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37.50@.005.000.600.00%.00 .00.70.00%8.00.00%5.00%0.00%系列15%3.20%2%沱江沈从文故居熊希龄故居朝阳宫凤凰大桥虹桥图3. 最能代表凤凰古城旅游形象的景点
Fig.3 To represent the phoenix ancient city tourism image of the scenic spot
4.4旅游形象要素测评与评价
对调查问卷中旅游形象要素进行描述统计分析，比较指定变量的描述统计
量，包括均值、标准差、综合、观测量数、方差等一系列单变量描述统计[6]。
本次调查在旅游形象要素中选取9个要素，回答采用李克特5级量表，让游客进行打分（5、4、3、2、1），了解导游讲解后游客对其形象的感知度，见表6.
表6 游客对凤凰古城旅游形象感知度
Tab.6 Visitors to the ancient city of phoenix tourist image perception
旅游形象要素 凤凰的历史文化 凤凰的风土人情 凤凰的历史名人 凤凰古城氛围 凤凰的文物古迹 凤凰的餐饮美食 景区服务质量 景区硬件设施 景点特色
均值
方差
4.065 4.364 3.292 3.734 4.146 4.154 3.292 3.286 4.146
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其他0.489 0.535 0.647 0.968 0.639 0.584 0.647 1.547 0.639
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以上表可以看出游客听取导游讲解后对凤凰古城的旅游形象要素均值相对较高，方差大部分相对较低，表明导游讲解发挥很大作用使得旅游者普遍对凤凰古城的旅游形象感觉良好，一致性较强，稳定性较强。 4.4.1古城旅游形象要素因子分析
本文采用SPSS17.0对问卷数据进行因子分析，从主成分分析入手，主成分分析是采取一种数学降维的方法[7]。将调查问卷中具有代表性的9个凤凰古城旅游形象要素题目作为分析因子，用SPSS12.0作出因子分析。调查问卷需要一定的效度和信度，本文通过检验问卷的信度来证明此问卷的有效性。进行因子分析时，因子数目通常采用Kaiser准则和Cattell进行挑选。在Kaiser准则的应用中，当因素分析的题项数低于30时，题量平均共性应该在0.70以上。在其KMO统计量值中，若KMO在0.90以上，极适合进行因素分析，在0.80以上，适合进行因素分析。
本问卷的KMO为0.814（表7）,由于本问卷的受试样本分布均匀，因此，该问卷的信度已较高，是适合进行因素分析的，同时在Bartlettr的球形度检验中的显著性概率是.000,也说明该问卷是适合作因子分析的。
表7 凤凰古城旅游形象要素的KMO和Bartlett检验
Tab.7 The ancient city of phoenix KMO and Bartlett test of tourism image elements
KMO 和 Bartlett 的检验 取样足够度的 Kaiser-Meyer-Olkin 度量。 Bartlett 的球形度检验 近似卡方 df .814 228.654 36 Sig. .000
本文采取主成分分析法，经过方差最大旋转处理，保留特征值大于1，因子载荷大于0.5对所有变量进行重新提取[8]。由表8可知，前2个主成分总共解释总方差的55.228%，因此用2个因子代替9个指标，可以概括原始变量所包含的一半以上信息，由此认为这2大因子能解释大部分变量，概括大部分信息。
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表8 凤凰古城旅游形象要素因子解释的总方差
Tab.8 Factors explain phoenix ancient city tourism image elements of the total variance
解释的总方差 初始特征值 成份 1 2 3 4 5 6 7 8 9 合计 方差的 % 累积 % 3.789 1.181 .871 .832 .581 .550 .471 .371 .353 42.103 42.103 13.125 55.228 9.677 64.906 9.246 74.152 6.461 80.612 6.113 86.725 5.233 91.958 4.120 96.078 3.922 100.000 提取平方和载入 合计 方差的 % 累积 % 3.789 1.181 42.103 42.103 13.125 55.228 旋转平方和载入 合计 方差的 % 累积 % 2.641 2.330 29.342 29.342 25.887 55.228
4.4.2因子结果分析
采用主成分分析法，提出因子负荷大于或等于0.5，那么变量就可以被萃取出来，该问卷9个评价指标被萃取为2大因子（表9）。
表9 因子旋转成份矩阵
Tab.9 Factor rotation matrix component
旋转成份矩阵 a 十三1 十三2 十三3 十三4 十三5 十三6 十三7 十三8 十三9 1 成份 2 .856 .661 .714 .439 .549 .198 .195 .070 .273 -.017 .349 .210 .469 .392 .688 .762 .822 .610
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由此，旋转后的因于载荷矩阵结构明显表明9个变量分别属于2个因子，根据各因子中所含变量的共性，为各因子进行命名。这2个因子分别为:环境因素、社会因素。综上所述，我们可以把影响古城旅游形象要素的因素归为两大类,一类是环境因素，即凤凰古城氛围、景区硬件设施、景点特色、凤凰的文物古迹、凤凰的餐饮美食；另一类是社会因素，即凤凰的历史文化、凤凰的风土人情、凤凰的历史名人、景区服务质量[9]。
为了了解旅游者对凤凰古城旅游信息获取难易程度，对其也进行了问卷调查。回答采用非常容易、容易、一般、困难、非常困难五个量表标，让旅游者进行打分。从表10可以看出凤凰古城的旅游信息难易度均值相对较高，表明大部分旅游者对凤凰古城的旅游信息获取比较满意。
表10 旅游信息获取难易程度 Tab.10 Tourist information acquisition
你觉得获取凤凰的相关旅游信息是否容易 有效数据
N
最小值
最大值
均值
标准差
100 1 5 3.89 0.816
88
5.研究结论与对策
5.1结论
凤凰古城以其独特的历史文化、民俗文化与自然环境，吸引着越来越多的游客前来观光。本文选择其作为研究对象，通过导游讲解来使游客对古城形象感知进行分析，凤凰古城的旅游形象基本包括三个层面:一是以自然、纯朴的、山清水秀的世外桃园般的边睡小镇;二是历史悠久、文脉深远、名家辈出的历史文化名城;三是民族风情浓厚，充满神奇的色彩的湘西少数民族聚居地[10]。
为使古城旅游能为游客提供可供持续体验，必须处理好眼前与长远的关系。必须注意导游的讲解，给旅游者以正确的期望值，从而产生正常的口碑，从游客感知满意的口碑形象出发，有计划地、有重点地调整出与之相统一的景区整体形象宣传目标，从而使景区逐渐在潜在市场中培育出更为积极的本底形象，增强景区的市场吸引力及竞争力。提高旅游服务质量，把减少形象和实际体验的差距作
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为凤凰古城旅游的形象战略的首要任务。 5.2对策
5.2.1 立足资源特色，塑造鲜明形象。
导游讲解过程要依托古城其独特的人文景观、优美的自然生态景观、厚重的历史文化、浓郁的民族风情塑造富有个性的旅游形象。如风韵古朴的苗族婚俗，独特风趣的苗族青年男女恋爱习俗“边边场”，及保存原汁原味的楚巫文化、屯堡文化、韵味独特的凤凰土话、别具一格的苗族服饰，还有原始戏剧活化石傩堂戏，地方风味阳戏、散发着泥土清香的文茶灯，及玻璃吹画、蜡染、扎染、纸扎、银饰制作等格调清新原古的民间工艺品，交互融合在一起，构成湘西凤凰独具特色的民族民俗风情。
5.2.2加大宣传力度，提升旅游形象。
导游利用新颖而富有特色的导游词以及凤凰的美景展示凤凰古城的形象，形成强势冲击，在游客心中塑造凤凰旅游形象，其次，导游适宜的在游览中用唱山歌的形式表达对游客的欢迎，还可以教会游客几首简单的山歌，让其产生对凤凰山歌的的好奇与憧憬。再次，导游讲解过程中参杂有关游客感兴趣的影片或广告词如《湘西剿匪记》，让游客将历史形象同现实体验结合起来。 5.2.3大力加强旅游人才的培养。
21世纪无疑是人才竞争的时代，湘西凤凰发展旅游业也不例外，在旅游人才培养上，采取加强旅游人才基地建设和加强现有旅游人员培训并重的方针，一方面加大旅游教育的投入，建立多渠道、多层次、开放型的办学模式，加强应用型和复合型人才的培养。同时对现有旅游管理人员和服务人员的强化培训，提高旅游管理水平和服务水平，适应旅游业发展的需要，使游客乘兴而来，满意而归，增强市场竞争能力[11]。
参考文献：
[1]肖建成.导游讲解对旅游景区形象影响浅析[J].广东女子技术学院，2006，（12）：1-2. [2]何玉荣.徽州 文化的导游讲解艺术[J].经济研究导刊，2009，(6):20-22. [3]张望凌.古城古韵，民俗魅力城市[J].形象专刊，2011，(5):25-35 [4]植根精神内涵的产业化开发-以凤凰为例[J].古城专辑，2011，(6):60-63. [5]杨绪光.浅析导游讲解在导游服务中的重要性[M].文化教育出版社，2001:40-45 [6]陈建明.湘西凤凰古城旅游形象感知分析[M].浙江杭州，2008:95-96. [7]朱晓洁.湘西凤凰旅游地形象研究[M].北京:旅游教育出版社，2009:12-18.
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