华府项目整合营销策划方案
用地性质：住宅用地。 容 积 率：1.3。
建筑退让：退让佛子岭路25米，解放南路40米，退其它道路不少于5米，商业仅沿解放路布置，其他道路不得布置对外的商业门面。 3．地块周边规划
项目所处位置为南部新区，除规划建有市府办公区外，还将建设一所小学、体育运动中心、华山综合城、汽车南站及312国道旁森林公园等公共设施，项目旁安徽水利投资开发占地600亩的24万方住宅和沃尔特五星级酒店的和顺名都城正在建设，东面天盈星城新地块也准备建造一高端产品——别墅住宅小区。
4．周边配套设施档次与项目档次存在差异，有待提高
⑴． 目前地块周边商业没有大型市场和超市和商业经营，无法满足项目住宅中高档品位的需求，需要全面提升；
⑵． 项目距市中心3公里，7路和201路公交车将本项目和市区相连。项目的外部交通优势很明显，紧靠312国道，向东可达合肥，向西可通河南，紧邻火
车站，而且车站近期开通客运将大大带动本项目周边的人气； ⑶． 教育、医疗等社会配套严重不足。 ⑷． 其他配套设施现状；
①． 政府机构：项目东面临近六安行政服务中心和市委市政府新办公大楼。 ②． 教 育：项目北面有六安六中、交通小学和国防科技学校。 ③． 医 院：项目向西北磨子潭路上有六安市第二医院。 ④． 娱 乐：项目对面是在建的五星级沃尔特酒店。 ⑤． 景 观：项目向北是沿河的城市公园。 5．环境分析：
⑴． 区域环境：地块位于政务新区，火车站广场附近，是规划确定的城市发展方向，周边新建住宅项目渐趋增多，区域整体形象看好。
⑵． 居住环境：地块所处区域为新区，交通条件便利通达，但生活配套很不完善，临近火车站广场对居住条件有噪音污染、人流量大等方面的负性影响。
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⑶． 景观环境：项目南边有规划中的森林公园，享有景观优势。
⑷． 商业环境：火车站的客运开通将为本项目制造一定的商业气氛，尤其是住宿、餐饮产业等。 ⑸． 竞争环境：作为居住新区，规划及在建了一批体量较大的住宅项目，后期市场竞争环境比较激烈。 ⑹． 类比环境：目前区域市场新增楼盘定位均为中高档住宅，并规划有部分别墅产品。
SWOT分析
1．优势（STRENGTH） ⑴．地段优势
项目地块位于城南新区，近接火车站，该区域为六安市未来建设重点，尤其是市政府迁移到本区域，各种新建项目和配套设施将逐步完善成熟。 ⑵．交通优势
项目地块紧邻火车站和312国道，火车站客运业务将于近期运营，对外交通便捷。 ⑶．后发优势
本项目所在区域为新建城区，各种市政配套和规划可以从一个较高的起点进行，而无任何历史遗留的负担，这样可以使设计、规划从一个科学合理的角度出发。 ⑷．规模优势
本项目用地面积超过了26万平方米，社区规模在六安本地属前列。大规模社区有其集约优势，规模推广优势，各种配套诸如商场、幼儿园等在社区内部就可实现，满足区内居民各种生活需求。同时大型居住社区也为区内商业设施带来了大量的终端消费者。 2．劣势（WEAKNESS）
⑴．项目所在区域尚处于开发初期，目前各种配套设施并不齐全，特别缺乏商业及娱乐餐饮设施及居民日常生活配套设施。同时本地居民对老城区还有一定的依赖度，因此目前本项目所在区域人气尚显不足。
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⑵．毗邻火车站及312国道，对居住区产生噪声影响较大。 3．机会点（opportunity）
⑴．六安社会经济发展迅速，外出务工者较多，而且收入也在逐年提高，使市民购买力得到了有效的提高。
⑵．目前当地住宅、商业房产市场产品较为单一，雷同性大，这就为本案细分目标市场，提供差异化产品、顺利入市提供了较大的契机。 ⑶．六安本地家庭代际数少，年轻人成家多会另购新房，为市场提供了有效的客源. ⑷．本地政府旧城改造的力度逐步较大，为房产市场的发展提供了有力的支撑。 4．威胁点（threaten）
⑴． 六安本身对周边地区辐射力较小，客源局限性较大，尤其临近合肥，削弱其作为区域中心城市的辐射力。
⑵． 近年来六安经济有了很大的发展，但相对而言六安本地居民对房价的承受力还相当受限。而购买力较强的客源选择在合肥投资购房可能性较大。 ⑶． 2005年为六安大盘开发上市最集中的一年，同时也是市场供应量放大关键时期，市场供给方将会重视对客户的争夺，稀缺的客户资源将会加剧
市场激烈的竞争局面，将使本项目面临较大的市场压力。本案附近天盈星城已经先期入市，且预计在本案开盘时该案恰好已经全部竣工，安徽水利开发的和顺名都城体量在24万方左右，因此现有个案将会对本案的销售会产生一定影响。
⑷． 区域住宅三级市场并不活跃，购房自用仍然是六安市民的主要购房目的，同时对房产的增值保值作用无明确认识，房地产投资意识薄弱。 ⑸． 宏观调控政策的影响：随着政府通过金融手段与政策控制对房地产市场调控力度的加大，市场操作不成熟的地区受到较大冲击，居民形成房价
迟早要降的判断，加剧了持币观望心态的出现。
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第二部分 客户分析
目标市场定位与分析
1．目标消费群定位
先前（市场分析及产品建议报告中）经过我们的阐述，已经确定了产品走中档偏高的路线，而作为一个中高档楼盘，它所面对的客户群也必然是有选择性的。由消费群金字塔的结构也可以看出，中高档消费群数量并不为多，但要求并不为低，可以说对于“质”与“价”的平衡与协调，他们是几类消费群体中最头痛的族群。介于本项目为大盘属性，市场客户定位方面应尽可能扩大客源，故此，客源基本上以中等，中高等阶层客户为主，一网打尽式客户定位，现从区域上作逐一分析：
⑴．客源区域
①．一级区域：六安主城区内；
②．二级区域：六安主城区以外的其它县乡及车程在1小时内的周边城镇。 ⑵．客源职业
①． 私营业主、个体经营者； ②． 六安在外务工者； ③． 六安本地政府公务员； ④． 企业高级管理人员；
⑤． 学校、医院、银行等企事业职工； ⑥． 六安本地效益较好的企业职工； ⑦． 富裕进城的农民。
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⑶．客源购房目的
①． 新增型：新婚或分家的购房，拆迁购房，外出务工返乡购房； ②． 改善型：改善原有住宅环境和居住层次的；
③． 工作型：因为工作原因来六安，为了工作方便的人群。 ⑷．吸引客源种类
①． 以个体买家为主，集团客户为辅；
②． 立足于中高收入阶层，争取吸引工薪阶层。 2．主力客源分析
本案体量35万平方米，客源定位为公务员阶层、当地富裕阶层、工薪阶层、返乡置业者四大主力群体。一期确定以公务员阶层为客源群体的引导者，以吸引带动主力群体和其他购买力群体的购买，从而达到提升本案品质形象和顺利去化目的。
年龄 25岁以下 25-35岁 36-45岁 46岁以上 ⑴．公务员阶层
职业 公务员 公务员 公务员 公务员 年收入 1-2万 1-3万 2-4万 4万以上 家庭结构 独身 独身或新婚夫妇或有未独立子女家庭 有未独立子女或独立子女家庭 有独立子女家庭或子女已成家 ①．收入状况：公务员阶层在当地属于中高收入人群，年收入如上图。
②．居住现状：目前公务员居住环境以单位自建经济适用房和定向公务员商品房为主，中心区域内徽商集团开发国贸中心住宅客源定向公务员，住宅体量5万平方米左右，不对外发售，公务员购买享有政府补贴政策，现已结构封顶，二次交易价格1800-2050元/平方米。
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