形成宽带产业进入壁垒的 说 明 因素 尽管网络经济的最大特点之一在于其网络外部性，但宽带需要数 规模经济 量巨大的用户群和业务量来降低其服务的固定成本 宽带行业不断更新设备和技术需求需要巨额的投资支持，前期广 资本需求 告宣传、研究与开发以及维护良好的客户信用都需要持续的资本投入 消费者需要为他们选择新的宽带(接入) 服务提供商付出可观的 转换成本 转移成本，包括机会损失、购买新的宽带客户端设备以及中断原有协议的物质与心理代价等 与规模无关 现有的宽带运营商都已经占据了各自的优势地域并获得政府的某的成本劣势 些优惠政策或待遇 政府对于宽带市场的准入采取了一定的管制措施，为潜在的竞争 管制政策 者进入宽带市场设置了较高的门槛 然而，实际的壁垒并非上表中表现的那么严重。首先，中国宽带市场需求的快速增长减缓了新进入者由于担心市场需求达不到规模经济的要求而产生的压力。其次，即使抛开国际资本市场与风险投资不论，中国资本市场的逐步发展与完善也使得对宽带产业的投资规模不再是一个高不可攀的门槛。再次，技术的飞速发展大大的降低了新进入者的成本。最后，政府对宽带发展的积极态度和公众对宽带服务的期待为新进入者提供了良好的外部环境，包括政策的支持和管制的放松。
2.3.2 替代品的威胁
3G和Wi-Fi的发展普及，随着一些新兴技术的层出不穷，宽带无线化和无线宽带化的交汇、语音通信和数据内容的融合，使得整个宽带行业不断飞速发展，从而也不断满足用户各种的需求。 2.3.3 现有的竞争者
北京是网络通信业最具重要战略地位的城市之一。在当前全国宽带产业蓬勃发展的形势下，北京网络市场的竞争环境堪称全国宽带市场竞争环境的缩影。除了以ADSL为主并占据宽带市场领先地位的北京市通信公司之外，还有中国铁通北京分公司、方正宽带、歌华有线、观滔宽带等，外加许多个小宽带运营商也都纷纷参与到这个市场竞争的环境中。竞争比较混乱，而且非常激烈。 第3章 北京长城宽带业务营销现状与问题分析 3.1 北京长城宽带业务简介 3.1.1 北京长城简介
长城宽带网络服务有限公司（Great Wall Broadband Network Service Co.ltd简称GWBN）成立于2000年4月，是由长城集团和中信集团联合投资的高科技电信网络运营服务公司。 2005年8月，长城集团并入中国电子信息集团，依托两大股东强有力支持，实力得到进一步增强。
长城宽带以新世纪高科技发展为契机，致力于以新一代以太网技术为基础的宽带网络建设，为用户提供从接入到骨干、从天空到地面的端到端宽带解决方案，并逐步发展了基于多媒体技术的宽带产品和各种增值服务。截至09年1月，全国30多个大中城市设有分支机构，开通社区用户近千万户，现规模已成为中国最大的非基础电信运营商。
作为长城宽带的旗舰分公司，北京分公司秉承“精诚服务，全网关怀”的经营理念，不断的在网络设备、技术方面进行升级，并开发出更多元化的宽带应用产品，致力为用户提供更多、更好、更贴心的服务。
3.1.2 特色业务简介
北京长城宽带是一个专业的宽带网驻地运营商,提供网络宽带接入及增值业务,是国内知名的宽带接入服务公司，主要从事社区宽带接入和商业宽带网络的接入， 3.2 北京长城宽带业务营销的现状 3.2.1 宽带业务经营现状分析 1）竞争比较激烈
2）缺少统一的市场规范管理 3）缺乏技术的创新研发
3.2.2 北京长城宽带业务营销存在的不足
通过工作中的了解与发现，存在以下方面的不足： 市场方面
由于长城宽带不进行市场调查，只是一味的将产品的优势推荐给用户，最终并没有得到顾客的认同。对市场没有一个很好的了解度，很难将产品销售出去。比如我们在宣传时，只是一味的让用户了解我们的资费比别的宽带有多大的优惠，很难抓住用户的其他需求。只是在极其个别用户身上起了作用，在很大程度上都不能满足用户的需求，很难达到良好的宣传效果。 销售方面
长城宽带在个别的地方知名度不高，我们在小区摆点宣传时，很多用户并不知道长城宽带就更不要是了解了。在宣传宽带产品时仅采用了人员推广和体验式营销的方法，而且长城宽带并没有采用传统的广告方式或者网络广告方式对本企业的经营理念和产品优势等方面进行宣传。
在销售方面虽然采用了体验式营销，让消费者亲自体验产品的美妙而留下深刻的印象，从而获得产品销售的良好效果。但销售方式单一且不采用广告策略对自身产品和公司品牌进行宣传，导致品牌知名度低，顾客对其认知度低，更没有了品牌满意度和忠诚度。
服务方面
长城宽带没有统一的形象整体，员工缺少良好外貌形象，甚至有的没有礼貌对待用户，缺少统一的着装要求，处理用户需求问题时，不积极主动，经常敷衍用户，拖着用户。
第4章 北京长城宽带业务营销策略的制定 4.1 北京长城宽带业务SWOT分析 4.1.1 优势
1、品牌优势。长城宽带自2000年建立以来，已经经历了12年的岁月，12年的品牌是长宽最大的资本，这个品牌在消费者心中具有一定的影响力，是任何宽带竞争者无法超越的。
2、服务优势。 1）服务网点
长城宽带在北京市已开通近千个社区，覆盖社区用户60多万户，开设近30个社区客户服务中心，实现7X24小时驻扎社区服务，近300名用户服务工程师就在您的身边，随时随地准备为您提供全方位、高品质的服务。 2）网络管家服务
电信行业内第1个服务品牌，您身边专业的网络管家，提供上门服务，为您解决所有的电脑及网络问题。如：系统安装、系统恢复、系统安全、病毒查杀、邮件设置、软硬件安装、电脑故障处理及维修、电脑使用顾问??无微不至的关怀让您尽享贵宾级的尊贵和潇洒！
3）便捷的付费方式
支持网上支付，所有营业厅支持刷卡缴费，付费更便利、快捷。 4）增值服务内容
与主流视频网站合作，酷6网、土豆网等视频网站高速直通；多种内网游戏，远程教育、远程医疗合作。
3、价格优势。长城宽带是二级网络运营商，在资费方面要比联通、电信低，同样的带宽，长宽要比他们的平均水平都低，因此占有很高的市场占有率。 4、公司运作灵活，管理制度完善 4.1.2 劣势
1、对市场缺乏敏感，部分投资冗余制约宽带接入市场开拓，市场目标尚缺。缺乏运营经验LAN市场成熟度低。表现在技术方面的不成熟。 2、其他宽带市场的进入，长城宽带面临大的竞争。
3、质量问题。由于长宽属于二级宽带运营商，在质量方面没有一级运营商优化。 4、目前还只是局限有线连接，市场竞争力不足。 4.1.3 机会
在三大运营商之外，长城宽带已经成为全国最大的驻地网运营商。其建立了全国范围的宽带综合网络服务体系，在全国 27 个城市设有分支机构，覆盖 20 个省份，业务范围广泛。截至 2011 年 6 月底，拥有网络覆盖用户近 1200 万户，收费
用户超过220万户。 而目前鹏博士的宽带接入服务主要集中在北京，是北京市主要的“最后一公里”网络运营商。因此，公司在成为长城宽带的股东后，所覆盖的宽带客户资源将大幅提高，有利于借助长城宽带的网络，快速切入全国的目标城市，加速宽带接入的全国布局；同时，通过业务整合实现优势互补，发挥集合效应，降低运营成本，从而提升公司在宽带接入市场的影响力和市场份额。 4.1.4 威胁
1）可能被一级宽带运营商取代
2）市场竞争激烈，在国内的宽带运营商很多，常见的有电信、网通、铁通等。例如电信喜欢搞垄断，私营企业空间小，压力大。
3）公司即将与北京宽带通网络有限公司合并，在带来更多机遇的同时，也会有很多的风险。
4.2 北京长城宽带业务营销策略制定的原则和目标 4.2.1 北京长城宽带业务营销策略制定的原则 1）立足实际，可执行性原则
的制定必须立足于市场实际状况，要根据本企业的资源状况和市场竞争的资源状况进行综合分析而制定的。在制定营销时，运用SWOT进行分析，必须充分研究市场的实际状况。营销策略的制定不应该是拍脑子凭感觉的，营销策略一旦制定，就要面对市场，必须充分保证市场的可执行性，没有可执行性的策略是一纸废纸，一点价值都没有。
2）预留空间，区隔市场原则
中国市场是一个复杂的市场，中国市场是一个庞大的市场，营销策略的制定必须充分考虑区域性的特点，在制定政策是预留一定的可操作空间，以便于区隔不同的市场区域特点，以便于我们的市场能够相对适应所有的市场。 3）适时调控，适应变化原则
市场是变化的，我们的竞争对手是处于变化之中的，我们客户的利益需求也是处于变化之中的，我们团队成员的相对利益也是处于变化之中的，所以营销策略也必须能够保证进行适时调控，以适应市场的变化。 4）灵活运用，鼓励创新原则
策略制定之后，就牵涉到执行的问题，作为政策，作为政策的制定者和管理者，在政策的具体执行上，必须考虑在所有的执行层面上能够灵活掌握。在一定范围内，允许市场人员犯“错误”，允许市场人员打打差边球。对于市场人员的差边球，我们要保持相对的灵活性，不能依据销售政策一竿子敲到底。 5）坚持执行，核心不变原则
只要营销策略的制定是立足于实际的，立足于市场的，立足于创新的，立足于实际效果产生的，那么在实际的执行过程中，根本性核心性的营销策略是必须坚持的，没有坚持就没有胜利。
4.2.2 北京长城宽带业务营销策略制定的目标 完善公司管理制度，使公司更好更快的发展。
突破公司现有的业绩，使公司做大做强。
扩大公司规模，从而在市场上立有一席之地。 4.3 北京长城宽带业务营销目标市场的选择与定位 4.3.1 市场细分
宽带的市场细分是针对宽带用户特点、需求，根据可实现增值服务、技术接入，对用户细化分类。可分为：用户自然社会属性、用户需求、技术手段。
按照用户自然社会属性，可分为两大类：家庭用户和商业用户。家庭用户可以根据小区楼盘的用户总体收入水平划分为高档社区、普通社区。商业用户包括各种企事业、学校、网吧、写字楼、政府机关等。
用户的需求可以分为：接入需求、业务需求、网络宽带需求、网络质量需求、资费需求、计费需求等。
长城宽带技术手段有：基础接入技术、增值接入技术、网络宽带技术等。 4.3.2 目标市场的选择
长城宽带目标市场也叫长城宽带网络目标消费群体，是指企业产品和服务的销售对象。
良好的宽带网络目标市场应具备以下条件：
消费者具有一定的购买力，能够为企业取得一定的营业额和利润 尚有需求存在，有一定的发展潜力 企业有能力满足宽带网络市场的需求 企业有自身的优势，有开拓市场的能力
4.3.3 市场定位
长城宽带的市场主要定位于产品类型和用户服务上。
产品类型可分为乐族系列和通系列，乐族系列包括畅乐族（700 KB/s下载）、酷乐族（1000 KB/s下载）、享乐族（1400 KB/s下载）、迅乐族（1800KB/s下载）。通系列包括大众通（300 KB/s下载）、时尚通（450 KB/s下载）、计时通A（450 KB/s下载）、计时通B（600 KB/s下载）。
用户服务主要为产品服务，产品服务又可分为售前服务、售中服务、售后服务。 售前服务就是向消费者宣传，进行产品的介绍，以激发消费者的购买欲望，强化消费者的购买动机。
售中服务是指消费者对产品进行了解时，工作人员应以饱满热情的态度解答消费者提出的有关产品的各种疑虑问题等，满足消费者的心理感受，增强信赖感，促成交易。
售后服务是指产品售出后向消费者提供的服务，如上门安装、调试、维修保证、定期维护、按协议履行服务等，以保证顾客所购产品价值的充分发挥，解除后顾之忧，提高满意程度，促进重复购买
4.4 北京长城宽带业务营销组合策略的制定 4.4.1 产品策略
长城宽带的产品主要有乐族产品和通系列产品。乐族系列中的畅乐族产品主要针
对的是都是白领，700 KB/s下载速度，将高清影院带回家。酷乐族是针对高端玩家适用的极速宽带接入服务，1000 KB/s下载速率让游戏下载更加畅快，快乐宽带无需延迟。享乐族是是尊享型家庭极速宽带接入，1400 KB/s下载速率可满足全家人同时流畅用网的高端需求。讯乐族是专业级社区商业网络接入服务，1800KB/s下载速率配备一个固定内网IP地址。
通系列中的计时通A是适合用网时较少的用户的计时宽带接入服务，450 KB/s下载速率也让人极速疯狂。计时通B是适合用网时较少且有高端需求用户的计时宽带接入服务，600 KB/s下载速率是尊享极速宽带的人性化服务体验。大众通是适合中老年人或者对网速要求不高的基础型宽带接入服务，300 KB/s下载速率便能尽享现在网络生活体验。时尚通是适合年轻人的高速宽带接入服务，450 KB/s下载速率轻松满足热门网络应用需求，游戏、视频将更加流畅。 4.4.2 价格策略
低价低速、高价高速策略 长期优惠策略 4.4.3 渠道策略 设立二级宽带运营商 4.4.4 促销策略 节假日促销 赠送礼品促销 赠送网时促销 周年活动促销 结束语 参考文献
[1] 资料来源：工业和信息化部网站
http://www.miit.gov.cn/n11293472/n11293877/n14395765/n14395861/n14396152/14404568.html
致谢