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表现就是公司管理的着眼点在内部资源管理，即公司管理的后台部分。而对于直接与客户接触的各种渠道营销则缺乏相应的管理，特别是在消费者服务方面缺乏主动性，对于一些对联合利华公司长远发展有重要战略意义的信息反馈则较为木然。在目前洗发水市场竞争日益激烈的今天，市场应该是企业的重心，客户应该是企业的中心，联合利华公司相对保守的企业经营理念己经远远不能适应消费者的服务需要。因此，联合利华公司应从保守、被动、落后的坐商改变为积极、主动的行商经营。联合利华公司以客户为中心的营销理念落后，主要体现在在营销过程中重利益，轻服务。目前，洗发水产品市场业内公司的营销深受 4Ps 理论的影响，注重对洗发水产品的渠道、价格、促销组合营销。因此，目前联合利华公司仍然围绕这些内容开展营销工作。在和消费者的洽谈、交流中，服务始终处于从属的位置，随着洗发水市场的快速发展，产品同质化程度越来越高。客户可选择的洗发水品牌也越来越多，因此他们更注重洗发水生产公司的服务质量，而不再把关注的重点放在没有创新的价格战上。须知在真正的服务营销中，产品只是附属的商品，服务才是实质的商品。可见，缺乏以客户为核心的服务理念，缺少与客户之间的沟通正是导致联合利华公司造成客户需求不能及时反馈和调整的重要原因，这是影响联合利华公司服务营销实施的最大障碍。 (二）营销方式单一，导致一系列管理问题 营销策略单一，理念陈旧是联合利华公司洗发水产品在营销方面存在的最大的问题。联合利华公司洗发水主要采取的是超市、门店零售的销售模式。这种销售模式的缺点主要体现在：复杂的层层分销，不利于费用控制，造成较高销售成本；不利于对消费者进行集中宣传，集中销售，集中培训，集中售后服务；不利于避开终端市场竞争和资金的快速回流。零售模式也有其不可克服的缺点，如新产品的开发速度低；联合利华公司承担太多的市场营销风险等。在洗发水产品市场竞争日益激烈的情况下，联合利华公司延续之前一直采取的销售方式而不加以改进，很难在市场中分的较大的一块蛋糕。特别是在便利店、小超市、门店的营销渠道不完善或竞争力不足常给用户15造成“假货”印象，很多消费者对其信任度低；另一方面，当前单一的直销渠道方式，造成产品的成本高、效率低，而且也难以满足客户日益增长的需要。同时，零售方式一般规模较小，较为不规范；经营权分散，缺乏连锁的规模优势，管理难度大。直销方式对下游代办点的控制能力弱，容易造成价格混乱、恶性削价竞争和“窜货”； 而且，联合利华公司缺乏对直销人员的有效管理和监控手段，这降低了职员的忠诚度和向心力，服务水平参差不齐。 同时，由于直销的覆盖面比较单一，缺乏对集团客户、商业客户、重要客户的销售服务渠道，缺乏提供优质服务的主动性和积极性；分散直销尚未建立统一消费者信息管理平台，各个部门之间的产品和市场信息没有实现共享，各部门之间的工作得不到很好地协调，既造成资源浪费，同时又降低了服务效果。 (三)宣传力度不足，现行营销渠道拓展乏力
现代市场营销不仅要求联合利华公司提供适销对路的产品和服务，制定吸引人的价格，使目标顾客易在可以接受的价格上取得他们需要的产品，而且还要求联合利华公司树立其在市场中的良好形象，如良好信誉、过硬的服务质量、完善的售后服务等。同时，设计并传播有特色、高品质的洗发水用品以及给目标顾客带来的利益等方面的信息，进行宣传与促销活动。目前市场上，营销宣传组合主要有四种形式：广告、公共关系、人员推销和销售促进。洗发水市场经过一段时间的发展，已经渐渐成熟，并逐步形成了不同的细分人群。通过对联合利华公司洗发水产品的营销现状研究可以发现，尽管联合利华公司的服务质量和性价比均
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属于同类产品中的佼佼者，但由于宣传力度不够，不能保持潜在消费者对联合利华公司的持续热度。在联合利华公司的宣传上我们可以发现：主要投放于传统的电视广告和杂志期刊广告，互联网的广告宣传几乎没有；没用同顾客建立良好的互动关系，对服务的后期跟踪和信息反馈较为被动；在人员推销方面一直沿用传统的直销模式，没有得到创新；在产品促销方面，则更为传统，如礼品赠送、捆绑销售等。这些产品宣传和推广手段尽管起到了一定作用，但由于缺乏创新，消费者对其的反应程度已经明显下降。相比之下，“宝洁”、“沙宣”等竞争对手的宣传手段丰富、气势强烈，很容易对客户造成敌强我弱的印象。“宝洁”等品牌大户就十分注意服务和公司的宣传与推广，例如宝洁与中国健康教育协会合作开展“天天洗头运动”，提倡人们尤其是青年人应养成每周洗头 4—7 次的良好卫生习惯。并请吴大维、林依伦、珂蓝等明星制作广告，开展宣传攻势。为与目标消费群体实现更紧密的沟通，以去头屑功效闻名的著名头发护理品牌海飞丝从今天起推出薄荷海飞丝 FLASH 闪客广告创意大赛，激发年轻人的创作灵感。而去年开学的“飘柔自信学院”对凸现“自信”、“活力”的品牌个性起到极为重要的作用。宝洁公司在推出“润妍”倍黑中草药洗发水时，同时采取诸如东方女性美丽准则评选、黑白之美文化大赛、润妍黑发节等一系列公关活动。 (四)员工储备不足，缺乏专业性
从联合利华公司人力资源部门作者了解到，联合利华公司营销人员年轻、知识结构不合理、工作经验欠缺、创新能力和市场方面服务管理不强。其主要吸收的是大专以上毕业生，其中 2 年工作经验以下的营销人员占营销人员总数的 70%以上。尽管公司制订了员工的培养计划，员工也掌握了一定的营销理论知识。尽管联合利华公司对营销人员采用较为合理的考核体系，对其进行营销方面的培训，对营销成绩优秀的员工进行物质与精神奖设。但相对于别的工种而言，联合利华公司营销人员替换较为频繁，人员的流动性较大，这就造成了一个难题，即使不带走客户，如果营销人员调换岗位或离职，那么下一个营销人员接手也是件很困难的事情，因为不清楚以前营销人员的承诺是什么，不清楚整个销售历史，报价是多少，这样就很可能给公司带来损失。同时，联合利华公司对洗发水产品业务员的考核评比结果大多比较温和，不称职或基本职称的人几乎没有，考核激励机制对多数员工而言并没有多大的约束性和激励性。联合利华公司绩效考核的结果，本应该作为评先评优、职务晋升的主要依据，与奖金发放等切身利益挂钩。但有时候年底评优评先，考核还没有结束就开始。考核结果还没有出来，也就不可能根据结果进行评定。由于奖金缺乏来源渠道，考核结果未能与奖金发放挂钩。至于职务晋升，涉及个人能力、学历等诸多方面的因素，要与绩效考核挂起钩来难度也非常大，在评先评优时，联合利华公司多考虑各岗位之间的平衡，搞平均主义，以致绩效考核的结果使用变得“无关痛痒”。绩效考核制度自然也就成为一种摆设了。总体上说，联合利华公司多是单纯的荣誉奖励、精神奖励，员工的收益还未和现有的考核结果相联系，特别是技术人员的绩效考核结果还无法与相应的薪酬制度和企业培训、晋升制度相挂钩，这种方式已经不能适应现代体制下企业的分配方式。
七、补充新闻
宝洁、联合利华这对老冤家正在掀起一场全球收购大战，而整个日化行业的竞争格局或许将被迅速改写。
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近日联合利华总部官方网站发布声明称，同意斥资37亿美元收购美发用品制造商雅涛公司(Alberto Culver)。这是联合利华十年来最大的收购案，并将成为全球护发产品的领导者。 而时隔两天，宝洁CEO麦睿博(Bob McDonald)就表态有意收购德国拜尔斯道夫(Beiersdorf)。拜尔斯道夫旗下有知名的护肤品牌妮维雅，同时它还在中国收购了洗护发产品制造商丝宝集团。
显然，这两起收购案将进一步强化宝洁、联合利华在日化行业的垄断格局。而宝洁收购拜尔斯道夫，在左手搏斗联合利华的同时，右手也在与欧莱雅较力，以扩大美容产业的市场份额。
出身宝洁的联合利华新任CEO波尔曼一改公司以往保守的作风，跟随宝洁策略，将并购作为海外市场扩张的重要手段。
联合利华大中华区副总裁曾锡文告诉《中国经营报》记者，买入雅涛是联合利华的全球收购行为，同时并购将成为公司未来扩张的最主要手段之一。此前联合利华已经沉寂了9年，直到去年波尔曼上任后才提出收购美国莎莉集团旗下的护理业务。
“收购雅涛表明了联合利华在洗发护发类产品领域拓展的决心，而这也是公司未来的重要发展方向。如果收购达成，联合利华有望成为全球护发产品的龙头、洗发市场老二以及造型类产品市场第三。这对公司控制细分市场非常重要。”曾锡文说。
目前雅涛公司的“VO5”等高端护发类品牌已经在中国的专业渠道销售。“如果这两起收购达成，将进一步加剧宝洁、联合利华在洗发护发类产品领域的垄断格局，对中国本土企业的冲击很大。”广东飘影副总经理黄志东表示，目前宝洁洗发类产品在中国市场的份额在55%左右，联合利华在11%～13%。但相对宝洁2006年高达60%的市场占有率，这几年略有下滑，而联合利华新推出的清扬洗发品牌已经抢占了5%～6%的市场份额，这也使两家公司的战事明显升级。
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