论B2C电子商务网站品牌营销策略
苏宁易购，从淘宝的淘宝商城到腾讯的拍拍网等，再加上大批跃跃欲试的后来者的加入，使得我国整个B2C电子商务市场竞争变得越来越激烈。而随着像新蛋、Groupon等国外B2C电子商务巨头们的入驻，让我国本已竞争激烈的B2C电子商务市场变得越来越残酷。每年有近10%的电子商务网站倒闭或被重组或被兼并。越来越严重的同质化经营模式、服务和产品成为了残酷市场竞争的主要原因。 B2C电子商务网站自身存在的问题：
1、售后服务质量有待提高。由于网上交易的特殊性，售后服务显得尤为重要，如货物退换和维修等。根据全国消费者近几年的消费投诉统计结果，通过网络购物或者接受服务而引发的投诉正在以40%-50%的幅度增长。商品质量及售后服务水平没有保证使得网络交易大打折扣。
2、物流配送出现瓶颈。随着网络购市场规模的快速扩大，很多B2C网站的物流配送显得力不从心，大多数网站的物流配送都是采取由第三方快递公司承担的模式，这使得物流配送服务质量无法得到控制与保证。再加上网站对物流配送过程中出现问题响应太慢、配送效率低下等因素，这些都会引起顾客的强烈反感，网站也渐渐失去了回头客，客户资源不断减少。
3、缺少自网站品牌。根据2010年《中国B2C电子商务产业观察》 数据显示，我国中小型B2C企业约占整个产业数量的96%，这些中小型企业大多数挣扎在生存的边缘，他们所采取的主要竞争手段就是低价策略，在品牌经营方面却不够重视。在我国，目前许多电子商务网站包括现在一些比较大的知名网站，都缺少一个系统的品牌发展规划，他们的品牌营销仅仅局限于网络名称和企业标志的宣传。许多网站拥有的仅仅是用户而不是顾客，更不是忠诚的顾客。我国的电子商务市场起步比较晚，这种情况在我国的B2C电子商务中更为突出，很多网站由于缺少自己的品牌和稳定而忠诚的顾客群，在激烈的市场竞争中，为了争夺客户，只能采取价格“血拼”来维系自身的生存，这也致使许多网站逐渐丧失持续发展的优势和实力。另一些实力较雄厚的网站，在大打价格战中利润逐渐降低，甚至出现零利润，彼此陷入这种“价格疲劳战”之中，无暇顾及自有品牌的建设，最终导致自身发展进入恶性循环的状态，这对我国整个B2C产业的良好发展也带来了不利影响。
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3.3 我国B2C电子商务网站品牌营销的迫切性
忠诚顾客的缺失，不利于网站的长远发展，截止目前，我国B2C电子商务网站已达1.18万家，在选择购物网站时有了很大的灵活性，一方面客户拥有众多的选择机会，而从另一方面来讲也增加了客户的选择难度。对客户来说，面对大量的网站，不知道哪家买的产品和提供的服务是最好的，尤其是对于首次网上购物的客户。B2C电子商务与传统商务交易的最大区别在于，交易双方没有面对面的洽谈，客户只能看到商品的图片和简单的信息介绍，对于商品的性能和质量没有实际的了解，缺少对网站的信任度，客户在网站购物时心存顾虑。如果B2C电子商务网站有着自己良好的品牌形象并能提供诸如商品质量过关、拥有良好的售前售后服务等以往交易记录，客户理所当然会信任这样的网站，网站也能获得更多忠诚顾客，以保证自己的持续发展。然而，事实上，目前我国大多数B2C电子商务网站都缺少自己稳定而忠诚的顾客群体。
多数B2C电子商务网站缺少品牌，根据各国电子商务发展的历程来看，在B2C电子商务发展的初期，消费者对价格的敏感程度是比较高的，所以大部分中小型B2C电子商务网站通过大打价格战来维持生存。价格战一方面增加了网站的运营成本，另一方面使网站自身由于忽视品牌营销而陷入恶性循环。很多B2C电子商务网站在运营自己品牌的过程中存在着两种错误的倾向，“一是认为网站品牌的经营就是去设计吸引人的网站界面和网站名字；二是没有充分利用网络营销的作用，这样的品牌营销缺乏一个完整的品牌规划，不能树立一个和谐的品牌形象，不能有效的建立品牌的认知、情感和态度。”总的来说，我国大多数B2C电子商务网站没有很好的重视和正确的利用品牌营销来建立自己的品牌。
随着电子商务市场的日益成熟，消费者的购买行为也日益成熟，对价格因素的看重成度也在降低。他们越来越看重网站整体服务水平，网站的知名度和信誉度。因此，塑造B2C电子商务网站品牌与信用，是B2C网站成功的关键所在，而能够成功塑造网站品牌的手段和方法——品牌营销，对于大多数在激烈竞争中求生存与谋发展的B2C电子商务网站来说则显得越来越重要。
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4 B2C电子商务网站品牌营销的策略
基于上一章的分析，B2C电子商务竞争激烈，且品牌、模式和服务趋同，实施品牌营销是B2C电子商务网站目前自身发展的必由之路。Philip Carpenter (Critical Path公司市场营销主管)曾说道，“在一个具有过多选择的环境中，那些感到有些困难的用户会首选自己熟悉的品牌，他们会与特定的网络品牌建立某种关系，并不断的与之进行交易”。中国B2C电子商务网站必须注重品牌营销，要让品牌理念渗进到网站的各个角落。B2C电子商务网站应该与传统企业一样进行SWOT分析，对自身的运营特点做到全面和深入的了解，分析市场环境，发挥自身优势，把品牌营销和品牌发展作为一个长期而又中的任务，全力打造出自身成功的品牌。
4.1提升服务质量，维系客户忠诚
对于网上购物，客户在购物过程中最关注的就是产品和服务，因此，B2C电子商务网站必须重视服务。贴心的服务特色，高标准的服务质量能够让顾客对网站产生信任、信赖甚至依赖，逐渐培养出顾客的品牌忠诚度。对于B2C电子商务网站来说，留住一位忠诚客户要比寻找一位新客户的成本小得多。在传统的零售企业里，服务的理念是：顾客是上帝。B2C电子商务网站也应该遵守这个理念，让客户在整个购物过程中都能感到高质量的服务，逐渐与顾客建立情感的纽带。
网站服务质量的五大重要属性是：有形证据、移情、可靠、可信与敏感。服务质量的有形证据包括网页设计非常美观，标识非常清楚等；履行对顾客的诺言和始终保持准确无误的交易记录表现出网站服务的可靠性；为客户定制个性服务是指服务能够传递某种情感；不泄露消费者信息表现服务的可信性。
网站要深入了解客户，进行客户关系管理。只有真正了解客户才能向客户提供有意义的个性化服务。网站建立客户数据库，通过注册登录获得客户信息。当客户有购物经历时，他的购物信息能够被及时添加进来，这样客户信息逐渐被完善。目前的网络技术能够比较清晰的记录客户的每一次网上购物经历，为B2C电子商务网站更好的进行客户关系管理、提供优质的个性化服务提供了技术支
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持。
网站的设计应该以客户为导向，有利于与消费者充分沟通，并且能够很好的激发顾客们继续探索的兴趣，与网站进行互动。例如京东商城的网站上的京东社区就是一个客户与网站互动的典范。客户服务可以设置多种渠道，如即时通讯、电话服务、电子邮件、论坛在线等等。为了让客户对网站产生认同感、归属感、自我实现感，网站可以开设用户服务评价栏、成功故事分享栏等情感服务。
B2C电子商务网站应与供应商建立良好的合作关系，在商品质量上切实把好关。同时，网站要加强物流配送环节的管理，保证服务质量，做到及时送货，途中不损坏商品。B2C电子商务网站应做到不断提高售后服务质量和效率，切实保障顾客的利益，提高顾客的满意度，最终赢得顾客的认可与肯定。 4.2 不断修炼“内功”，坚持创新发展
面对当前激烈竞争和同质化严重的市场环境，B2C电子商务网站在进行品牌营销的过程中必须坚持创新，坚持服务创新和技术创新。随着网络技术的发展和网络的不断普及，越来越多的人开始尝试网上购物和体验，人们对电子商务的需求越来越多、越来越高。如何能更好的满足顾客的多样的需求？答案是，在不断创新中发展自身品牌。
首先是服务创新。服务创新是B2C电子商务网站提高自身服务质量的重要途径和策略。而服务的创新应集中在诚信、物流和支付上。例如2008年12月 京东商城在中国电子商务协会举办的2008年北京市电子商务诚信企业评选活动中被评授为“最佳诚信企业”。 京东商城率先开通全国上门取件服务，彻底解决网购的售后之忧，此外，在为消费者提供正品行货、机打发票、售后服务的同时，京东商城还推出了“价格保护”、“延保服务”等创新举措。很好的践行了京东商城以“信用”为根本的发展信条。2010年12月 由IT经理世界主办的“2010中国创新趋势领袖论坛”上获得“2009中国杰出创新企业“荣誉奖项。为更好的服务客户，京东商城耗资70%运营资金自建物流、投资2000万元成立独立快递公司，在全国范围建立自己的配送网络，极大的保证了良好的服务质量和较高的运营效率。由《21世纪经济报道》和《21世纪商业评论》联合发起的2005年“中国创造奖”评选中，阿里巴巴的支付宝荣获“2005年中国最具创造力产
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品”称号。评价认为支付宝在当时中国金融服务和网络安全并不十分完善的环境下最大程度的保证了网上交易的安全，极大的保障了顾客的利益，促进了中国电子商务的健康发展。
其次是技术创新。更精准的搜索和定位技术，更便捷的购物流程和更高效率更安全的支付技术等都能让B2C电子商务网站产生良好的竞争优势，提高自身品牌的竞争力。例如，2010年4月 手机版京东商城（m.360buy.com）正式推出，用户可通过搜索功能，搜寻目标商品的价格、库存等信息，还可以随时随地查询订单的配货、出库、配送等即时状态。京东商城完善的服务体系让用户摆脱电脑限制，网购信息触手可及，极大吸引客户的关注度，提高客户的认可度，增强网站自身品牌的可信度。因此，B2C电子商务网站不应该把技术部门视为成本中心，而应当做利润中心，网站应该始终重视网络技术的发展。 4.3 推进有效宣传，打造核心价值
一个品牌的健康长久的生存取决于它的价值、文化与个性。在激烈的竞争环境下B2C电子商务网站应该根据自身的实际情况和市场环境对自己的品牌核心价值有一个清晰的定位。无论是传统品牌还是网络品牌都蕴藏了属于自己独特的品牌核心价值，例如，飘柔品牌的核心价值是“柔顺”。品牌核心价值主要从三个方面来定位，第一种是功能性利益，其核心价值是为消费者提供功能属性，即产品和服务能够带给消费者所需要的物质层面的直接利益。第二种是情感性利益，当购买或使用一个品牌能让消费者产生积极的感觉时，该品牌就具有情感利益。第三种是自我表达型利益，消费者可以通过使用某一品牌来彰显个人价值观、财富、品位和身份地位。
品牌的个性可以通过功能性利益来区分，但更多的则是通过培养情感性与自我表达型利益的品牌核心价值来形成品牌竞争力。B2C电子商务网站首先需要突出其功能性利益，例如，亚马逊网站通过不懈努力建立了“新颖，快捷，实惠，全面”的品牌核心价值。深一层次的品牌核心价值在于建立情感性与自我表达型利益。B2C电子商务网站应以服务为中心，为消费者提供一种服务的情感。网站应根据自己向顾客提供的产品特性、目标消费者特性和网站本身自愿向消费者提供情感性利益和自我表达型利益。例如，拍拍网的宗旨是“快乐、时尚和共享”，
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