论B2C电子商务网站品牌营销策略
2 理论综述
2.1 B2C电子商务的基本概念 2.1.1 B2C电子商务的定义
B2C电子商务是电子商务的一种模式，B2C是英文Business-to-Consumer（商家对客户）的缩写，即通常所说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。B2C电子商务模式是指通过信息网络以电子数据信息的方式实现企业与消费者之间的各种商务活动、交易活动、金融活动和综合服务活动，是消费者利用网络直接参与经济活动的形式。B2C电子商务按照为消费者提供的服务内容可以区分为电子经纪、电子直销、电子零售、远程教育、网上预订和网上金融等。 2.1.2 B2C电子商务的特性
B2C电子商务模式与传统商务模式相比有自己的特点和优势。首先，跨时空性。互联网具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点，是脱离时空限制达成交易成为现实。其次，多媒体优势。消费者可以获取形式多样的产品信息。再次，交互式优势。互联网络可以与消费者进行互动双向沟通。此外，B2C电子商务模式还具有高效性。计算机可储存大量的信息可供消费者查询，可传送的信息数量与准确度远超过其它媒体，并能适应市场需求，及时更新产品或调整价格，所以，能及时有效的满足不同消费者的需求。 2.2 品牌营销理论 2.2.1 品牌概念
品牌是一个复合概念，它由品牌名称、品牌认知、品牌联想和品牌标志等要素组成。美国市场营销协会定义品牌如下：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务”，切纳特瑞和麦克唐纳（Chernatory, Mcdonad,1998）对品牌的理解是：“一个成功的品牌能够帮助顾客识别产品、服务、人员或地方，把品牌加在产品、服务、人员或地方身上，能使购买者或使用者感受到与最好的满足他们
2
论B2C电子商务网站品牌营销策略
需要相关的独特的价值。而且，品牌的成功源于其在竞争环境下能持续地保持这些增加的价值”。陈小平（2001）认为，“品牌不仅仅是一种符号结构，一种错综复杂的象征，更是企业、产品、社会的文化形态的综合反映和体现；品牌的底蕴是文化，品牌的目标是关系”。
在广义的定义中，品牌的对象包括两个部分：一是产品和服务的消费者，即购买并使用产品和服务的人。二是产品和服务的潜在消费者。在经济发达和物品丰富的今天，作为消费者的我们，在购物过程中总是面临着多种选择，优秀的品牌可以帮助我们做出更优的选择。品牌是代表企业或产品的一种视觉的、感性的和文化的形象，它是存在于消费者心目之中并代表企业内涵的一种象征，它不仅是商标标志，而且是信誉标志，是对消费者的一种承诺。 2.2.2 品牌营销
品牌营销是指以创建品牌为基点，将品牌转化成名牌为目标，加强、巩固、提升品牌的竞争力为核心内容的市场营销活动和过程。从系统的观点来看，品牌营销是在全面细致了解市场营销环境的基础上，借助特定产品及服务功能、特定的企业及产品形象，吸引特定的消费群体，影响消费者心理，培养特定的消费者忠诚度，进而形成具有本企业自主知识产权、强有力的市场吸引力及其雄厚竞争优势的品牌。从内涵上说，品牌营销包涵四个核心理念，即品牌定位、品牌推广、品牌维护和品牌创新。品牌定位是指确定能够与目标市场消费者心智相吻合的差异化竞争优势，并制作出能够区别于其它品牌的为目标消费者所接受的信息，通过各种渠道将这种特别的信息传递给目标消费者。品牌推广包括广告推广、公关推广、文化推广等以及它们的整合推广，通过形式多样的推广、整合塑造独特的品牌形象。品牌维护是个长期持续的过程，对品牌运作进行分析诊断，企业应在三个方面做好品牌维护工作，即产品保证、质量管理和广告宣传。在市场日益激烈和技术变革不断加快等压力下，品牌及其所代表的产品质量和服务水平需要不断提升，以不断创新来赢得市场竞争的动态优势。
品牌营销的重要性：1.有助于产品的销售和市场的占领。品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后，企业就可以利用品牌优势扩大市场，容易吸引新的消费者和培育消费者忠诚度，增强企业的竞争实力。
2.品牌营销能够促进企业整体实力的提升。品牌是企业技术水平、管理水
3
论B2C电子商务网站品牌营销策略
平、营销水平和生产能力的综合体现，企业在品牌创建的过程中势必重视各个经营环节的运营，促使企业技术结构和产品结构的整体优化升级。
3.品牌营销可以规避企业经营风险。品牌营销不应该是短期行为，而应该是一个持续的过程。首先，品牌营销是一个系统的规划，具有前瞻性，能够使企业及时预测和发现可能出现的问题。其次，通过品牌营销创建的品牌具有品牌价值，而目标消费者具有品牌偏好，相对于无品牌或弱品牌的企业来说更能抵御未知风险。
4
论B2C电子商务网站品牌营销策略
3 我国B2C电子商务网站的现状
3.1我国B2C电子商务现状
2010年，对我国B2C电子商务市场而言，是风起云涌的一年。回顾2010年，“上市”、“资本驱动”、“价格战血拼”、“营销成本激增”等成为整个B2C电子商务市场发展过程中所集中呈现的显著特点。据艾瑞咨询《2009-2010年中国网络购物行业发展报告》数据显示，经过2010年B2C电子商务市场的快速发展，截止2010年第四季度，中国网络购物市场交易规模达到1608.4亿元，较上季度增长近350亿元，环比增速达27.4%。另据社科院发布的《商业蓝皮书》预计，2010年网络购物的全年交易额将达到5000亿元，约可达到全年社会商品零售总额的3%。而由国家工信部牵头，发改委等9部委联合制定的《电子商务“十二五”规划》（初稿）中，电子商务十二五期间将被列入战略性新兴产业。无疑，从2010年开始，电子商务的春天真的来临了。
近十年我国互联网用户规模的快速扩大和网购渗透率的较快提高为我国网上零售产业提供了良好的发展基础。我国B2C网上零售市场规模和用户规模也随之持续快速增长。据清科研究中心预测，2010年中国电子商务市场B2C收入规模约为560亿元，2012年中国电子商务市场B2C收入规模将达到1550亿元。（如图2-1所示）
5
论B2C电子商务网站品牌营销策略
图2-1
2010年中国B2C电子商务用户规模约为1.53亿人，2012年中国电子商务市场B2C用户规模约为2.98亿人。（如图2-2所示）
图2-2
随着我国电子商务市场的快速发展，加入到B2C购物网站行列的公司也越来越多，2009年已超过了9500家。据第三方数据统计机构CNZZ发布的《2010年电子商务行业网站年终盘点》报告数据显示，2010年我国电子商务网站数量持续快速增长，截止12月，电子商务网站数量已达1.86万家，与年初相比增长了16.13%，其中B2C网站数量从年初的1.01万家增长到年底的1.18万家，增长率达20.45%。
伴随着高速增长的B2C网站数量和B2C市场销售额，整个市场竞争也变得异常激烈和残酷。除了少数知名的B2C网站外，大多数B2C购物网站发展情况并不是很乐观，不少都是盈利困难，发展受阻。 3.2我国B2C电子商务网站面临的问题与挑战
异常激烈的竞争环境，由于近些年中国电子商务市场环境的不断改善和电子商务市场巨大的发展前景，国内越来越多的不同背景企业开始“争先恐后”的建立自己的B2C电子商务网站。从海尔、百丽的网上商城到国美的库巴网、苏宁的
6