南京财经大学本科毕业论文（设计）
二、文献综述
（一）基本概念
Howard（1969）认为，顾客满意程度是购买者对于其所做的牺牲受到适当或不适当的报偿所产生的认知状态；Oliver（1981）认为，满意是一种针对特定交易的情绪性反应，它取决于顾客所预期的产品或服务利益的实现程度以及反应预期与实际结果的一致性程度；Churchill（1982）认为，顾客满意程度是一种购买结果，是指顾客比较购买产品时所付出的成本（如金钱、时间、心力）与使用产品所获得的效益的结果，即成本效益分析；Tes（1988）认为，顾客满意度可视为顾客对于事前预期与认知绩效之间感知差距的一种评估反应；Engel（1993）认为，顾客满意程度为一种消费后的评估，即选择方案至少比期望更好；Ostrom and Iacobucci（1995）认为，顾客满意程度中满意或不满意时一种相对的判断，它需要同时考虑一位顾客经由一次购买所获得的质量与利益，以及为了达成此次购买所负担的成本与努力；Kotler（1997）认为，满意是一个人所感觉的程度，源自其对产品功能特性或结果的感知及其产品期望的比较。 （二）国内外研究成果 1.国外研究成果
1989年，美国费耐尔博士建立了第一个顾客满意模型，即费耐尔逻辑模型。这个模型把顾客满意度的数学运算方法和顾客购买商品或服务的心理感知结合起来。以此模型运用偏微分最小二次方求解得到的指数，就是顾客满意度指数。
1989年，瑞典统计局首次运用美国费耐尔博士的模型和计算方法构建了瑞典顾客满意指数模型，简称SCSB。
1994年，美国顾客满意度指数正式建立启动，简称ACSI。ACSI是一种衡量经济产出质量的宏观指标，是以产品和服务消费的过程为基础，对顾客满意度水平的综合评价
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指数，由国家整体满意度指数、部门满意度指数、行业满意度指数和企业满意度指数4个层次构成，是目前体系最完整、应用效果最好的一个国家顾客满意度理论模型。 2.国内研究成果
我国1999年启动了顾客满意度指数的研究。国内主要是对SCSB,ACSI及ECSI改进的基础上建立了改进的顾客满意度指数模型。主要改进在于去掉了原有模型中的感知价值，增加了感知价格；在保留对整体感知质量测定的同时，增加了一些模糊的质量因子作为感知质量的前臵因素；在保留顾客满意到顾客忠诚这条路径的同时，增加了两个潜在变量：顾客信任和顾客承诺。自从1965年，Dardozo第一次在营销学中引入客户满意后，顾客满意度的问题就受到了很大的重视。顾客满意就是指顾客对产品和服务的预期与实际感知之间的差距。在顾客平时的实际消费中，能够明显的感觉出一个顾客是否喜欢一样产品。随着电子商务的不断发展，网络购物规模大幅度增长，人们的态度已经从不信任逐渐向喜欢这样的购物方式转变。但实际情况却不尽人意，网络购物时的不满意，网络店铺被投诉的现象时常发生。为了促进网络购物的长期发展，以及客户的稳定性，那么，提升顾客满意度就是一个非常好的手段。 3.ACSI模型
ACSI模型，即美国顾客满意度指数模型，它是由Fornell等人在SCSB（瑞典客户满意度晴雨指数表）模型的基础上创建的。它通过测量顾客对各个行业中企业提供产品或服务的满意度，来解释客户价值的大小，同时也从宏观上分析经济资源的利用效率。ACSI模型结构如图1所示： 感知质量 感知价值 顾客预期 图1 ACSI模型结构图
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顾客抱怨 顾客满意度 顾客忠诚 南京财经大学本科毕业论文（设计）
其中共有6个结构变量，顾客满意度是最终所求的目标变量，预期质量、感知质量和感知质量是顾客满意度的原因变量，顾客抱怨和顾客忠诚则是顾客满意度的结果变量。模型中6个结构变量的选取以顾客行为理论为基础，每个结构变量又包含一个或者多个观测变量，而观测变量则通过实际调查收集数据所得到的。ACSI的主要目标就是最大限度地解释顾客忠诚。ACSI以及它的前期和结果都是不能直接测量的变量，被称为隐变量，因而它们通过一组可测变量来描述反应，即显变量。每个显变量为克服顾客满意度的偏斜分布，刻度的含义随显变量问题的不同而略有差异。如表1： 隐变量 顾客期望（?） 显变量 总的质量的顾客期望（x1） 可靠性的顾客期望（x2） 定制化的顾客期望（x3） 感知质量（?1） 总的质量（y1） 可靠性（y2） 定制化（y3） 感知价值（?2） 给定质量下的价格（y4） 给定价格下的质量（y5） ACSI（?3） 总的顾客满意（y6） 与期望的符合度（y7） 与理想产品（服务）的差距（y8） 顾客抱怨（?4） 顾客忠诚（?5） 正式或非正式的抱怨行为（y9） 再购意愿（y10） 价格容忍度（保留价格）（y11） 表1 显隐变量表
本文就将基于这样的模型来对飞购网做一个满意度测评。
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三、理论模型的建立和问卷设计
（一）选择理论模型并确定被测评对象
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飞购校园（2010年3月31号上线）是由南京知云科技有限公司和南京财经大
学国际经贸学院合作创办的创业项目，是面向在校大学生集学习、生活、娱乐为一体的电子商务平台。飞购校园致力于在校园电子商务领域对高校创业教育模式的探索。运营主体为代表年轻、时尚、充满活力的在校大学生。企业与校方共同参与团队指导，采取企业化管理，营造一种创业文化，发挥团队的创业潜能，展现当代大学生的创新精神。
飞购校园采取网络+实体展示店的运营模式，以大学城为发展单位，以‘学生服务学生’的理念充分挖掘校园电子商务市场，引领在校大学生的消费潮流。
本文选择的理论模型为ACSI模型，确定被测评对象为已经在飞购网上有过购买记录的顾客。
（二）确定测评观测变量体系并进行抽样设计 1.观测变量体系的建立和模型
基于ACSI模型，将顾客满意度作为一级观测变量；二级观测变量是ACSI模型的潜在变量，即顾客期望、质量感知、价值感知、顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚；三级观测变量是由二级观测变量具体展开而得到的观测变量。
本文中，根据飞购网自身的特点展开的三级观测变量如表2： 潜在变量 顾客期望（?） 观测变量 1、商品总体期望（x1） 2、服务总体期望（x2） 3、对商品或服务满足顾客需要的程度的期望（x3） 4、对产品或服务质量稳定性的期望（x4） 5、商品质量感知（y1） 感知质量（?1） 1
飞购校园网站，www.facego.net
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感知价值（?2） 顾客满意（?3） 顾客忠诚（?4） 顾客抱怨（?5） 6、顾客对商品满足需要程度的评价（y2） 7、顾客对商品质量可靠性的评价（y3） 8、服务质量感知（y4） 9、顾客对服务满足需求程度的评价（y5） 10、顾客对服务质量可靠性的评价（y6） 11、总成本感知（y7） 12、总价值感知（y8） 13、总体满意度（y9） 14、感知与期望比较（y10） 15、重复购买的频率（y11） 16、能承受的涨价幅度（y12） 17、顾客投诉情况（y13） 表2 展开的三级观测变量表
2．抽样调查方法设计
针对已经在飞购网上有过购买记录的顾客，为其编号，然后采取随机抽样，抽取了600个顾客，然后将问卷下发至随机抽取的顾客中。 （三）调查问卷的设计 1.调查问卷
在按照已经建立的顾客满意度指数测评观测变量体系，把三级观测变量展开成问卷的问题。顾客满意度测评问卷中的问题对观测变量进行量化，即分别对级态度?非常不满意、不满意、一般、满意、非常满意?赋予?1，2，3，4，5 ?的值，让被访者直接在相应位臵打勾。 2.信度和效度检验
如何让调查问卷能够达到预期中有效测量评估所要求的，是在于问卷的有效性与真实性，即信度与效度。所谓信度，就是量表的可靠性或稳定性；所谓效度，是指正确性，即能测出所要测量的问题特征的程度。通常每一种测量方法都有一定的适用范围。因此，在设计施测方法的时候，效度是科学测量工具最重要的必备条件。这次针对飞购网的顾
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