山东工商学院2010届毕业论文
（三）上汽荣威的营销手段分析
上汽荣威的营销手段较为先进，除了诸如“微笑服务”、“送货上门”、“一条龙服务”等基本的营销手段外，上汽荣威成立了一些车主俱乐部。其目的不只是从经销商本身的利益出发，重点在于抢夺同一品牌的消费者，致力于建立品牌联盟，培育品牌。同时，上汽荣威还应用了多种新颖的营销手段。
1.极限营销——天门山极限驾控
2008年，上汽荣威在荣威750 1.8T推出之际举行了天门山极限驾控活动。荣威750 1.8T在天门山举行飙车会可算是相当契合，荣威750 1.8T最大的亮点也就是采用了全新的涡轮增压发动机和重新调校升级后的底盘系统，天门山举行山路极地飙车会和强调动力操控性的荣威750 1.8T相得益彰。
2.体育营销——斯诺克大师杯赛
当不少高档品牌一同将目光聚焦在高尔夫等高尚运动的时候，上汽荣威另辟蹊径，独家赞助了上海斯诺克大师赛，使荣威和斯诺克这两个同样溯源于英伦的经典相遇中国。值得一提的是中国斯诺克神童丁俊晖的出现使斯诺克这项运动在中国的关注度空前提高，荣威巧妙地借助了本次活动的契机，不但进行了首次体育营销的尝试，更使荣威品牌在休闲体育界得到了深度的推广。
3.时尚营销——上海时装周
时尚营销并不是上汽荣威的先例，但自2008年6月荣威550上市之后，短短半年的时间，能将汽车与时尚贴合得如此天衣无缝非上汽荣威莫属。荣威550自上市以来就与服装有了不解之缘，跨界合作的概念被引入到了品牌的时尚营销之中，荣威的时尚营销初露端倪。之后的每次汽车展示，荣威车模的服装全部都由服装界设计师全力打造，而展台上车模的展示也是设计师新款时装的发布会。上汽荣威虽然没有雄厚的品牌历史，但上市第一年就已与上海时装周联手，并在时装周上将荣威550的汽车如时装般地进行了时尚的创意设计，推出了三款时尚改装汽车。荣威进驻时尚界的营销手段至此也已基本成形[14]。
但是，荣威经销商的素质有待提高、企业文化和销售流程还不成熟、贷款方式和盈利模式尚嫌呆板和单一、不注重打造和维护经销商的自身品牌、不重视以销售人员为经销商的第一客户的经营理念、不注重创造与汽车生产厂家进行谈判的条件、不积极成立经销商协会去争取经销商的权益、产品选择不足、职员培训欠缺、售后服务不专业等都是在以后需要改进的地方。
四、对上汽荣威营销模式的改进建议
（一）凝练营销理念
荣威品牌起点较高，上汽收购的罗孚汽车公司是一家有着一百多年历史的英国老牌汽车
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企业。可以说在技术上，荣威与国际知名品牌没有太大差距，在国内汽车市场上具有先进水平。荣威品牌成败的关键在于品牌和售后服务是能否被消费者认同。在荣威这个价位的汽车的目标人群中，多数不愿尝试新车型，他们更愿意购买经过市场考验的，被多数人熟知的老品牌。而荣威品牌较年轻，未经过市场考验，若要赢得消费者，就必须从营销理念上下功夫，了解目标人群的欲望和需求，培养与消费者之间的关系。国际上汽车工业发达国家经验证明，随着汽车工业的不断发展，汽车营销从只重视汽车销售环节延伸到汽车销售的售前、售中和售后整个价值链的活动过程，也就是销售与服务的全过程。现代汽车营销理念应注重社会、企业、消费者三者利益的有机结合，注重满足消费者除获得汽车产品及其使用功能以外的其它需求，如融资的需求、租赁的需求、以旧换新的需求、产品使用、保养、维护的需求等等。汽车营销理念应转向以消费者为中心，消费者满意度成为企业生存的价值所在。满足消费者的要求不仅仅是从产品的功能价值中来加以实现，更重要的是通过全方位的过程服务价值和产品持久保值来加以实现[15]。汽车销售理念也随之扩展为崭新的汽车服务营销理念。
消费者之所以更加认可老品牌，质量是一方面，同时售后服务也占很大一部分。目前中国汽车消费者越来越感觉到“买车容易，用车难”。汽车这种商品不同于一般的耐用消费品，如你买了一台彩电，只要按要求使用，可能五年甚至更长时间不需要作任何的维修保养。而汽车从买回来开始就要与相关的服务接触，如：加油、索赔、保险、保养、维修、直到验车、置换、再购新车，汽车相关服务一直伴随着你。审视一下国内的汽车服务业，消费者说“买车容易，用车难”，难就难在汽车的服务消费中，总是不尽人意，有受气的，也有受欺的，更有受骗的。一旦发生纠纷，消费者总是弱势，这似乎成了普遍现象
[16]
。服务质量的优劣能决
定一个企业在竞争中的成败，荣威拥有众多的4S店，似乎能为顾客提供强大的售后服务保障，但是实际情况是仍旧有许多投诉声称自己的汽车出问题后长时间得不到解决。
一般现代汽车通常由数万个零配件构成，涉及到电子、机械、化工、材料等各个方面，而且由于每个司机技术上的差异，几乎没有汽车会一点问题也遇不到，除非是质量很差的车，否则一般消费者是无法觉察出那种车的故障率更高的。所以关键在于汽车遇到问题后能否迅速解决，如果在顾客承受的时间内解决并能保证问题不复发，就能大事化小，使得汽车的故障成为个例，不影响汽车的品牌和声誉，相反还可能因为服务好而被消费者加以正面宣传。
（二）优化营销组织形式
荣威的4S店营销模式较为适合一线和二线城市，在这些城市中，作为中坚力量的城市中产阶级占很大一部分比例，许多国外知名品牌都将其作为争夺的主要市场，品牌间竞争十分激烈。同时，媒体对这些城市的重视程度较高，市场多以这些城市的消费偏好为导向。借助4S店形式强大的服务功能和高雅的购买环境，能显著提高荣威的品牌形象，增加荣威汽车的附加价值，从而在消费群体中树立起大品牌的良好印象。这对于荣威这样一个新品牌快速建立起具有品牌忠诚度的消费群体是非常有帮助的。在这些地区设立4S店，除了要注重硬件设施，更要注重4S店从业人员素质的培养，尤其是售后服务人员的素质。
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但在广大的三线城市，荣威采用4S店形式就显得有些投资过大,尤其是对于荣威350这样的紧凑级车型。在部分购买力较强的三线城市的中心区域，可以采用4S店模式提升品牌形象。但在周边县市设置4S店就显得得不偿失，4S店巨大的投资规模和这些地区的销量显然不成比例。在这些地区，消费者对价格的敏感度较高，而荣威品牌的知名度较低，同时车型价位偏高。相应的，荣威应该选择入驻某一实力过硬的汽车连锁超市或是联合其他品牌组成类似的卖场。在超市和卖场中分区设立不同品牌的展示区域时，荣威完全有实力而且必须尽全力争取最显眼的展示位置，提升品牌形象。同时通过集中处理所有品牌的售后服务维修这样的业务来节省成本，以更优惠的价格争取消费者。相比之下，远比设立4S店来的实惠。或是参考联想模式，在一个中心地区由厂商出资设立专门的售后服务中心，只负责保养、维修和零配件供应等售后服务。同时下设多个专卖店，只负责整车销售，最多承担一些初级的保养服务和少量的零配件供应业务，减少经销商负担，节约销售成本。总的来说，荣威的4S店的营销组织模式成熟可靠，适用于荣威的750和550车型，但亟待改进的是4S店的服务软件。国内4S店的硬件配置属于高端，但软件却不尽人意，应加强售后服务从业人员的素质，提高服务水平。
（三）完善营销手段
除了一般的文化营销、娱乐营销等手段，信息化和服务营销将成为新形势下汽车营销的重点。
1.完善网络营销手段
互联网越来越成为人们生活中必不可少的工具。许多消费者在进行购车活动时将互联网上的信息放在了首位。他们从网上得知车型的配置、性能、价格、售后服务的情况以及其他已购车主的评价。随着互联网技术的发展和安全性的提高，不少消费者选择在互联网上订车，甚至利用电子商务在互联网上购车也成为可能。电子商务模式下汽车营销渠道的建立，首先要求企业本身必须实行信息化管理，进一步使用产品数据管理系统(PDM)，从而优化整车以及零配件的设计与生产；使用企业资源管理系统(ERP)，降低管理成本；使用供应链管理系统(SCM)，提高上下游供应链条的运营效率[17]。其次，荣威应重视互联网的宣传效果，由于信息在互联网上的传播速度惊人，企业一定要重视对正面信息的宣传和对负面信息的察觉。防止竞争对手借网络散播对自己不利的信息，建立网络危机公关体系，及时处理网上的负面信息，防止事件扩大化。同时通过网络塑造品牌形象，这要比通过广告方式的效果好，花费少。对荣威这样一个全新品牌来说，快速建立起好的品牌形象至关重要。
但网络毕竟是虚拟世界，对消费者来说，购买汽车时最重要的信息来源还是亲身体验。所以荣威要借用网络这个平台，同一组织试驾活动、宣传汽车展会、与知名汽车网站合作或是联合荣威的车主建立网上论坛，能起到良好的品牌宣传作用，是消费者能更加了解荣威系列汽车的特点。
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2.完善服务营销手段
汽车产品因其特有的产品特征使得汽车产品在围绕有形产品营销的同时，无形的服务营销成为其必然的内容并得到广泛的延伸，以战略的方式构筑个性化、多层面和全方位的汽车服务营销，如汽车改装和装饰，汽车保险和服务的个性化方案以及从买车、用车到卖车、再买车等多层面的汽车服务。汽车信贷、保险、保养、维修、年审、用车指导、汽车的技术升级、二手车的评估和转让等全方位的服务项目，正是适应了汽车消费的固有特征，并迎合了汽车用户对深层次服务的要求，强化汽车用户对汽车服务和汽车企业的依赖，加大制造商和经销商之间的利益联系，实施市场结构优化战略，形成新的市场竞争优势。
首先，荣威应树立服务至上的品牌形象，引导汽车服务消费。要获取竞争优势，就应将目光投向汽车售后服务的质量和效率上来，立足于已有的先进服务理念和产品，在服务方式上不拘一格、大胆创新、放眼世界，挖掘服务营销的内涵和品牌价值，努力打造以服务为宗旨的品牌形象。服务质量是无法量化测量的，服务质量就是顾客感知的对象，也就是说能令消费者满意的服务就是高质量的服务。服务营销有个“100-1=0”原则，即无论做了多少让消费者满意的工作，只要出现一件令消费者感到不满意的事件，整个服务就是失败的。荣威应不遗余力的提供所有令消费者满意的服务，并引入危机处理概念，尽最大努力将不希望发生的意外消灭在萌芽中。汽车行业的服务消费是个新概念，部分消费者可能尚未接触，不了解这方面信息，导致目标市场被低估。要想唤醒消费者市场，上海大众要做的就是在做好传统服务项目，巩固现有消费市场的基础上，推出新颖而又高效的服务，并通过广告等促销手段将这些服务推荐给消费者，引导消费者进行汽车服务消费。
其次，荣威应培养经销商和员工的服务营销意识。拥有庞大的售后服务网络和先进的服务设施不代表就能提供一流的服务，关键在于厂商自身的观念转变。荣威的众多经销商应真正从消费者利益出发，提高服务效率，为消费者节约每一分钱和每一分钟时间，将售后服务做到让消费者满意，摆脱那种只注重当前利益的营销模式，着眼于长久的利益，将消费者同时变为品牌的宣传者和代言人，使信息实现有形化，通过消费者口口相传提升品牌形象。营销观念支配企业的营销活动，不同营销观念会使营销活动的重点、方式、目标和效果等大相径庭。实施服务营销，就要培养服务营销观念，尤其对服务营销人员要进行内部营销，在企业内部以人为本。对于荣威，管理层人员应首先认识到品牌与服务的重要性，对旗下的经销商和员工进行宣传教育，培养他们的服务意识，使之形成服务营销观念。同时经销商应对自己的服务人员进行认真遴选和训练，以保证他们能认真负责的为消费者提供满意的服务。荣威要把服务营销纳入轨道，就应当让员工头脑中形成服务营销这一概念，并在此基础上建立服务营销的意识，自觉遵从它，这是企业开展服务营销的必由之路。
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五、结论
作为中国汽车产业的龙头，上汽曾经在合资品牌上取得过辉煌的成就。为了企业自身和国产自主品牌汽车的发展，上汽推出了荣威品牌，做出了可贵的探索。荣威在市场上取得了的不俗的业绩，同时也遇到了很多问题。但相信通过上海汽车人的不懈努力，提高产品自身质量，应用合理的营销手段，荣威最终会像国际知名品牌汽车那样得到消费者的认可，成为中国自主品牌汽车的骄傲。
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