善，将逐步减少经销商的销售范围。
建立公司网站与客户资源管理库，积极推动公司网络营销的开展，适时开展电子商务。及时收集试用后的反馈信息，并根据情况采取相应的措施，保证产品顺利进入市场。
5.5. 推广策略（Promotion）
5.5.1. 大量赠送产品
医用产品试用期一般较长，医生品牌忠诚度较高，应采用人员推销方式与医生直接沟通，解除医生对试用新品锷牌的疑虑，建立医生对产品的信心；在产品导入市场的前期，大量赠送产品让医生试用，是比较有效的促销方式，可以培养产品与品牌亲和力，也可以改变医生的缝合线使用习惯。
考虑公司的长期战略和竞争优势，赠送量暂定为第一年赠送90万根，第二年赠送160万根，第三年以后每年赠送80万根。
赠送量与根据市场调查预计的销售量 图6.
赠送量与预计销售量比较
数量(万根)
400350 350290 300230 250160 200130150 9080808010050040第一年第二年第三年第四年赠送量(万根)第五年年份预计销量(万根)5.5.2. 人员推销
产品销售以人员上门推销为主。据调查，通过推销人员了解缝合线是医院获得产品信息的主要渠道，所以，开发市场的前提，是建立一支高素质的推销队伍。销售队伍人员应经常与临床医生等人士进行交流，了解对公司及产品的要求，不断促进产品的进步。
推销队伍将由具有医学知识和销售知识与经验的人员组成，并定期进行产品与销售知识再培训。销售业绩与奖金挂钩，给予顾客一定的数量折扣来推动销售。
产品推销出去后，就需要根据购买决策者心理，提供优质的售后服务，固定长期业务关系。 5.5.3. 广告
甲壳质是一种新型材料，认知程度较低，广告的诉求点应侧重于介绍甲壳质材料本身的生物特性、医疗等领域的用途、社会效益等。
国家对医疗器械广告有着一定的限制，广告要经过医疗器械广告审查机关的严格审查，审查时间一般为十五天；发布广告可以委托医疗器械经销商或广告公司代理。
从正面宣传产品，受到的限制较多，可以通过公众媒介树立企业形象，从而达到宣传产品的目的。 广告主要方向集中在做甲壳质材料广告，通过向社会宣传甲壳质的来源、特点、应用前景、各种保健功能等作用，达到宣传公司产品的作用。
? 企业形象广告
在大众媒体和专业媒体上发布制作精良的企业形象广告，广告力求信息传达准确到位，同时配以文字报道则会取得更为良好的效果。
宣传公司理念——“Your health，our success” “ 您的健康，我们的希望 ” ? 产品品牌广告
品牌广告可以通过多种渠道进行。广播、电视广告信息传递时间短，可以用来提高知晓度；利用报纸、杂志制作一些寓意深刻、高品位的广告，提升品牌形象；产品品牌广告保持风格的统一，利用不同媒介的特色，建立全方位、立体的信息传播网。
? 公益广告
除利用报纸、杂志、广播、电视等传播渠道外，也在社会公益活动中树立公司的良好形象。如与医疗部门共同建设急救中心，宣传紧急情况下的自救、互救知识等。 5.5.4. 公关（Public Relation）
在公司筹建之初开始公关工作。公关活动的原则是树立公司技术先进、勇于创新、严谨踏实、富有社会责任感的良好形象。
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公司筹建初期，公关活动的重点为提高公司知晓度，辅助销售网络的建设。 ? 承办大型的学术交流会、研讨活动；
? 在医学院设立奖学金，不仅培养潜在顾客，也在任课教师（通常是医院的骨干力量）心中树立企业
形象，为中后期销售奠定良好的基础；
公司正式运营之后，公关活动的重点在于树立企业形象，吸引公众注意，与公众进行双向交流，加深公众对产品的认识，提高产品和品牌的知晓度与美誉度。
? 与媒介联合举办科普节目、开辟科普专栏，开通免费咨询热线； ? 制作形式活泼、界面友好的主页，展开网络公关。
5.6. 市场开发与进入
据调查，西安地区的医生和护士长对于医用缝合线的品牌忠诚度较低，关键是价格问题，较容易试用不同品牌的产品；京、沪、穗三地的医生对价格敏感度较低，不愿意试用不同品牌，市场开发与进入不易，但使用量远大于西安地区。
医用甲壳质缝合线市场开发策略为替代羊肠线和挤占PGA类可吸收缝合线市场，开拓应该用可吸收线而使用丝线的市场。进入策略应首先考虑西安等内地大中型城市，能够较早得到回报；同时也要对京、沪、穗等发达大城市进行市场开发，获取公司的长远与最大利益。 5.6.1. 对已被开发的可吸收缝合线市场 市场开发与进入可以采用以下方案：
? 占领传统可吸收缝合线羊肠线市场，替代现有羊肠线
据调查，在经济发展水平偏低的中小型城市医院仍大量使用羊肠线。羊肠线正处于产品的衰退期，被替代的趋势日益明显，使得医用甲壳质缝合线进入这一市场将具有如下优势：良好的产品性能，使用方便，服务完善，价格适中。
? 进入PGA类材料可吸收缝合线市场，与进口产品竞争市场份额
与进口的可吸收缝合线竞争，以优质、优价和优质服务树立产品及品牌形象，突出甲壳质的生物环保性，不断扩大市场。
工作重点在于提高品牌知晓度、美誉度，树立良好的品牌形象；强调产品的生物特性；改变医生现有可吸收缝合线的品牌偏好，建立品牌忠诚度。
在专业医学杂志上举办关于甲壳质材料应用前景的讨论，强调甲壳质材料的生物特性；专业销售人员向医生介绍产品，使医生充分了解产品性能，建立对甲壳质医用缝合线的信心，并能够试用；提供完善的售前、售中、售后服务，辅以有竞争力的价格赢得市场；搞好公共关系，树立企业良好的社会形象，赢得顾客的信赖。
5.6.2. 对尚未开发的可吸收缝合线市场
市场开发与进入的重点在于改变医生手术中使用缝合线的传统习惯，替代部分丝线。
据调查，医生根据手术类型选择缝合线。部分手术可选择丝线，也可用可吸收线。医生选择缝合线的依据是自己长期工作过程中形成的使用习惯和价格对于病人的影响程度。
工作重点在于改变医生使用传统缝合线的观念，强调可吸收缝合线对于手术病人的重要性；宣传缝合线的发展趋势，使医生接受使用可吸收缝合线的观念，并引导医生中的一部分“潮流领导者”使用可吸收缝合线。
市场开发的方式在于专业销售人员与医生沟通，介绍甲壳质缝合线的优点，提高医生对甲壳质缝合线的认知程度；向其介绍甲壳质可吸收缝合线，使客户了解本产品的各项性能、适用情况等；通过大量赠送试用，培养医生的使用习惯。但需要较长时期（一至两年）的普及。
然后，以适中的价格、尽善尽美的服务、有力的公关手段打开市场。
6. 生产管理
6.1. 生产要求
生产周期：从原料到缝合线生产周期为6天。
工人要求：相关专业大中专学历、经过三个月的专业培训。 技术关键：甲壳质纤维制备。
6.2. 厂址选择
厂址准备选择在上海张江高新技术园区。这里临近地铁二号线终点站，距浦东新机场和市中心均为10公里，投资环境优良，基础配套设施齐全。
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原材料采用汽车运输，运输量不大，对道路要求不高；每月用水150吨左右，用电80千瓦，一般投资环境均能满足；厂房及办公用房面积为500平方米，生产车间的卫生、温度、湿度等技术要求容易达到。
6.3. 项目进度
图7. 可行性分析筹集资金 购臵设备租赁厂房 生产、销售等人员培训 小规模生产 是 规模生产 否 前期公关 宣传 申请必要证件 试投放，赠送市场推广，包括
6.4. 生产工艺流程
6.4.1. 原材料：
医用甲壳质缝合线以甲壳质为原料；溶剂使用氯化锂、二甲基乙酰胺、N—甲基吡咯酮；凝固剂有水、丙酮、无水乙醇。 6.4.2. 生产设备 表1. 生产设备一览表 制丝设纺丝设精制设回收设远红外烘加捻机 编织机 倒筒机 涂层机 包装机 无菌室 备 备 备 备 干机 设备入美国/中来源 国产 国产 国产 国产 西班牙 国产 美国/中国 国产 国产 股 国 100/ 台数（台） 1 1 1 1 1 1 1 1 1 350 50（USD）/ 单价 150 10 30 8 2/0.35 1 8 15 30 150（RMB） 设备 **150 15 30 （RMB万元） 金额（万元） 100 150 10 30 8 **200 1 8 合计（万元） 100 602 注：**这里对编织机要求较高，按进口价格计算；包装机国产即可。 机器价格包括购价、运费、安装调试费等。 6.4.3. 生产工艺流程 图8. 生产工艺流程图 甲壳质精制 涂层
上针
市场销售 1—2个月 3—6个月 1—2个月 结束 溶解 溶剂回收 过滤 脱泡 编织 纺纤 加捻 烘干 自动包装 消毒
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7. 投资分析
7.1. 股本结构与规模
公司注册资本1200万。股本结构和规模如下： 东华大学 股本来源 风险投资 设备入股 股本规模 技术入股 资金入股 金 额 700万 300万 100万 100万 58.33% 25.00% 8.33% 8.33% 比 例 股本结构中，东华大学技术及资金入股占总股本的33.33%，风险投资方面，我们打算引入2—5家风险投资共同入股，以利于筹资，化解风险，并为以后可能的上市做准备。 图9.
股本结构与规模7.2. 资金来源与运用
33.33%东华大学公司初期需要外借资金
风险投资300万(金融机构一年期借款，
设备入股58.33%利率5.85%)，用作流动资金，同时考虑到合理的负债比例，公司的资产负债比为1：5。
资金主要用于购建生产性固定资产(602万)，以及生产中所需的直接原材料、直接人工、制造费用及其它各类期间费用等（498万）。（注：第三年追加固定资产投资70万用于购买编织机等设备）
8.33%7.3. 投资收益与风险分析
主要假设：公司的设备、原材料供应商的信誉足够好，设备到货、安装、调试在4—6个月内完成，生产中能够保证产品质量；
租赁厂房，选址在设施完善的浦东张江高新技术园区，付租金即可运营。 投资现金流量表如下：
投资现金流量表
表2. 单位：万元 初期 第一年 第二年 第三年 固定资产投资 602.00 70.00 流动资金 498.00 销售收入 1000.00 3250.00 5750.00 -变动成本 641.73 1242.66 1772.00 -固定成本 509.55 888.00 1294.00 税前利润 0.00 -151.28 1119.34 2684.00 -税收 0.00 0.00 0.00 税后利润 0.00 -151.28 1119.34 2684.00 +折旧 86.00 86.00 96.00 +无形资产摊销 15.00 15.00 15.00 净现金流量 -1100.00 -50.28 1220.34 2795.00 注：前半年为建设期（初期），后半年即投入生产，均记入第一个会计年度
7.3.1.投资净现值
第四年 7250.00 2230.08 1540.00 3479.92 260.99 3218.93 96.00 15.00 3329.93
第五年 8750.00 2639.79 1836.00 4274.21 320.57 3953.64 96.00 15.00 4064.64 n
NPV=∑(CI-CO)t(1+i)-t t=1
NPV=6760.97 (万元)
银行短期借款（1年期）利率为5.85%，长期借款利率为5.92%（以99年8月为准）。考虑到目前资
金成本较低，以及资金的机会成本和投资的风险性等因素，i取10%（下同），此时，NPV=6760.97（万元），远大于零。计算期内盈利能力很好，投资方案可行。
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7.3.2.投资回收期
通过净现金流量、折现率、投资额等数据用插值法计算，投资回收期为二年零一个月，投资方案可行。 回收期=累计净现值出现正值年数-1+(未收回现金/当年现值) 7.3.3.内含报酬率
根据现金流量表计算内含报酬率如下：
n
NPV（IRR）= ∑（CI-CO）t（1+IRR）-t=0 IRR=92%
t=1
内含报酬率达到92%，远大于资金成本率10%，主要因为本产品优质低价，使得销售利润率较高，而且，前5年内市场增长性很好。 7.3.4.项目敏感性分析
公司在销售收入、投资、经营成本上存在来自各方面的不确定因素，我们对三者按提高10%和降低10%的单因素变化做敏感性分析。用逐项替代法计算投资回收期和内含报酬率。（见下图：）
图10. 内含报酬率 销售收入 公司内含报酬率为92%
92%
投资 经营成本
-10% 0 10% 不确定因素变化率 表3. 项目敏感性分析 投资 经营成本 销售收入 项 目 -10% +10% -10% +10% -10% +10% 98% 86% 103% 79% 75% 108% 内含报酬率 2.01 2.12 1.88 2.27 2.30 1.83 投资回收期（年）
公司对销售收入的提高和降低最为敏感，经营成本次之。在变化±10%范围内，内含报酬率仍然高达
75%，说明能承担风险，具有一定可靠性。
7.3.5.盈亏平衡分析
图11. S . C盈亏平衡图（第二年） P×Q* =b×Q* + F； S 销售价格p=30元； 1437.5万元 C 不含税价25元；
销售收入S； 888万元 F 固定成本F，经营成本C；
单位可变成本b； Q* Q 销量Q，保本点Q* 0 57.5万根
公司在第一年由于赠送量大而未达到保本点，其余几年均大大超过保本点。
保本点分布 表4. 年份 项目 第一年 56.89 第二年 57.50 第三年 74.82 第四年 88.96 第五年 105.17 保本点（万根）
7.3.6.投资回报
根据对未来几年公司经营状况的预测（见附录），公司能保持较高的利润增长，拟从净利润中提取合理比例的资金作为股东回报。为此，公司第一年不分红，第二年以后每年分红为净利润的30%。
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