山东工商学院2010届毕业论文
上汽荣威的营销模式分析
[摘要] 近年来，中国汽车行业发展很快，尤其是金融危机后，中国成为世界第一大汽车市
场。许多国内的汽车生产商把握机会，推出自己的自主品牌汽车。上海汽车工业（集团）也在收购英国罗孚汽车公司后推出了自主品牌“荣威”，并取得了不俗的业绩。论文主要通过分析国内外汽车营销模式和荣威现有的营销理念、营销组织和营销手段,根据荣威的品牌定位和车型特点，并结合服务营销策略，探索适合的自主品牌中高端车型的营销模式。
[关键词] 荣威 营销模式营销理念营销策略；
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THE ANALYSIS OF SAIC ROEWE’S MARKETING MODE
[Abstract] In recent years, the Chinese auto industry has developed very fast, especially during the
financial crisis; China became the biggest auto market of the world. Some Chinese automakers take the opportunity self-owned brand automotives. The SAIC also put its self-owned brand “Roewe” into the market, and has gotten good result. This thesis mainly through analysis of the automotives marketing models in home and overseas, the existing marketing philosophy, marketing organization and marketing tools of Roewe, then according to the Roewe’s brand positioning and features, combined with service marketing strategy, to searching for the suitable marketing models of self-owned brand mid-to-high-range automotives.
[Keyword] Roewe marketing models marketing philosophy marketing strategy;
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目 录
引言 .......................................................................... 1 一、国内外汽车营销模式的演进与分析 ............................................ 1
（一）4S店营销模式 ........................................................ 1 （二）美国模式 ............................................................. 2 （三）欧洲模式 ............................................................. 2 （四）日本模式 ............................................................. 3 （五）我国汽车营销模式 ..................................................... 3
1.品牌专卖店模式 ....................................................... 3 2.汽车有形市场模式 ..................................................... 3 3.汽车园区模式 ......................................................... 4
二、对上汽荣威的营销环境分析 .................................................. 4
（一）上汽荣威品牌简介 ..................................................... 4 （二）上汽荣威的品牌市场定位及产品分析 ..................................... 5
1.荣威750简介 ........................................................ 5 2.荣威550简介 ........................................................ 5 3.荣威350简介 ........................................................ 5 （三）上汽荣威主要竞争对手的营销模式分析 ................................... 5 三、对上汽荣威的营销模式分析 .................................................. 6
（一）上汽荣威的营销理念分析 ............................................... 6 （二）上汽荣威专卖店营销组织模式的优缺点分析 ............................... 7 （三）上汽荣威的营销手段分析 ............................................... 8
1.极限营销——天门山极限驾控 ........................................... 8 2.体育营销——斯诺克大师杯赛 ........................................... 8 3.时尚营销——上海时装周 ............................................... 8
四、对上汽荣威营销模式的改进建议 .............................................. 8
（一）凝练营销理念 ......................................................... 8 （二）优化营销组织形式 ..................................................... 9 （三）完善营销手段 ........................................................ 10
1.完善网络营销手段 ................................................... 10 2.完善服务营销手段 ................................................... 11
五、结论 ..................................................................... 12 致谢语 ....................................................................... 13 参考文献 ..................................................................... 14
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引言
随着中国汽车行业的发展，越来越多的中国汽车企业或收购国外汽车品牌，或将自主品牌推向市场。靠荣威、上海通用这些合资品牌赢得国内市场的上汽在收购英国汽车品牌“罗孚”的技术后，因“罗孚”的品牌使用权被福特从宝马手中买走，于是推出其自主品牌“荣威”，取意“创新殊荣、威仪四海”。中国目前的汽车市场上充斥着各种品牌的汽车，各个厂家都在利用其自身优势去赢得市场。国产汽车，尤其是类似于荣威这样的自主品牌的汽车想要在竞争如此激烈的市场上有所斩获，除了提升自身技术和产品质量外，采用合适的营销手段也是必要的举措。
一、国内外汽车营销模式的演进与分析
汽车不同于其他商品，有其自身的产品特性。汽车是一种复杂的工业产品，有其自身独有的技术指标。汽车行业又是典型的规模经济产业，对设备的数量和质量上的要求使得生产成本较高，从而导致汽车行业准入门槛较高。对于绝大多数汽车消费者来说，汽车是昂贵的且无法保值的耐用消费品，而不是必需品，决定了大多数消费者不会将购买汽车作为投资手段，同时也使得汽车的需求弹性也较小。由于具备这些特性，使汽车的营销模式不同于其他种类的产品。在国外，汽车营销及服务的利润，甚至超过了汽车生产的利润而成为汽车业的第一大市场[1]。
（一）4S店营销模式
汽车的规模经济决定了汽车的主打营销模式为特许经营，即4S店模式。4S店是最早的汽车营销模式，产生于1908年，到上个世纪20至30年代就基本成型了。随着时间的推移，汽车销售特许经营的特许人和受许人之间的特许经营协议的内容越来越详细，汽车特许经营己成为、并至今仍是汽车制造商的主要经销形式[2]。它是指由汽车生产商授权建立的“四位一体”销售专卖店，即包括了整车销售(Sale)、零配件供应(Spare part)、售后服务(Service)和信息反馈(Survey)四项功能的销售服务店。它强调一种整体的、规范的、由汽车企业控制的服务[3]。
4S店模式的优势在于其服务功能强大，深受消费者欢迎。因为买车后必然要涉及保养、维修以及零配件购买等售后服务行为，由于4S的经销商买断了某品牌的技术服务，能从生产商处得到特别的业务指导、人员培训等方面的支持，就能提供更专业、更深入的售后服务。同时4S品牌专卖店要按照生产商的要求建造展示厅，统一颜色和标识，非常便于树立品牌形象，使自身汽车品牌成为顾客身份的象征。于是，顾客对品牌的忠诚度就在优秀的售后服务中树立起来。
4S店模式的缺陷在于初期投入太大，一般的4S店需要投入几千万元，部分品牌诸如奔
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驰一类甚至要1亿元资金，令中小经销商们望而却步。表面上,汽车生厂商和经销商的目标是一致的，都是为了吸引更多的顾客，取得最好的销售额，但实际上, 4S店更有利于生产商的利益。4S店的店面及布局受生产厂家产品的设计和质量的制约，可以说4S店完全是在汽车卖方市场的环境下形成的。厂商除了关注当前的销量外，还希望树立自己的品牌形象以谋求更长久广阔的前景，经销商们则更关注如何降低成本以及如何更好的销售汽车等短期的收益。由于经销商长久依附于生产商，纵使存在利益上的矛盾，经销商也不得不勉为其难，大量投入资金，建设大规模、高档次的专营店。同时，由于同业竞争加剧和众多市场跟随涌入导致利润摊薄，而且随着汽车品牌和代理商之间的竞争加剧，厂商给予4S店的利润进一步减少，这些因素都导致4S店的回收期变长。
（二）美国模式
美国汽车销售模式主要由三大渠道构成，分别为：排他性特许经销商，只销售一个厂家的某个品牌；非排他性特许经销商，销售不同厂家的几个品牌；还有就是厂家直销。
美国汽车销售模式最大的特点就是“专业性”,首先表现在汽车销售的主流模式仍然是汽车专卖店,但大多数专卖店只做销售,少数具有一定规模的才建有售后服务体系。其次表现在美国的汽车售后服务逐渐趋向专业化经营，汽车销售已经实行销售和售后服务的分离，也就是说，美国的汽车销售是特许经营的，而售后服务则是相对独立的。同时,汽车售后服务也趋向专业化：汽车零配件的专业化；汽车保修的专业化；汽车售后服务的专业化。其汽车销售模式具有“两低三高”的特点：低成本、低投入、高产出、高效率和高素质[5]。
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（三）欧洲模式
比起美国汽车销售的专业化经营，欧洲的销售更注重服务的全方位提供和销售网络的建设。其销售体系的建立以生产厂家为中心，分销商、代理商、零售商通过合作或产权等为纽带、依靠合同而与生产商的利益紧密结合在一起。分销商和零售商体系分工严密，组成完善的销售网络。销售网络通常由两个环节组成，即一级销售网点和二级销售网点。由汽车厂商发货到分销商为一级网点；由分销商发货到零售商为二级网点。在流通体系中一级网点数量较少，而二级网点数量较多。由于在很多分销渠道的环节中还存在更多细小环节，如在一级环节中包括几级分销商；二级环节中又有几层代理商，因此这种多层次的分销环节反而导致了低效率和高成本[6]。所以,目前大多汽车分销渠道趋向于少环节、多直销的方式，以降低分销成本，提高分销效率。分销商主要负责从汽车生产厂进货，然后批发给零售商，也就是负责汽车的中转和运输业务，不具备零售功能；汽车零售业务则由代理商或零售商完成。也就是销售体系中的一级网点负责批发业务，二级网点负责零售业务。这种严密的分工是为了维护各级经销商的利益和长久的合作关系。
从20世纪80年代开始，欧洲的汽车兼销店日益发展起来，即零售店同时经营多个厂家
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