公共关系学复习讲义
1、公关的组成三要素：
社会组织（公共关系的主体）：社会组织就是社会上按一定宗旨和系统建立起来的各种群体，如企、事业单位、政府机关、社会团体等。
公共关系是一种组织活动，而不是个人行为，因此，组织是公共关系活动的主体，是公共关系的实施者、承担者。
组织的分类：盈利性组织，服务性组织，公共性组织，互利性组织
公众（公共关系的客体（对象））：公共关系中的“公众”是指与某个组织直接或间接相关的个人、群体和组织，他们对该组织的目标和发展具有实际潜在的利益关系和影响力。 传播（联结公共关系主体与客体之间的唯一手段（公共关系的媒介））：包括传播工具、传播媒介、社会交际等手段。
2、公共关系的定义：公共关系是运用各种信息传播手段，在组织机构的内部和外部形成双向的信息流通网络，从而不断地改善管理与经营，赢得社会各界的信任与支持，取得自身效益与社会整体效益完美统一的政策与行动。它是一种管理职能、经营策略、传播行为和现代交往方式。
3、公关的发展阶段：
第一个阶段：巴纳姆时期——“公众受愚弄”时代：
① 特点：信条“凡宣传皆好事”，为了使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介愚弄公众。
② 清垃圾运动（扒粪运动）
第二个阶段：艾维·李（公共关系之父）时期——“说真话”时代，也是现代公共关系职业化的时代：
① 1903年，他开办了第一家宣传顾问事务所，成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人。
② 特点：代表企业单位及公众组织，把对公众有影响且为公众乐闻的课题，向报界和公众提供准确的新消息。
③ 他的“公众必须被告知”“说真话”等命题使公共关系这门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法，大大推动了这门学科的发展。 第三个阶段：爱德华·伯内斯时期——“投公众所好”时代，也是公关关系学科化的成熟时代:
① 特点:公众需要什么，就提供什么；公共关系贡献的应该是公众最迫切希望得到的。 ② 他主张公关人员应促使企业履行社会责任和义务。 第四个阶段：斯科特·卡特李普时期——“双向对称”时代:
① 特点：一方面要把组织的行为和信息传递给公众，另一方面又要把公众的想法和信息传递给组织，从而使组织和公众形成一种互动的和谐状态。
公共关系同资金、设备、人才一起称为现代企业的四大支柱。
4.国际公关协会：
① 1955年，国际公共关系协会(简称IPRA)在英国伦敦正式成立。这一时期，以斯科
特·卡特李普、阿伦·森特为代表的一大批公共关系专家和大师，在理论和实践上把公共关系推向一个新的历史发展阶段。而这其中，又以卡特李普和森特提出的“双向对称”公共关系模式最具有代表性。
② 公关职业标准中提到：“我们保证以真实、正确、公平，以及负责的态度服务群众”。
5.马斯洛五个需要层次论：
① 人的一切行为都是由需要引起的
② 马斯洛把人的多种多样的需要归纳为五大类，并按照它们发生的先后次序分为五个等级：生理需要、安全需要、归属与爱的需要（也叫社交需要）、尊重的需要、自我实现的需要
③ 人类的需要层次，马斯洛是按照三条原则加以安排的:
首先，人类基本的需要必先得到满足，然后才会进一步追求较高层次需要满足。 其次，人类需要与个体成长发展密切相关。 第三，人类需要的高低与个体生存有关。
④ 一个人只有把个人的需要和国家的需要以及社会发展的需要联系起来，才能达到最大的自我实现。
6.公关类型：
A、新闻媒介关系：新闻媒介关系是与记者、编辑的关系，是组织最经常、最重要的公共关系。（双重性质：一方面是工具，另一方面媒介也是工具）
B、职工关系：职工关系是社会组织中最重要的内部关系，良好的职工关系是公共关系的起点。（任何组织的首要任务，都是要培植内部的凝聚力、员工的向心力）。
C、顾客关系：顾客是组织提供产品或服务的对象，也称消费者。顾客是组织面对的数量最多的公众，是组织对外公共关系的首要对象，是维系组织生命的动脉。 D、股东关系：股东是组织的内部公众。
E、社区关系：社区是组织所在区域以及与组织邻近的环境。
F、政府关系：政府和社会其他组织相比，在拥有权力、掌握资金、了解信息、控制舆论上拥有较大的优势。
7.心理定势
1心理定势的概念：即心理上的“定向趋势”或“固定趋势”○。它是人们在与特定对象发生
认知、行为和各种社会关系时所存在的一种心理上的准备状态，这种心理状态对以后的感知、记忆、思维、感情等心理活动和行为活动起正向或反向的推动作用。
2心理定势的特性：第一，○心理定势具有隐蔽性和自发性；第二，心理定势具有固着性和变
化性；第三，心理定势具有规范性；第四，心理定势具有综合性。
3公众心理定势在公共关系中的作用：第一，它通过人的自觉习惯起作用；第二，它以先○
入为主的观念影响人，即人们总是以一种习惯模式进行思考的时候，往往会不自觉地歪曲客观信息，发生认知偏差；第三，它通过情绪和心境来制约人的心理行为。
心理定势既是不可回避的，又是不可离开的，它是人们巩固和保持正常的生活、认识新
问题和解决新问题的动力。由于心理是一种固定化的心理状态，公关活动必须顺应公众心理定势的指向并因势利导，才能便于公关活动的展开，并收到良好的效果。
4心理定势的几种基本形态： ○
1.首因效应和近因效应：
首因即首次或最先的印象，即我们现实生活中所说的第一印象。首因效应指的是在社会认知的过程中，最先的印象对人的认知具有极其重要的影响。由于首因效应的存在，使得人们对他人的社会认知往往表现出以点概面，以偏盖全倾向。
近因即最后的印象，近因效应指最后的印象对人的认知所具有的重要影响。
在社会知觉中既存在首因效应，又存在近因效应。那么，如何解释着似乎矛盾的现象？换言之，究竟杂何种情况下首因现象起作用，何种情况下近因现象起作用？
社会心理学家进行了多种解释。具体说来有以下几种看法：
（1）在关于某人的两种信息连续被人感知时，人们往往对前一种印象较深，即此时起作用的是首因效应；而在关于某人的两种信息断续被人感知时，人们则往往相信后一种，并对之印象深刻，即此时起作用的是近因效应。
（2）认知者在与陌生人交往时，首因效应起较大作用；而认知者与熟人交往时，近因效应起较大作用。
（3）首因效应和近因效应究竟何者起作用，取决于认知主体的价值选择和价值评价。
2.晕轮效应：晕轮效应又称“光环效应”，是指当认知者对对象的某种特征形成好的或坏的印象之后，人们还倾向于据此推论该对象其他方面的特征。在对人的认知中，出于晕轮效应，一个人的优点一旦被光圈夸大，其缺点也就隐退到光的背后被遮挡住了。
3.刻板印象：社会刻板印象就是指对某个社会群体形成的一种概括而固定的看法，这种看法往往被用作判断和评价其人格的标准。人们的社会刻板印象一般经过两条途径形成：其一是直接与某些人或某些群体接触，然后将某些人格特点加以概括化和固定化；其二是依据间接的资料形成，即通过他人的介绍、大众传播媒介的描述而获得。大多数刻板印象是通过后一条途径形成的。在现实生活中，刻板印象容易导致成见。性别歧视和种族主义就是分别从性别角色刻板印象和国民刻板印象发展而来的。
8.公关策划六要素：（填空）
A、市场调查：是成功策划的基础。（公众心理、主要竞争对手的信息、政策法规、公司或组织内部状况分析、公关活动场所调查） B、策划目标：是成功策划的必要条件。 C、策划者：是成功策划的核心。 D、策划对象：是成功策划的保证。
E、策划方案：策划的书面体现也是最终表现形式。 F、效果评估：最后一个环节。
9.成功公关公式：
成功的公关==计划（plan）+实施（doing）+检查（check）+评估（analysis） （PDCA循环）
10.当代公关核心环节是公关策划
11.制造新闻：
① 制造新闻”，是组织提高知名度和美誉度常用的公关手段之一，是指社会组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所想传播出去的信息而专门策划的活动。
② 定义：制造新闻，是有计划地策划组织举办具有新闻价值的活动和事件，吸引新闻界和公众的注意及兴趣，争取新闻界报导，从而提高组织知名度。
③ 三原则：制造新闻并非哗众取宠、无中生有地编造新闻，而是组织有计划地利用一些具有新闻价值的由头(创意)引起新闻界关注的行为。在制造新闻时，必须遵循新、奇、好三项原则。
“新”：是指创意新颖，而不是重复和模仿别人。第一次有人吃螃蟹是新闻，第二次、 第三次就是普通事件了。因此，在策划新闻时，一定要注意想人所未想、做人所未做，这样才能真正带来新闻效应。
“奇”：就是指策划的新闻事件必须超越常规，特别是在媒体泛滥、信息爆炸的今天，平平淡淡的事件、普普通通的行为是入不了新闻记者们的“法眼”的。
“好”： 是指策划的新闻事件必须具有正面的、积极的意义，符合社会文明和进步要求，能产生良好的社会效应。
④ 如何制造新闻：
A、与新闻界建立良好的合作关系，如多搞联谊活动 B、抓住热点问题，制造新闻
C、有意识地把本组织与社会名流、明星或权威等联系起来 D、事先制造一些悬念或热烈气氛。
⑤ 对组织来说，恰当的“制造新闻”有以下好处：第一，“制造新闻”是一种积极主动的传播方式。第二，“制造新闻”是一种最为有效的传播方式。第三，“制造新闻”是一种最经济的传播方式
12.公关发源地、时间：
具有公关意识的思想、活动在古代社会中便出现,考古学家在伊拉克发现了公元前1800该公告告诉农民如何播种，如何灌溉，如何对付病鼠害，如何收获庄稼，很像现代农业组织发布的宣传材料。这一发现被称为人类历史上最早的公关活动痕迹。
虽然公共关系的历史可以追溯到远古时代，但作为一种全新的思想、一种系统而科学的理论，其建立远远落后于实践。作为一种新型的、专业性很强的职业，它发端于19世纪末20世纪初的美国。现代公共关系思想和公共关系实践进人中国，应以20世纪60年代公共关系登陆香港、台湾地区为发端，而中国大陆则到20世纪80年代初才开始引进。
13.态度的构成要素：
1认知：认知成分是指个体对态度对象所具有的知觉、理解、信念和评价。 态度的认知○
成分常常是带有评价意味的陈述，即不只是个体对态度对象的认识和理解，同时还表示个体的评判，赞成或反对，如“吸烟有害健康，人不应该吸烟。”
2情感：○情感成分是指个体对态度对象所持有的一种情绪体验，如尊敬和鄙视，喜欢和厌恶，
同情和嘲讽。
3行为倾向：即个体对态度对象必须有所表示时，他将怎样做。 ○
态度的三要素之间既是可以互相协调的，也可以是不协调的。研究表明，情感和行为倾向的相关程度高于认知与情感或认知与行为倾向之间的相关程度。所以在态度三要素中，情感是至关重要的，是决定行为取向的主要因素。
14.策划的本质：策划在本质上就是一个思维的创造过程，是人们为达到某一目的而从事活动的程序之一。