大庆石油学院华瑞学院本科生毕业设计（论文） 朱玉童（2004）认为，营销渠道冲突指的是发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，从而发生种种的矛盾和纠纷。
毛帅、王勇（2004）在4C理论的基础上，从营销渠道拓宽的角度，给出了一系列渠道拓宽的建议。
1.4 研究内容与研究方法
1.4.1 研究内容
第一部分主要对研究背景、研究方法、研究目的和意义、国内外研究现状做了概述和介绍。
第二部分主要对快速消费品、营销渠道等基本概念加以概括和介绍，对渠道研究的相关理论也作了简要论述。
第三部分主要从渠道建设管理上存在的问题着手进行研究，对于快速消费品营销渠道中存在的问题的成因和影响作了阐述，从理论和实践角度进行了分析。
第四部分基于对上一部分的分析，运用企业战略以及市场营销的相关理论，提出了中国的快速消费品企业如何建设战略性营销渠道的具体思路和和方法，以及在要注意到相关问题。
1.4.2 研究方法
本文运用理论联系实际和文献检索法的方法对快速消费品企业的渠道中的一系列问题进行研究。在研究的过程中使用的文献检索法，分析问题产生的原因及影响。通过理论联系实际，以理论为依托和根据，结合快速消费品渠道中存在的问题，提出相应的解决对策，希望研究的结果能对中国快速消费品企业在渠道建设与管理上起到帮助作用。
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大庆石油学院华瑞学院本科生毕业设计（论文） 2 相关理论概述
2.1 快速消费品的概念及其特征
2.1.1 快速消费品的概念
快速消费品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods），通常是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。一种新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。
2.1.2 快速消费品的种类
快速消费品是在现代商业当中非常活跃的一块，最早的快速消费品不是从食品开始的，而是从洗护用品开始的。但是由于在卖场布局当中，这种商品开始越来越靠在一起销售，在这样的条件下，快速消费品的概念延伸到食品，到目前为止，人们除了把食品和洗护用品看作快速消费品之外，又将其范围再次扩大。譬如，AC尼尔森市场研究公司将快速消费品分为两大类；食品饮料类和非食品饮料类，具体内容见表2-1。
表2-1 AC尼尔森市场研究公司对快速消费品的分类
分类 产品
食品饮料类 奶粉、酸奶/酸味奶、婴儿奶粉、麦乳精、即溶咖啡、汽饮料
/运动饮料、饼干、即食面、干脆小吃、香口胶、婴儿谷麦类食品
非食品饮料类 电池、剃须刀、刀片、杀虫剂、鞋油、护发素、洗发水、头
发定型产品、香皂/沐浴露、洁面产品、护肤品、妇女卫生用品、 家用清洁用品、洗衣剂、牙刷、牙膏
资料来源：http://www.anee.org.en:83/FILES.ECRl0.pdf
而宝供物流企业集团对快速消费品的分类则更全面和细致，详见表2-2。
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大庆石油学院华瑞学院本科生毕业设计（论文） 表2-2宝供物流企业集团对快速消费品的分类
分类 产品
食品饮料类 瓶装水、软饮料、健康饮料、乳品、冰淇淋、巧克力、咖啡、烘
烤品、肉菜水果加工品、米面糖等
家庭护理类 清洁剂、空气清新剂、杀虫剂、驱虫器等
个人护理类 各人清洁用品、口腔护理品、护发护肤品、化妆品、鞋包护理品、
剃须用品、纸巾等
烟酒类 烟、酒
资料来源：http://www.anee.org.en:83/FILES.ECRl0.pdf
以上的分类虽然很详细，但仍然有所欠缺，还有一些具有快速消费品特征的产品未被收录。如笔、墨、纸等学习用品。由此看来，随着人类社会的不断发展和不断进步，数不胜数的新品种将会不断涌现，快速消费品的内涵也将不断变化，种类也将会越来越繁多。
2.1.3 快速消费品特点
单价低，消耗迅速。快速消费品产品技术含量低，附加值低，成本较低，所以单价相对较低。且快速消费品产品都是日常工作必需品，消费周期较短，消费频率较快。
便利性。快速消费品产品需要经常性重复性地购买，所以消费者常习惯性的就近购买，购买过程简单、迅速。
视觉化产品。消费者在购买快速消费品产品时有很强的随机性，很容易受到卖场气氛的影响，产品的外观、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。
客户面广但品牌忠诚度不高。快速消费品产品是人们生活的必需品，因此客户数目众多，范围甚广。但产品同质化严重，可替代性大，消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌，导致了忠诚度较低。
这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性[3]。
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大庆石油学院华瑞学院本科生毕业设计（论文） 2.2 快速消费品营销渠道概述
2.2.1 营销渠道的概念
科特勒认为：营销渠道（Distribution Channels）是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。一条营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。营销渠道有以下特点：
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营销渠道是一系列相互依存的组织结合起来的网络系统，包括生产者、代理中间商、零售商以及最后消费者或用户等。
营销渠道的核心业务是购方和买方在渠道中通过一次或多次购销转移所有权和使用权，流向客户。
营销渠道是多功能系统，不仅体现资金流、物流、信息流等多种职能，还要通过营销努力，开拓市场，刺激消费需求。
2.2.2 我国快速消费品企业营销渠道的历史沿革
纵观我国快速消费品渠道发展与演变，大致可分为三个阶段：
第一个阶段是从20世纪80年代初期至90年代的中期，销售渠道以传统渠道和批发市场为主。20世纪80年代是中国改革开放的探索初期，由于当时中国长期受到计划经济的束缚，市场一经开发，消费品的需求空前旺盛。在销售渠道上，形成了较规范的传统批发体系。商品主要是通过国营各级批发站和供销社系统进行销售。20世纪90年代初，富有生机的农贸批发市场开始兴起，它的灵活经营、自由流通、薄利多销、辐射力强等优势抢占了上风，缺乏生机的金字塔型的传统销售渠道受到了彻底冲击。农贸批发市场逐步成长为市场销售的主渠道。
第二个阶段是从20世纪90年代中期至20世纪末，销售渠道以网络建设和终端连锁超市为主。90年代中后期中国改革开放已进入快速发展期，市场经济基本形成，商品供过于求，市场竞争日趋激烈，逐步进入买方市场。在销售渠道上，缩短渠道、加强服务功能的渠道革命对我国市场产生了深远的影响。在这段时间内，我国快速消费品行业存在着多种渠道销售并存的现象。如三株公司的厂家直销模式，娃哈哈的联销体模式，以及以农贸批发市场为中心向周边自然辐射的模式等。在这一阶段，加强渠道建设、掌控零售终端，成为营销交革的重心。家庭、酒店为主要消费场所的传统果汁改为以路边小店为主要消费场所。
第三个阶段是从2001年至今，快速消费品市场已经逐渐趋成熟。销售渠道以个性化建设和协同推进为主。“娃哈哈”的渠道利益捆绑法、新产品上市“否定之否定法则”的运用，使它在如火如茶的“茶水之战”中成了赢家之一。“统一”将以的大众即饮产品，通过渠道创新促进产品创新，为果汁饮料的快速发展开创了先河，一举获得成功。此外，以沃尔玛、家乐福、联华等为代表的大型连锁超市
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大庆石油学院华瑞学院本科生毕业设计（论文） 和大卖场，在短短的十年内带动了中国广大城市连锁超市的兴起，不仅促进了快速消费品的消费增长，也带来了中国零售业态和渠道的变革。
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