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第七单元 公共关系专题活动
作者：佚名 文章来源：本站原创 点击数：1797 更新时间：2009-5-8
【学习目标】
l 公关专题活动的基本特点
l 公关专题活动的类型
l 公关专题活动的程序
l 常见公关专题活动的组织
【课前思考】
1．你参加过一些组织的公关活动吗？这种活动有什么特点？
2．为什么现在的组织都热衷于公益活动？公益活动对组织有什么好处？
3．怎样才能组织好一次成功的新闻发布会？
专题活动是围绕一个明确的主题而开展的特殊公共关系活动。它是企业或组织就某一方面的问题与公众进行重点沟通。公共关系的目标正是通过一系列的专题活动而实现的。
专题活动的种类很多，如庆典活动、联谊会、展览会，交际舞会、记者招待会、赞助活动等，这些活动有它们共同的特点，因而也就有举办这些活动的普遍性方法，即公共关系的
一般工作程序法。但是，这些活动往往有不同的具体工作，也就有了不同的具体工作步聚和方法，这就是专题活动方法。
一、公共关系专题活动概述
公关专题活动是组织为塑造自身形象围绕某一公共关系主题，有计划、有步骤组织目标公众参与的集体行动，是组织与公众沟通的有效途径。公关专题活动有鲜明的目的性，以公共关系主题传播为目的。公关专题活动有清楚的诉求对象，这些对象是公关的目标公众。公关专题活动是有计划的、有步骤开展的团体活动。
（一）公共关系专题活动的基本特点
1．针对性。公关专题活动是在审时度势后，根据组织或公众的某种特殊需要而举办的，这就使得它的目标明确，同时活动也比较集中，能较好地解决某一特殊问题。
2．传播性。公关专题活动的策划者把活动作为一个信息传播的载体，通过活动内容把信息传达给活动参加者，并且进一步通过参与者的人际传播和大众传播媒介把信息传播到更大的范围。
3．协调性。公关专题活动的协调性表现在专题活动过程的各个方面与各个环节。第一，目的与内容的协调。一个既定的目的，要通过内容来兑现，两者之间协调，策划构思才能实现。第二，内容与形式协调。第三，实施操作管理的协调。公关专题活动在实施管理过程，管理事项纷繁复杂，各个实施项目之间要综合协调，否则专题活动不能实现既定的目的。
4．效率性。公关专题活动讲求效率性，主要体现在两个方面，第一是投入与产出的概念，一个专题活动，应该讲究投入了一定数量的人力和物力，能产生多少效益。第二现代社会的人们讲究时间观念，参与活动的公众付出了时间的代价，活动策划者应该予以有效的回报。
5．灵活性。公关专题活动方式多样，举办时间的长短也受限制，其规模大小随需要而定，活动内容也可以根据需要不定期安排，在活动过程中也可以做适时调整。
【课堂讨论】
通过某次公关专题活动来分析专题活动的基本特点。
（二）共关系专题活动的基本类型
公关专题活动有许多不同的类型，可以有以下几种划分：
1．按公关专题活动的规模分类
（1）大型系列活动：以同一目标为出发点，形成不同内容、不同形式、不同场所，或由不同机构，众多人参加的多项活动。
（2）大型活动：有目的、有组织、有计划的众多人参加的协调行动。
（3）小型活动：在某个机构场所和人员范围内举行的或人数在一百人以下的活动。
2．按公关专题活动场地分类
（1）室外活动：在室外进行，受天气影响大，要考虑天气状况，布置物的安全性，公众对环境的适应性等。
（2）室内活动：主要考虑室内通风设施安全性，房间的整洁性，出入通道是否畅通。
（3）野外活动：活动在野外进行，要考虑活动中一些在都市活动中不需要的设施，如救伤设施、通讯交通设施等。
3．按专题活动性质分类
（1）商业性活动：商业促销活动，商业推荐活动等。
（2）公益性活动：环保、敬老、慈善、救灾活动等。
（3）专业性活动：科技、文学、艺术、体育等某一专业内容十分突出的活动。
（4）社会工作活动：属于社会工作范畴类的活动，如道德，公民教育等。
（5）综合性活动：集各种性质为一体的活动。
4．按专题活动形式分类
（1）会议型活动：新闻发布会，研讨会，洽谈会，交流会，鉴定会和培训类活动。
（2）庆典型活动：奠基礼，周年庆典，落成典礼，开业典礼，颁奖典礼，庆功会等。
（3）展示型活动：展览会，展销会，促销活动等。
（4）综合型活动：集各种活动形式为一体的系列活动。
【课堂讨论】
公共关系专题活动可分为哪些类型？正确区分不同类型的专题活动有何意义？
（三）公共关系专题活动策划的内容及实施的程序
1．公关专题活动策划的内容
（1）分析企业形象现状及原因。企业形象现状及原因的分析工作，实际上就是要求在公关策划之前，对企业形象现状进行诊断，从而为选择公关活动目标和方法提供依据。
（2）确定目标要求。一般来说，所要解决的问题就是公关活动的具体目标，它服从于树立企业形象这一总体目标。在策划时，公关活动目标应明确、具体，具有可行性和可操作性。 （3）设计主题。公关活动的主题是对公关活动内容的高度概括，它对整个公关活动起着指导作用。主题设计得是否精彩、恰当，对公众活动成效影响很大。
公关活动的主题看似简单，实非易事。设计一个好的活动主题一般要考虑三个因素：公关活动目标，即公关活动的主题必须与公关活动目标相一致，并能充分表现目标；信息特性，即公关活动主题的信息要独特新颖，有鲜明的个性，突出本次活动的特色；公众心理，即公关活动主题要适应公众心理的需要，主题要形象，词句能打动人心，使之具有强烈的感召力。 （4）分析公众。公关活动是以不同的方针对不同的公众展开的，而不是像广告那样通过媒介把各种信息传播给大众。因此，只有确定了公众，才能选定哪些公关活动方案最为有效。不同的公众群体有着不同的要求。
（5）活动方式选择。公关活动方式的选择是策划的主要内容。通过什么方式开展公关活动关系到公关工作的成效。选择活动方式是创造性的工作。公关活动是否新颖、有个性，关键取决于策划人员的创造性思维是否活跃。因此，在选择活动方式时，要充分发挥策划人员的独创能力和潜在能力。 （6）经费预算。
公关专题活动的经费预算项目一般是由十个部分组成：
场地费用，包括场地使用权的租赁费；
物资费用，包括活动使用的各种道具、器材、设备、文具、礼品及布置场地物品所需的费用等；
礼仪费用：包括礼仪性项目的开支，如邀请乐队、仪仗队、文艺演出的演员等；
保安费用，包括活动期间保卫工作、安全设施、保健项目等费用支出；
宣传费用，包括用于活动宣传方面的开支，如摄影、录像、广告宣传、宣传品印刷、展示费用等；
项目开支，包括交通运输费、差旅费、办公费等行政性开支或代付费用；
餐饮费，假如活动项目中有宴会或餐饮计划，需要安排这一项目；
劳务费，包括公关人员和其他劳务人员的薪水；
不可预算的费用，包括应急费和大型活动常常有的许多不可预算的开支，通常在这一类费用列支，一般是以活动费用总额的5-10%计算；
承办费，假如是委托专业公关机构承办的，必须支付承办费，这一费用实际是包括了承
办机构的管理费，利润。
2．专题活动实施的程序
（1）制定实施方案，公关策划人员需要列出具体的实施方案，列出各项筹备工作的要求，列出工作计划的进度表。在拟定实施方案的同时，有两项工作是十分重要的，一是拟定财务开支的计划，二是办理公关专题活动的报批手续。
（2）筹备工作阶段，这一阶段主要的工作有三个方面：一是全面展开各项筹备工作；二是拟定应急程序计划；三是拟定具体的传播计划。
（3）活动进行，这是最紧张的工作阶段，关键是做好现场的指挥和协调，要做到有条不紊，需要优秀的综合管理能力。
（4）活动评估，每一项公关专题活动计划实施之后，都应该进行评估工作。
【案例7－1】
宏大创意遭遇完美细节——AIG“丝绸之路”庆典活动案例
1919年康那利斯·斯达在上海创立了一家小型保险公司，进军人寿保险市场。在这之前根本没有其他西方公司做过这门生意，康那利斯·斯达其后将业务扩展至西方，令AIG成为全球知名的机构。于是在AIG 以及“丝绸之路”的发源地，AIG决定举行一次规模空前的庆典活动，来庆祝公司悠久的历史以及所创造的辉煌成就。此次为期3天的庆典活动在2005年6月初举办，参加人数近400人。 居庸关长城圆了绚丽的东方梦想
追本溯源，AIG在中国这片土地诞生，在西方成长，“丝绸之路”这一主题恰如其分地表达了AIG与中国的关联。
首要任务，是寻找一个蕴含东方气质的户外场地。在这场为期3天的活动中，第二天晚上的户外晚宴需要特别斟酌。北京的历史景点确实不少，如午门、太庙、故宫、天坛、颐和园等都是上上之选。可要是再考量场地容量、交通、租金、报批手续和搭建等因素，现有的选择竟然无一完美。居庸关长城最终为所有人圆了一个绚丽的东方梦想。但是莫测的天气变化让户外晚宴极易遭受风雨侵袭，而长城自身没有室内场地容纳如此巨大的人群和餐饮供应。 那么，备选场地将设在哪里？
福莱公司在距长城只有10分钟车程的“长城脚下的公社”找到了理想的室内备选场地。即使下雨，蜿蜒在山间的长城仍然隐约可见。
场地的确定，赋予现场布置以极大的发挥空间。在辽阔深远的夜空下，以雄伟的长城做大背景，运用光影勾勒历史的轮廓并彰显现代的华丽。此时此刻，欣赏一组大气而纯粹的中国风味的演出，已成为所有来宾的期待。 活动内容尽情演绎阳刚与柔美
兼具东西方神采的表现形式是庆典的点睛之笔。公关公司经历了一个艰苦的提案、推翻、