巢咖啡，但我们要继续巩固雀巢咖啡对消费者的品牌印象和产品印象。要做到保持原有的消费者，开拓新的市场的消费者，让更多的人群接受和了解雀巢咖啡。结合广告目标，有计划的重复对目标市场的广告策略，要继续加深消费者对商品和雀巢企业的认识，保证现有消费者记忆，开拓新的消费者和商品知名度，适当挖掘新的市场潜力，从而进一步提高商品知名度。 （2）媒介的地域
雀巢咖啡在大城市的广告已经深入人心，要适量投放广告量，广告费不多，决定广告规模不大，则应选择最高机会地区推出，这是由目标对象的分布情况决定的，所以要开发新的地域，例如一些大省的二线城市，但随着大众传播媒体的日渐成熟，传播媒介越来越不受地域的限制。所以广告投放地域就要更加细致。 （3）媒介的类型
报纸广告媒介，杂志传播媒介，广播广告媒介，电视广告媒介，网络广告媒介，户外广告媒介。
（4）媒介的选择
大众媒介选择性余地太多，选择的方式也各种各样，但电视媒介现在是最基本的传播方式，是消费者最能接受和越容易了解广告的地方，电视媒介已经不仅仅是家中才有的了，许多公交车上，地铁中也会有数字流动电视，这样可以更广泛的传播广告。 （5）媒介组合策略
每种媒介都会有自己的缺陷，电视广告媒介传播也会有，例如有人很少看电视却爱听广播，所以电视广告不仅要有画面还要有文字的叙述。 （6）广告发布时间策略
这主要是指在限定时间内使用媒介的频率，以及广告量在较长时期内的分布。但是如果要开拓新的市场，就必须有一段时间采用高频率的发布方式。持续性的发布才能使新市场中的消费者迅速建立对产品和品牌的印象，从产品的生命周期来看，如处于导入期，导入期广告应适当集中，如处于成长期，成长期广告可适当减少，以充分利用已有的知名度，如进入激烈竞争的成熟期，成熟期广告的广告量又应适当回升。 （7）广告发布频率策略
新广告发布时期应该采用一段时间高频率的方式发布，迅速让广告进入消费者的视野和记忆中，持续一段时间以后消费者就会有厌倦期，此时就要减少广告投放频率，如果同类广告上市，此时就要再增加广告投放频率。
第三部分：广告计划
1、广告目标：
（1）产品的市场占有率提高到70%以上 （2）产品的知名度达到80%以上
（3）消费者以本品牌为第一品牌率达到60%以上 （4）消费者以本品牌为第二品牌率达到55%以上 2、广告时间：
开始时间：00:00:00 结束时间：00:15:00 持续时间：15s
3、广告的目标市场:
大中型城市，上班族与学生群体。 4、广告的诉求对象：
18到35岁之间，中等收入以上，并追求生活质量的青年男女。 5、广告的诉求重点：
让更多的年轻人喜欢并饮用雀巢咖啡。 6、广告表现 （1）广告主题：
本策划选择“轻松一刻”为广告主题 （2）广告创意：
因为本广告的主题为“轻松一刻”，所以以忙碌的上班族与学生为背景，当夜晚降临，坐在办公室加班的白领和在自习室学习的学生，此时饮用一杯雀巢咖啡，顿觉轻松舒畅，精神百倍，更有热情，并在此切入“轻松一刻”的主题。 （3）各媒介的广告表现： 电视广告：
画面在夜晚的办公室和自习室里，分别有着疲惫却依然工作学习中的白领与学生，此时广告中的主人公泡了一杯雀巢咖啡，饮用后，变的轻松舒畅，变的更有精神，并把雀巢咖啡分给身边同样疲惫的同事与同学，大家一同欢乐，此时显示\雀巢咖啡，轻松一刻\的字母。 平面广告：
平面与电视广告相配合，夜晚办公室喝完雀巢咖啡与没喝雀巢咖啡的上班族对比，以及自习室里喝完雀巢咖啡与没喝雀巢咖啡的同学对比。表现雀巢咖啡使人轻松一刻的感觉。主要投放在大中型城市的公交站，观览车身，地下通道海报。 7、广告费用预算
通过调查，我们得知与雀巢公司合作的广告公司有麦肯、智威汤逊、Pubilis FcB、奥美以及灵狮，后经电话咨询，无法得到相关资费数据。由网络上的不完全资料估计，完成以上广告执行方案的预算约为500万——800万。