旅游管理专业 09级01班
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6200多米的奇梁洞;凤凰属中亚热带季风湿润气候，年平均气温为15.90C年均日照差8.3 0C，冬少严寒，夏少酷暑，气候宜人。
4.导游讲解视角下凤凰古城旅游形象感知分析
由于旅游形象要素的复杂性和主观性，对其中任一要素的选取都必须建立在调查研究基础之上。为了了解旅游者对凤凰古城的旅游形象感知，笔者主要采用游客调查问卷调查方法，再用spss12.0软件对形象要素进行定量分析。 4.1问卷的设计和发放
本文问卷调查采用实地调查和网上调查的方法，调查问卷结果真实性较强，严格选取调查对象，调查对象必须是去过凤凰古城的游客，尽量使问卷调查样本多样化，合理化。确定目标后发放问卷给调查对象，游客抽取一定时间填写调查问卷，填完后再予以回收。本文以凤凰古城作为旅游地形象研究对象，笔者分为于2013年3-4月发放问卷，本研究共发放问卷100份，回收问卷94份，回收率为94%。剔除6份不合格问卷，有效问卷为88份，有效问卷回收率为88%。 调查问卷中问题的维度与变量均以游客实际体验感知以出发点。问卷分为2大部分，第一部分的内容是游客的个人信息，其目的是为了了解不同类型旅游者的特征；第二部分是问卷的主体，从把旅游形象分9个形象因素，让旅游者在对来凤凰古城前对旅游形象要素期望度和凤凰古城后对旅游形象感知度进行打分，回答采用李克特5级量表，将旅游形象要素分为：影响很大、影响较大、影响一般、影响较小、影响很小，相应赋值为5、4、3、2、1，了解旅游者对其形象的感知度。 4.2样本特征 4.2.1.性别比例结构
调查样本中，男性略高于女性，男性占53.4%，女性占46.6%,这样的比例结果与全国总体情况一致（表1）
表1 样板性别比例结构 Table. 1 Sex ratio structure template
样本数 比重（%） 有效比重（%）
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有效样本 男 47 46.9 53.4
女 41 43.0 46.6 合计 88 88.0 100.0
缺失样本 12 12.0 合计 100 100.0
4.2.2年龄结构
调查样本中，年龄主要集中在中青年阶段，其中18-25岁年龄样本占
31.8%，26-45岁年龄样本占29.0%，56岁以上只占9%，见表2。
表2 样板年龄比例结构
Table. 2 Sample proportion of age structure
样本数 比重（%） 有效比重（%）
有效样本 18岁以下 10 10.0 11.3
18-25 28 28.0 31.8 26-45 25 25.0 29.0 46-55 17 17.0 18.9 56岁以上 8 8.0 9.0 合计 88 88.0 100.0
缺失样本 12 12.0 合计 100 100.0
4.2.3受教育水平
调查样本中，受访者受教育水平各不相同，游客总体文化层次较高，总体
来看，大专水平的受访者占46.5%，本科及以上教育水平占35%，其他依次是高中及中专、初中及以下，分别占14.0%、4.5%，见表3.
表3 样板受教育水平比例结构
Table. 3 Sample rate by the education level structure
样本数 比重（%） 有效比重（%）
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有效样本 初中及以下 4 4.0 4.5
高中及中专 12 12.0 14.0 大专 41 41.0 46.5 大学及以上 31 31.0 35.0 合计 88 88.0 100.0
缺失样本 12 12.0 合计 100 100.0
4.2.4职业特征
调查样本中，受访者的职业各异，其中公司职员、企业职工最多，占总
数的29.6%，其次是学生，占总数24.3%，第三是政府机关、事业单位职工，占总数15.9%，其他职业的样本总数的比例相对都比较低[4]。见表4.
表4 样本职业特征比例结构
Table. 4 Sample job characteristics scale structure
样本数 比重（%） 有效比重（%）
有效样本 学生 21 21.0 24.3
政府机关/事业单位职工 14 14.0 15.9
企业职工 26 26.0 29.6 个体职业者 10 10.0 10.9 离退休 2 2.0 2.8 待业、下岗 0 0.0 0.0 农民 6 6.0 6.3 其他 9 9.0 10.1 合计 88 88.0 100.0
缺失样本 12 12.0 合计 100 100.0
4.2.5月收入水平
调查样本中，受访者月收入水平各异，其中月收入水平在1000-3000员
段内的样本数最多，占总数的40.5%，其次是月收入在1000元以下段的样本，占总数的25.5%，再次是月收入3001-4000元段内的样本，占总数的16%，见表
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5。
表5 月收入水平比例结构
Table. 5 Month income proportion structure
样本数 比重（%） 有效比重（%）
有效样本 1000以下 22 22.0 25.5
1001-2000 18 18.0 20.3 2001-3000 18 18.0 20.3 3001-4000 14 14.0 16.0 4001-5000 9 9.0 10.1 5000以上 7 7.0 7.9 合计 88 88.0 100.0
缺失样本 12 12.0 合计 100 100.0
4.3旅游者听取导游讲解后的景区总体形象感知分析 4.3.1旅游者调查分析
对凤凰游客调查显示，来凤凰的游客中，集中分布在湖南省内，占了总客源量的62%，距离较近的湖北、重庆、贵州占了总量的15%，其它地区访问率不高。数据表明，凤凰古城的主要客源市场集中在湖南周边地区，主要还是距离因素，凤凰古城可进入性相对较差。被调查者中，以学生(21. 0% )和企事业单位职工(40.0%)居多，占了总数的绝大多数。出游的动机中，对古城的自然环境和民族风情占了绝对的优势[5]。 4.3.2旅游者信息获取调查分析
来凤凰之前，游客对凤凰的了解主要通过广播电视(30.5% )、报刊书籍(9.0%)、因特网(26.5% )、朋友介绍(18.5%)、旅行社(15.5%)等多种途径，并且游客觉得获取凤凰的旅游信息相对容易，凤凰古城的旅游营销力度较大，信息渠道多样和畅通。
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旅行社朋友介绍因特网报刊书籍广播电视15.50.50&.50%9.000.50%百分比（%）0.00.00 .000.00@.00%
图1. 凤凰旅游信息获取渠道
Fig. 1The phoenix travel information acquisition channel
4.3.3对凤凰古城最突出印象
据调查显示，游客在听取导游讲解后对凤凰古城最突出的印象为历史悠久的湘西古镇(30.0%)、自然环境优美的小镇(29.0%)。听取导游讲解后他们认为最能代表凤凰古城旅游形象的景点是虹桥(34.6% )、沱江(37.2% )、沈从文故居(13.7%)。
210%历史悠久的湘西古镇自然环境优美的小镇少数民族风情20)%沈从文故乡图2. 对凤凰古城最突出印象
Fig.2 The impression of the ancient city of phoenix the most prominent
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