山东工商学院2010届毕业论文
的产品，兼销店的产生适应了汽车生产方式的变化和市场的激烈竞争，形成了今天专销店与兼销店并存的欧洲汽车销售的多元化局面。
（四）日本模式
日本的销售渠道体系有两种流通模式：（1）独立经销商经销；（2）厂家出资、经销商进行销售。日本汽车销售模式以地区经销店为代表，业务构成分三部分，即新车、二手车和售后服务。地区经销总店一般负责一个地区的品牌销售，经销总店下设若干分店，遍布全县。总店具有全套功能，包括整车销售、旧车交易、维修和配件销售等，并负责组织该地区统一进货，分店的功能除了整车销售外则至少提供一些易损配件和具备简单的维修设备。
日本汽车销售的模式灵活多变，不同品牌的销售方式不尽相同。以日本最大的汽车企业丰田为例，很多销售丰田汽车的品牌店是由厂商直接出资参与的，而其销售网络发展至今已形成多种渠道包括厂商直营等营销模式。丰田汽车从丰田品种多、受众范围跨度大的特点着手，设立了丰田店、丰田PET店、丰田卡罗拉店和NETZ这4种类型的销售通道,销售不同型号的汽车以及提供不同的服务。下属店铺的规模也是风格迥异，既有大型丰田展示馆，也有露天二手车交易市场，还有常见的普通经销店。这种灵活多变的大型销售体系，有助于面向不同的受众群体，开拓更广的市场份额，对中国汽车营销模式的构建极有借鉴意义。
（五）我国汽车营销模式
2009年，在全球经济衰退的情况下，中国汽车市场实现了强劲的增长。据中国汽车工业协会近期发布的统计数据显示，2009年，国产汽车产销1379.10万辆和1364.48万辆，同比增长48.30%和46.15%。乘用车产销1038.38万辆和1033.13万辆，同比增长54.11%和52.93%；商用车产销340.72万辆和331.35万辆，同比增长33.02%和28.39%[7]。
虽然我国汽车工业发展较快，潜力较大，但作为汽车业的另一大市场——汽车销售及服务市场，却一直发展缓慢。目前我国的汽车营销现状，主要有特许经营的专卖店（4S店）、汽车有形市场和汽车园区这三种营销组织模式。
1.品牌专卖店模式
1998年始,我国汽车生产企业相继尝试4S专卖销售模式，其结构以及运作模式等方面类似于欧盟的4S店。4S店投资大，对管理水平要求高,所以比较适合那些附加值高或规模大的汽车生产厂商。目前在国内这样的汽车产品还比较少,多用于上海大众、一汽奥迪等合资品牌，它便于提高企业的形象和顾客对品牌的忠诚度[8]。
2.汽车有形市场模式
汽车有形市场多以汽车连锁超市形式出现，是多数国内自主品牌汽车的主流营销渠道模式，这种模式很好的符合了中国的汽车消费形式和特点，连锁企业尤其是全国连锁使得其定单量较其它形式的渠道要多，定单量大必然要求生产商为其提供更低的价格或更优惠的车型，
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鉴于较大的零售量，生产企业不管迫于无奈还是主动，最终结果只能满足连锁企业的要求。连锁企业利用优惠的价格逐步将其它形式的渠道驱逐出市场，从而其销售量进一步加大，销售量的进一步加大又使得连锁企业有更大的实力从生产商处得到更低的价格和更优惠的车型，从而进一步降低汽车价格[9]。中国自主品牌汽车多是经济型以及中档车型，这部分消费者群体对价格较为敏感，连锁超市正好满足了这一点。因此，连锁超市定位于中低档车型是其能在自主品牌汽车的营销渠道中占据主角的核心。
3.汽车园区模式
汽车园区最大的特点在于功能的多元化，如北京国际汽车贸易服务园区设计了九大功能园区:国际汽车贸易区、汽车试车区、二手车贸易区、汽车特约维修区、国际汽车检测中心、汽车物流配送中心、北京国际汽车保税区、休闲娱乐区、汽车解体厂，在某种程度上解释了汽车园区的功能内涵[10]。实现了现金交易、信贷交易、租赁交易三种方式集成并且具有销售、融资、办理手续一站式的服务功能，成为国际汽车交易中心、售后服务中心、展览信息交流中心和国内外汽车厂商咨询服务中心。但是，汽车园区的缺陷也是很明显的，大部分的汽车园区(包括规划中的)地理位置在郊区，商业氛围比较淡;汽车园区内的品牌专卖店仍然各自为营，没有形成相应的规模优势。
二、对上汽荣威的营销环境分析
（一）上汽荣威品牌简介
上汽荣威的技术来源于英国MG罗孚公司。2005年4月，英国罗孚公司因经营不善而宣布破产，上汽和南京汽车集团有限公司（以下简称“南汽”）共同将其收购。但由于上汽没有争得罗孚公司旗下品牌“名爵”的品牌使用权，于是决定以收购获得的技术推出一款全新的轿车品牌。2006年10月12日，上汽正式对外宣布，其自主品牌定名为“荣威（Roewe）”，取意“创新殊荣、威仪四海”。
荣威的品牌口号为“创新传塑经典”，表达了上汽以国际化的视野、创新的理念传承国际汽车的先进技术，打造国际品牌新经典的决心和信心。上汽与其海外（欧洲）研发中心共同开发的荣威系列汽车，在品质、技术含量、环保标准等各方面对原罗孚公司产品进行了卓有成效的传承与重塑。
荣威的品牌标识整体结构是一个稳固而坚定的盾形，暗寓其产品可信赖的尊崇品质，及上汽自主创新、国际化发展的坚强决心与意志。以红、黑、金三种主要色调构成，红色代表中国传统的热烈与喜庆，金色代表中国的富贵，黑色则象征威仪和庄重。其核心形象以两只站立的东方雄狮构成，代表着吉祥、威严、庄重，图案的中间是双狮护卫着的华表，蕴含了民族的威仪，有高瞻远瞩，祈福社稷繁荣、和谐发展的寓意。图案下方用现代手法绘成的符号是字母“RW”的融合，是品牌名称的缩写，同时“RW”在古埃及语中亦代表狮子。此外，图案的底部为对称分割的四个红黑色块，暗含着阴阳变化的
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玄机，代表了求新求变、不断创新与超越的企业意志[11]。
（二）上汽荣威的品牌市场定位及产品分析
“荣威”将品牌定位于中高端市场，其目标客户是有知识、有修养，事业发展成功，勇于创新突破，积极向上，追求品味的消费者。“荣威”品牌将为消费者创造出优雅尊贵、自信进取且富有内涵的品牌体验，同时，上汽也力求以基于罗孚75平台核心技术开发而成的“荣威”的首款产品为消费者传递“经典、创新、自主掌控”的产品和服务体验。目前上汽荣威共推出三种不同的车型，即荣威750、荣威550和荣威350。产品线从中级轿车到紧凑级轿车，价格体系覆盖了9万元—26万元的主流价格区间。
1.荣威750简介
荣威750定位于中级轿车，于2006年10月发布，2007年3月上市，定价在17.28万元到25.88万元之间。荣威750是上汽荣威的第一款上市车型，同时也是荣威全车系的旗舰车型。作为荣威家族的旗舰版，荣威750主要针对商务和公务用车两大市场，同时兼顾家庭轿车市场。
2.荣威550简介
荣威550虽定位于紧凑级轿车，但超长的轴距和豪华的配置使其能和一些准中级轿车相抗衡。荣威550于2008年4月上市，定价在12.68万元到14.98万元之间，和外形复古的荣威750不同，荣威550主要针对的目标群体是25岁到35岁之间的城市中产阶级，这类消费人群时尚前卫，购买力较强，品位较高，所以荣威550在设计时更加注重运动型外观和配置，同时上汽力图将这款车型打造为全数字化的时尚车型。
3.荣威350简介
荣威350定位于目前汽车市场中容量最大，增速最快的紧凑级轿车市场，于2010年4月上市，定价在8.97万元到12.47万元之间。该型车主要是针对热爱生活追求市场的年轻消费的一款家用轿车，当然入门级车型也比较适合一般的三口之家的城市轿车。
荣威的技术起点较高，与同级别的车型相比，在技术上属于同一水平，有些还略高。同时荣威的性价比较高，单从产品方面考虑荣威具备成为优秀汽车品牌的资格。但由于荣威作为一个上市还不到五年的全新品牌，要在这么多历史悠久的汽车品牌中脱颖而出是相当困难的，还要在营销上下功夫。
（三）上汽荣威主要竞争对手的营销模式分析
在调查中，关于消费者心目中荣威的竞争对手，60%的消费者认为是同级别的日系车，12%的人认为是德系车，14%的人认为是其他车型比如克莱斯勒， 还有14%的人认为荣威最大的竞争对手是同样来自收购罗孚的南汽名爵[12]。
日本汽车企业在二战后重新起步，后发制人，超过了欧美汽车企业。所以日本汽车企业
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的发展对我国自主品牌自汽车具有很高的参考价值，以全球销量第一的丰田为例，荣威系列车型中与丰田的部分车型在目标市场上即互有重叠也互有区别。例如荣威750和丰田凯美瑞同为中级轿车，但荣威750的外观较为复古，凯美瑞则较为运动时尚；荣威750的内部空间，尤其是后排空间较大，所以荣威750更适合商务和公务用车，而凯美瑞更适合作为家庭用车。
丰田汽车注重品牌营销理念，从耳熟能详的“车到山前必有路，有路必有丰田车”，到极具艺术感的三个椭圆组成的牛头标志，无一不是丰田为树立自己的品牌形象所做的努力。同时，丰田的销售理念还包括：沟通理念，要与客户沟通，知道客户的反映；改善理念，不断改善产品和服务；尊重理念，尊重客户和自己的员工。凭借着过硬的技术并通过一系列的营销手段，丰田培养了一批具有品牌忠诚度的消费者群体，从而一举成为了汽车界的霸主。丰田汽车在中国的营销模式以特许经销商为主，特许经销商设立4S店。由于丰田的产品线跨度较大，有不同级别的多个车型，所以其4S店也分许多类：有专门销售皇冠汽车的皇冠店，有专门销售锐志的PET店，有专门销售卡罗拉和威姿的花冠店，在日本，还有专门针对年轻人设置的NETZ店。每种店均有自己的标识和外观特点，同时内部硬件配置也根据所销售的汽车级别而各不相同。消费者消费不同的车型享受不同的服务，但基本的服务素质和态度不变。
三、对上汽荣威的营销模式分析
分析上汽荣威的营销模式，就要从汽车营销模式主要包括的三个要素，即：营销理念、营销组织和营销手段入手。上述三个组成部分是相互影响、相辅相成的。作为一种“模式”，它是一个有机的整体，不能以简单的市场组织形式的更新或销售方式的改变而代替营销模式全部。
单从品牌专卖、汽车交易市场、连锁经营的成功与否来判断某一营销模式的合理性和先进性是片面的。前面说的三种形式，只是某一“营销组织”的表现[13]。营销组织和营销手段往往决定于营销理念，因此判定营销模式孰优孰劣，关键还在于为用户提供什么样的营销理念，而不是简单的卖车。在借鉴国外先进经验时，要重视其“营销理念”的内涵与中国汽车市场实际的结合，否则建立起来的营销模式只是徒有其表而已。
（一）上汽荣威的营销理念分析
前几年，汽车市场是卖方市场，大部分企业把重心放在在大量生产，提高产品质量和性能方面，并没有好好考虑消费者的需求和欲望。汽车进入买方市场，许多企业的思想开始从生产观念或产品观念转移到了销售观念。他们开始以大量的推销活动来吸引消费者购买自己的产品，但仍然没有逾越“以产定销”的框框。可以说，我国目前大部分的汽车营销正处于这个层次上。正因为我国汽车市场尚未成熟，消费者购买力低下，导致像桑塔纳、捷达这类上世纪八十年代以前在欧洲停产的车型在我国的销量依旧良好。
荣威在推出荣威750时已经较好的考虑到市场上消费者的需求和欲望。据中国调查网的
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网上问卷调查显示，消费者对安全性的考虑最多，占到44.7%；其次是经济性，占24%；第三位是汽车性能，占17.1%。上汽最引以为豪的就是荣威的安全性，荣威750采用了许多同级车中罕有的安全装备，如ABS+EBD+CBC+MSR+TCS+VSC六位一体主动安全系统、TPMS数字式轮胎压力监视系统、高强度安全车身、自动调节安全带等，这些度很好的符合了市场上追求安全性的潮流。
（二）上汽荣威专卖店营销组织模式的优缺点分析
上汽荣威在推出时依旧采用了传统的专卖店，即4S店营销组织模式，通过专卖店直接面向消费者。上汽其他合资品牌，如上海通用和荣威在这方面都获得了巨大成功，其网点覆盖全国。可以说，荣威采用上汽成熟的4S店模式是非常明智的，利用上汽成熟的销售网络以及对上汽产品和营销策略极为了解的经销商，荣威可以快速的将产品铺到全国各地，并能很好的进行广告、宣传和其他营销手段。同时，荣威定位于中高端市场，品牌形象很重要，在这个市场区间内的目标人群，多将汽车作为其身份和品位的象征。4S店高雅的购车环境和强大的服务功能可以显著提升荣威汽车的品牌形象和附加价值，增加消费者对品牌的认同感，培养消费者的品牌忠诚度。
但我国汽车市场的特点决定了4S店并不完全适用于荣威的营销模式。首先，国内与西方国家在汽车市场结构方面有着较大的差异性。西方国家的汽车市场结构是寡头垄断型，目前我国汽车的市场结构更加类似于垄断竞争类型，生产商比较多，每一个生产商都对市场有一定的控制力量，但是控制力量又都不是很强烈。品牌的众多使得消费者有了更大的选择权，4S店的销售量就受到很大的制约。上汽自上世纪80年代以来凭借过硬的产品和出色的营销曾独占国内轿车市场的半壁江山，但由于后来产品开发停滞不前和其他汽车厂商的崛起，上汽的市场占有率大幅度下降。销量的下降带来利润的减少，使以4S店为主的经销商颇有怨言。
其次，作为一种消费品，汽车在国内与西方的定位存在着较大的差异。西方国家由于经济的发达程度较高，汽车作为一种必需品，保有量较大，同时,寡头垄断使得每一品牌所分得的销售量很大，因此，4S店在西方国家发展的比较好。而在我国,荣威这个级别的汽车更类似于奢侈品，虽然奢侈品会逐步向必需品过渡，但过渡的时间比较长。荣威全系车型虽定位于中高端市场，但主要面向商务和家庭用户，使得其产品即无法像经济型车型那样被广大消费者所接受，同时其广大的目标群体对价格敏感度较高，4S店由于投资规模大而带来的价格提升将会对荣威的销量产生不小的影响。
最后，由于荣威自身品牌尚未成熟，并未像国际知名品牌那样拥有足够多的具备品牌忠诚度的消费群体；并且由于国内的汽车销售从业人员素质较低，使得荣威在采用4S店模式进行经营时遇到了更多的难题。
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