太原理工大学现代科技学院
一、联合利华公司简介
联合利华集团LOGO
联合利华集团是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商， 年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。联合利华的14个品类的400个品牌畅销全球170多个国家和地区，是全球最大的冰淇淋、茶饮料、人造奶油和调味品生产商之一，也是全球最大的洗涤、洁肤和护发产品生产商之一。自一九八六年至一九九九年，联合利华在中国已投资八亿美元，创立了十四家合 资企业，引进一百多项先进的专利技术。
每天有1.6亿多人次在世界各地选购联合利华的产品。联合利华的品牌受到各地消费者的信赖，家乐、立顿,、奥妙、力士、多芬、舒耐、和路雪冰激凌等都已经成长为销售额超过10亿欧元品牌。
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联合利华2009年在前沿研发领域投资近8.91亿欧元。设立于英国、荷兰、美国、印度和中国的全球六大研发中心，正在不断探索革新产品的新技术和新理念，为消费者提供更物超所值的品牌和产品。作为世界最大的广告主之一，联合利华每年的全球广告营销总支出超过50亿欧元。
2011《财富》英文网发布了2011年《财富》世界500强企业最新排名第136位。
作为20世纪20年代末不彻底的跨国合并的产物，联合利华此前采取的是一个集团、两套班子的怪异结构。联合利华有两家母公司、两个董事长和两个总部（分别设在英国伦敦和荷兰的鹿特丹），母公司股票分别单独上市。结构依然容易造成职责不清、决策缓慢。 联合利华通过“同一个联合利华”的组织结构改革，结束了21世纪初的颓势。目前，联合利华的组织结构，即全球业务被合并为两大全球业务部，即食品业务部、家庭用品及个人护理用品业务部。期全球组织运营架构采取按地域组织的原则，如食品业务部分为亚洲区、欧洲区、北美区、拉美区、非洲中东土耳其区，地区总裁全面负责某一地区的运营。其中，联合利华在中国采取的是集中化的组织结构。
二、主要业务
（一）食品类
2000年购入的bestfood百仕福使联合利华在调味品界处于领先地位。现在，家乐是联合利华最大的食品品牌，它遍及100多个国家，销售额达到23亿欧元，产品涵盖汤类，肉羹类，调味酱，面条和现成膳食。
在大多数欧洲国家及北美的人造黄油和涂抹酱市场，联合利华处于领先地位。比如，联合利华有荷兰的Becel(品牌)，英国的Flora(品牌)。为了满足消费者对于健康食品的追求，联合利华特别推出了含有降低胆固醇的成分的涂抹酱。
联合利华食品立顿品牌
在橄榄油市场，联合利华的地位仍是举足轻重，最重要的品牌莫过于Bertolli。为了吸引地中海口味的消费者，联合利华特别推出了Bertolli意大利面酱和调味料。
联合利华食品家乐品牌
联合利华是全球主要的冰激凌生产商，我们的品牌有：欧洲的Algida和Wall's (在中国叫“和路雪”)，美国的中高端品牌 Ben & Jerry's。我们不断创新，发展出冰淇淋的迷你新包装。
联合利华食品和路雪品牌
联合利华是全球最大的茶包生产商，品牌有立顿和Brooke Bond。
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在中国地区2011年所经营的食品品牌目前分为：超商普通大众类（调味品，茶，冰淇淋）和餐饮业的饮食策划类（调味品，茶）有knorr 家乐，lipton 立顿，walls 和路雪 ，skippy 四季宝品牌 （二）日化类
在全世界大多数地方，联合利华都是家用洗涤和个人护理用品市场的主导者。
包括comfort 金纺、omo 奥妙，cif等在内的联合利华许多的家用护理产品都是市场上的领头羊。
联合利华日化金纺品牌
联合利华日化奥妙品牌
在个人护理用品领域，联合利华的洁肤产品，除臭剂和抗汗剂在国际市场有着不可动摇的地位。
联合利华日化多芬品牌
联合利华日化力士品牌
联合利华全球个人护理用品的主要品牌有dove 多芬，lux 力士，ponds 旁氏，clear 清扬，Axe（中国大陆地区为LYNX） ，舒耐 Rexona，Sunsilk（夏士莲中国大陆地区英文为hazeline）通用商标Vanseline凡士林也是联合利华旗下品牌。
联合利华日化清扬品牌
联合利华日化旁氏品牌
联合利华日化舒耐品牌
联合利华企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的
2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第一百七十。该企业在2009年度《财富》全球最大五百家公司排名中名列121。2011年最新联合利华品牌：男士个人护理品牌Lynx 凌仕效应，家庭洗涤品牌Cif 晶杰。
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三、联合利华在中国的发展现状
（一）发展简介
联合利华在中国的历史可追溯至80年前，利华兄弟在上海黄浦江畔建立了中国肥皂有限公司。1986年，联合利华重返中国，始终把成为中国化的跨国公司作为其努力的目标，并取得了显著的进展。
中国业务集团负责中国大陆、香港、澳门、台湾和蒙古等地区，这反映联合利华将中国视为其未来发展和成长的重点潜力。
从1986年到2001年，联合利华在中国的投资共计约10亿美元，引进了100多项先进的专利技术，直接雇佣了大约4000多名中国员工，间接提供了14000个就业机会，生产20多种品牌的产品，涵盖了人们日常生活的各个方面。
（二）投资项目
为实现公司在中国长期发展的承诺，联合利华投资1亿6千6百万人民币，于2000年2月在上海成立了其全球第六个研发中心，联合利华中国研究发展中心，该中心着重产品配方的研究，并注重将中国传统科学所倡导的天然成分引入联合利华的产品中，以使联合利华的产品更适合中国消费者。
2002年，随着中国加入世贸组织，联合利华在上海成立了全球采购中心，依托中国丰富的资源，向联合利华全球出口原料及成品。
2003年联合利华在合肥建立了家庭及个人护理产品生产基地。该生产基地成为联合利华全球最大的生产基地之一，不仅为联合利华中国提供高质量的产 品，更有潜力发展为联合利华全球生产中心。
2004年，联合利华决定在上海建立公司总部办公楼，作为中国地区总部。
成功的本地化离不开员工的本地化。本地化的优秀员工队伍及管理层更能理解中国消费者的需求，据统计，在联合利华，90%的经理级员工是在本地招募并培训的。
2011年，联合利华宣布在天津空港经济区投资 开办在北方地区的日化生产厂和食品业务分销中心。于8月动工，2012年投产。 （三）公益活动
联合利华相信要实现可持续发展，除了走本地化的道路以加强公司的竞争力外，还必须保持公司与当地社会的交流，关心当地社会的发展：公司在中国资助建立了9所希望小学；开展“联合利华希望之星”项目，为200个边远穷困地区的优秀学生提供4年的大学学费；公司还在复旦大学设立奖学金，奖励品学兼优的学生。从 1996年开始，公司还在全国范围开展“中华”护齿宣传的系列活动。2000年，联合利华中国启动了绿水青山行动。该活动遍及全国十多个地区，旨在提高人们的环保意识并开展植树活动。两年以来近60,000人参与了绿水青山行动种植树达5,000,000棵。参与这些活动树立了联合利华在中国的良好形象，也获得了社会的认可。 （四）中国收购
联合利华在中国的收购最有名的应该是老字号“京华茶叶”和“中华牙膏”：1999年，联合利华开始中华牙膏收购本土茶叶品牌，并通过“冷冻”被收购品
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牌的方式为其立顿品牌开路。直至2007年，北京二商集团才从联合利华手中回购了京华茶叶品牌，但在洋老板手中的9年时间，让京华茶叶丧失了原来的市场份额和品牌影响力；“中华牙膏”是联合利华从上海牙膏厂借来的品牌，借用时间为50年。后来发现自有品牌洁诺的影响力没有中华高，于是投资很多研发和广告在中华牙膏上面。现在的中华牙膏有非常多的单品，可以说是借用联合利华的力量来发展这个国有品牌。
中华牙膏
四、联合利华品牌动因及趋势分析
进入21世纪以来，国内外诸多企业相继变更了代表其形象的核心视觉符号——品牌标志。频繁换标的背后自有不少值得探究的原因。品牌动因归结为三大外因和四大内因，初步揭示了企业品牌背后的各种推动力未来发展的三大趋势，为企业换标指明了方向。 (一)品牌标志的外因
从宏观角度看，企业面临的众多外部因素都是其品牌的动因。归结起来主要有经济环境、需求变化和竞争环境三大方面。
1.迎接经济全球化
随着经济全球化的不断加深，不少企业走上了国际化的道路。产品和服务具有竞争力绝不是成功走向世界的唯一砝码，企业以怎样的形象进入、标志能否被理解接受也是其成功的关键。取一个以英文字母组成的名称是企业进行跨国经营所必需的。原本“图形＋中文＋英文”的标志组成结构，多转变为统一的以英文字母为主。
2.满足消费者的需求变化
社会的发展会引起消费者审美需求和心理观念的变化。我国经济的持续发展催生了一批在生活模式和生活观念与以往大相径庭的中产阶级。他们对产品和服务的价值预期不仅包括产品核心价值，还包括外观、包装、标志等视觉形式，更有对其延伸价值（提升地位、满足愉悦、自我表现、获得尊重等）的追求。为了更好迎合消费者的心理偏好、巩固品牌忠诚，品牌传递出来的信息应做出相关调整。值得关注的是，字母大写变小写成为标志变更的主流趋势，小写字母的温和亲切、平易近人更能引起关注自我价值的消费者的情感共鸣。
3.应对日益加剧的竞争
竞争对手的任一举动都有可能改变竞争格局，扭转竞争态势。无论多么强大的企业都会有实力相当的竞争对手。行业内某个具有实力的企业在企业形象上的
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