14.爱德华伯内斯/艾维李的主要观点
爱德华·伯内斯生于维也纳的奥地利,后移民美国,他是著名的精神分析学家弗洛伊德的
外甥，他的思想深受舅舅的影响。1923年，他完成并出版了被称为公关关系理论发展史“第一个里程碑”的专著《公众舆论的形成》。在这本书里，他首先详细阐释了“公关关系咨询”这一概念，而且提出了公共关系的原则、实务方法和职业道德守则等。同年他在纽约大学首次开设主持公共关系课程。1928年，《舆论》一书脱稿。1952年他编纂了教科书《公共关系学》，从理论上对20世纪美国的公共关系实践进行了概括和总结，使公共关系学有了完整的学科体系。1955年，西方公共关系理论的开创者之一的爱德华·伯纳斯将公共关系策划引入公共关系的理论与实践中，自此广泛传播并确定了其在公共关系中的核心地位。 “投公众所好”是伯纳斯公共关系思想的重要组成部分。他认为，公众需要什么，就提供什么；公共关系贡献的应该是公众最迫切希望得到的。而要做到这一点，首先应该了解公众喜欢什么，对企业有什么期待或要求；在确定公众的价值观和态度的基础上，再进行企业的宣传工作，以迎合公众的要求。他认为，企业不仅要让社会及公众了解，而且更重要的是必须获得公众的谅解与合作。企业只有获得公众的了解与其合作，才能获得稳定而持续的发展，才不会被意外的打击而倒闭。伯纳斯十分注意将科学的理论研究成果运用于实践。在六十年的公共关系生涯中，他为公共关系的职业化、科学化做出了不懈的努力。他主张公关人员应促使企业履行社会责任和义务。在他担任福特汽车公司公关经理期间，这个公司执行了一系列的社会服务与福利计划，开创了企业承担社会责任的先河。
艾维·李（1877—1934）早期是美国报业大王斯特《纽约世界报》的记者。1903年，他开办了第一家宣传顾问事务所，成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人。现代公共关系职业化由此发端。1906年，艾维·李向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的《原则宣言》，全面阐明了他的事务所的宗旨：我们的计划，是代表企业单位及公众组织，把对公众有影响且为公众乐闻的课题，向报界和公众提供准确的新消息。这就是所谓企业管理的“门户开放原则”。这也反映了他的信条：“公众必须被告知”。他认为，一家公司、一个组织要获得好的声誉，就必须把真相告诉给公众；如果真相的披露对公司、组织不利，那么就应该调整公司或组织的行为；企业与其员工和社会关系的紧张摩擦，主要是由于企业管理人员采取保守秘密的做法妨碍了意见和消息的充分沟通。另一方面，他积极协助企业管理人员改革旧的政策和做法，尤其是改善对待员工和公众的态度，使事业的一言一行，迎合公众和新闻媒介的要求。
艾维·李作为公共关系之父，不仅首创了“公共关系”这一专门职业，而且，他提出的“说真话”，“公众必须被告知”的命题将“公共利益与诚实”带进了公共关系的领域，使公共关系这门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法，大大推动了这门学科的发展。但由于时代的局限，艾维·李的咨询指导主要还是凭经验和直感而进行的，缺乏对公众舆论的严密、大量的科学调查。因此，有人批评艾维·李的公关咨询只有艺术性而无科学性，他的这些从个人实践经验得出的理论缺乏系统性和科学性。但无论如何，艾维·李作为公关职业的先驱者地位是无可非议的。
16.动机：
① 概念：动机是在心理强化之下给需要的方向以定位，并引起、推动、维持或抑制个体行为，使有机体朝着预期目标行动的内驱力。
② 形成的两个基本条件：需要和诱因 ③ 特点：
A、多样性：在同一时期，驱使个体行为的动机有可能是多样并存。其中，强度最大的动机决定个体行为的性质和方向。这种在同时存在的许多不同性质的动机中决定个体行为并发挥实际作用的动机，成为主导动机或优势动机。
B、指向性：由动机驱使的个体的社会行为总是指向一定的目标。
C、复杂性：同一动机可以表现为不同的外显行为，同一行为也可以隐含不同的动机。内心存在的动机往往与书面或口头动机不同，内心实际起作用的动机和意识到的动机也可能不同
D、强化性：人类不同行为后果对动机有很大影响，良好行为效果会加强动机，不良行为效果则会减弱动机
17.态度的功能：
① 态度的认知功能：态度影响主体对外界刺激的判断和选择。态度类似于认知结构中的一个筛选器，它对外界的各种刺激予以筛选处理，从而影响个体知觉的选择与判断。
② 态度的适应功能：人的态度都是在适应环境中形成的，形成后起着更好的适应环境的作用。
③ 态度的表达评价功能：态度影响人的价值表现。态度的表达评价功能表现为自我调节，使主体摆脱内部紧张，表现出自己的个性。
④ 态度的自卫功能：态度促使主体自我防卫。对外界的批评和攻击采取反抗的态度，看到自己所不喜欢的广告采取怀疑和抵制的态度，都是态度防卫功能的表现。
18.辨别流行和时尚：时尚是一定时期内在社会上或某个群体中产生的某种非常规的流行现象。流行与时尚是同一事物不可分割的两个方面：流行是时尚得以普及、扩布、发展的必要手段，而时尚则是流行的必然结果。
（1）时尚表现出的是对某种行为模式的遵从和追求。时尚涉及的范围极广，从现时的社会生活来看，有流行语、流行歌曲、流行色、流行服装等等。
(2)体现时尚的某种行为模式是为相当一部分人所追求的，起码为某一类中的大多数所追求。 (3)时尚有着明显的时间或时代特征。如果这一社会风尚经久不衰，就会被人们所吸收和同化，从而成为一个社会或民族的习惯与传统。如中山装这种现在被视为“传统”的服装，在民国初年就是一种时尚。
19.公共关系的原则：
1.以事实为基础：“我们保证以真实、正确、公平，以及负责的态度服务群众”。“诚实”原则强调组织不应该说谎、不应该欺瞒的揭露公众想要知道的讯息，公众永远有知情权。 2.以“公众”研究为依据：全面、客观地收集正确的讯息、分析这些讯息，进而找出真正的问题或需求，然后才能够“对症下药”，成功地完成公关的任务或目标。
3.以科学理论为指导：（1）首先，公共关系学是公共关系最为直接的理论指导（2）公共关系学具有多学科、综合性的特点，这就要求公关实务必须要在与之相关的多种社会科学的指导下进行；
4.公众利益优先，互惠互利； 5.以全员PR为保证
*公共关系互惠互利原则：以公众利益为基础的互惠互利原则，是指在公共关系中，充分满足和保障公众利益，不要求组织利益和公众利益在短时间内或同一内容上的均衡，多寻求两者的共同点，多寻求一致性，最终达到组织和公众的共同发展。
具体来说：首先在时序上，公众利益为先，组织利益为后；其次，在重要性上，公众利益为重，组织利益为轻。从博弈论的角度来说，互惠互利的原则是一种“正和博弈”，也就是希望组织与的利益达到“双赢”，这种双赢是物质和精神两个层面的。
物质层面的互惠互利，一方面要求企业、政府部门等社会组织要不断地为公众提供优质的产品和周到的服务，多关系社会问题，参与福利事业，增加社会福祉。另一方面，要求组织在处理危机的时候，以公众利益为先，努力使公众的损失减少到最低限度。
精神层面的互惠互利，一方面要求组织在日常的公共关系活动中，能与公众进行融洽的
情感沟通，以此得到公众的认同感和归属感等精神上的回报。另一方面，还要求组织在面对一切突发事件时，以诚恳、认真、善意的态度来对待公众并立即进行处理和善后，这样才能争取到公众的谅解和社会各方面的支持。
20.公关的组织形象管理：就是公关人员通过信息的有效传播和关系的协调，积极引导社会舆论，让自己所服务的组织的内外公众接受、认同这一组织各种感性行为，从而在公众面前树立组织的良好形象，以获得公众的好评的过程。 21.舆论：
① 概念：舆论又称公众意见，是社会中某一阶层的众人对共同关注的事物公开表达的，带有情绪色彩的一致性意见或评论。舆论由问题形成，或由社会中公众所普遍关注的一些事件所引起的。
② 舆论与流言不同，流言以传播信息为主，而舆论不仅传播信息，更主要的是表达了大众对某一事件的态度。
③ 依据舆论形成的方式可划分为：自发形成的舆论（潜在性舆论，口头传播）和自觉形成的舆论（官方有组织，有目的，有计划地形成的）。
④ 舆论具有以下功能：
1．导向功能：如名人或权威人士的舆论宣传，对人们的日常行为起导向作用 2．整合功能：能够通过舆论焦点将某些特定人群黏合在一起
3．教化功能：社会舆论往往暗示出特定社会的价值规范和行为规范，使个体在舆论中接受某种教育
4．控制功能：舆论可以使道德规范得到维护和执行
22.全员公关：全员PR是指组织的全体人员都具有公共关系意识，都能按照公关的要求，把自己的日常工作与组织良好形象的树立相联系，全员PR是组织开展公共关系工作取得成功的保证。
23.公关策划：公关关系策划是当代公关关系的核心环节。所谓公共关系策划，就是策划在公共关系当中的运用，即企业或组织在调查分析的基础上，确定公共关系的目标，构思、设计与制定相应的策划方案的过程。这是一个非常严谨而简洁的定义，包含了公关策划的四个要点：第一，以调查为基础；第二，以目的为导向；第三，以构思为核心；第四，以方
案为体现。
1955年，西方公共关系理论的开创者之一的爱德华·伯纳斯将公共关系策划引入公共关系的理论与实践中，自此广泛传播并确定了其在公共关系中的核心地位。公共关系策划是当代公关关系的最高层次。有研究者指出公共关系的发展大致经历了三个阶段：（1）接待型公共关系：早期的接待型公共活动的主要工作是指社会组织的安排、接待、布置、日常联络等工作。（2）销售型公共关系：中期销售型公共活动的主要工作是公关广告的设计以及专项公关活动的策划。（3）策划型公共关系：策划型公关关系是以策划为核心，着眼于树立企业或组织的品牌形象，传播企业或组织的价值理念，其主要工作是构思企业或组织公共关系的战略计划，制定公关实施方案。
24.需要的含义：
① 概念：需要是人缺乏某种必需的东西时（这种东西可以是物质的，也可以是精神的），在内在心理上从产生的一种紧张感的主观状态。
② 需要的产生取决于两个条件：一是个体感到某方面的缺乏；二是个体对此缺乏期望获得满足。需要是人类行为的动力基础和源泉。
③ 需要是人类行为的动力基础和源泉。 ④ 需要的特征：
A、对象性：人的需要总是对某种客观对象的需求
B、现实性与发展性：需要是在一定历史条件下形成的，与诸多因素有关，并不断发展 C、选择性：尤其在对象不止一个的情况下，选择最合适的，在什么样的需要状态下，就具有什么样的行为倾向
D、差异性与共性：人们在需要对象的数量、层次和强度等方面存在着很大的差异。即使是同一个人，随着时间的推移，其年龄、所处的环境、受到的教育、经济收入、人际关系等等发生变化，他的需要也会发生变化。
25.公关策划六原则：
1创新性：创新性是公关策划的首要原则，当然也是公关关系策最难达到的要求。 ○
2可行性：○公关策划必须是现实的和可操作的，可行性是公关策划的一个重要原则。它包含
了两层涵义：一是现实的，即从企业或组织的自身条件出发，不是好大喜功和好高骛远；二是可以操作的，即可以付诸于实施，不是纸上谈兵和坐而论道。