华府项目整合营销策划方案
卖点梳理
1．卖点提炼
⑴．六安规模最大的社区——本项目是六安目前规模最大的住宅社区，也将成为六安房产开发项目的典范。
⑵．区位——位于政务新区住宅板块的核心地段，未来的城市核心，市政规划的重点，区域发展潜力大且具有较高的投资价值，市场前景看好。 ⑶．建筑规划设计——交通组织合理，功能分区明确（商业配套设施与住宅相互促进），住宅布置合理，景观系统明确，公建配置完善。 ⑷．户型——大社区，多样化、人性化的户型设计，可以提升购房者的居住品质。
⑹． 品牌开发商，品质有保障——华泰集团在全国具有较高知名度，品牌企业、品牌开发、品质保障，是购房者愿意接受的信息。 ⑺． 人文——唐诗宋词将人们带入中国传统文化的鼎盛时期，为人们构造一幅华丽、多样、繁荣、淳厚、雅俗共赏的人文画卷。 ⑻． 配套——高起点的配套功能，满足人们日常生活物质和精神层面的双重需求。
⑼． 管理——专业管理公司的统一管理，为人们的生活提供安全、妥帖、管家式的多样性服务，营造舒适、宁静又不失私密的生活空间。
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2．卖点营造：客户聚焦
⑴． 针对四大阶层的不同心理需求，结合每期推出的迎合某一特定阶层心
序号 阶层 卖点 一 公务人员阶层 ⑴．塔尖阶层人群的聚居地 ⑵．政务新区理想的居所 二 富裕阶层 ⑴．与政府官员为临，有事业发展基础 ⑵．购买能力强 ⑴．一次置业享受一生 三 工薪阶层 ⑵．社区品质与自身生活需求相匹配 ⑶．受口碑宣传影响大 ⑴．强调性价比 四 劳务输出阶层 ⑵．跟风及攀比心理 ⑶．虚荣心强 ⑷．渴望被尊重和认同
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⑵．⑶．⑷．⑸．22
理需求的不同产品；
考虑到小城镇大众的心理趋向（对政府服务人员的先天好感），一期推
广以公务员为核心人群，塑造“政务别苑（新政务中心后花园）”的项目形象，即气质高贵，又不失浪漫主意情调。
在一期项目形象确定之后，利用“官、商”之间的微妙联系，吸引富
裕阶层，以“文化宅苑”的二期形象，即有助于事业发展，又满足其附庸风雅的心理，一举数得。
三期以百花为主推卖点，利用普通民众（工薪阶层）的“趋同和趋高”
心理，同时糅合现代时尚元素，塑造一个“都市花园”理想生活空间。 由于前期的推广和业主的入住，四期产品已经形成了丰富、饱满的多
层次形象，和浓郁的生活氛围，此时以“精神家园“为题，营造强烈
的家的气氛，吸引返乡置业人群，使其有充分的自豪感、满足感和归 属感。
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第四部分 价格策略
价格策略
1．采取低开高走的价格策略
以几套相对偏低单价或总价的住宅价格作为市场价格切入，采用低幅多频方式提价，逐步推出略高于市场价格的主力价位，营造不断升值趋势。 第一阶段：通过高端形象推广，积累客户意向，带动市场，聚集人气；
第二阶段：物超所值的高性价比入市，形成“老百姓住得起的好房子”的市场印象；
第三阶段：低幅多频调价，价格逐渐涨幅，产生“升值”的市场印象，同时铸造平稳、幅度较大的价格走势。
2．低价辅助策略：低单价低总价体现
正式销售时，挑选几套位置、景观一般的房型及面积较小的房型。以较低单价或较低总价首先推出，消除客户对本项目高端形象所带来心理价位的抗性。（“高贵不贵的好房子”）
具体措施
1．先期以1600元/m2的价格投放市场5套单位，但仅限于VIP客户；
2．以5套为一集合，按照楼层、位置、套型、朝向等由差到好，以10元/m2为一涨幅（1610、1620、1630、1640、1650），继续向市场投放； 3．当均价达到1660元时停止投放，进行市场评估，重新确定涨幅和放量； 4．争取一期均价达到1800元/平方；
5．以均价1800、成本1580、60000m2计算，一期总计实现毛利约1320万元。
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第五部分 营销通路
营销展示中心
考虑到六安的市场特点和消费习惯，现场营销是本项目的主要去化通路。
营销中心作为项目形象展示的窗口和销售的前沿阵地，直接影响买家的选择。井然有序的购买氛围，良好的购买体验将给购房者带来更为持久的心理好感，有助于提升项目软价值。
因此，营销中心的包装和服务成为营销推广工作的重要组成部分。充实营销中心的各方面资料和装备，从所见、所闻全方位让买家了解信息；营销中心除具备硬件资料（如模型、效果图、楼书等资料）外，还需高素质、专业的销售人员。 1．营销中心选址：设置于项目地块西北角（转盘路东侧），面积约500平米。
2．销售现场分区：销售现场分为模型展示区、控台、洽谈区、签约区、意象表现区、看板展示区、办公区七个区域。 3．模型要求：主模型(整体鸟瞰模型)、经典产品单体透视模型、平面套型模型。
4．装修风格：简洁、大气，注重细节。色调和谐、高雅，以米色淡绿色等色调与标准色和谐搭配，营造高贵氛围。巧妙使用冷暖色调搭配，以标准色为主，辅有靓丽暖色，既有商业气氛，又不失轻松活泼。内部充分运用灯光、水、玻璃、绿色植物的交和作用，使场地内外通透绿意浓浓并具有现代气息。 5．现场氛围营造 ⑴．视觉体系
①． 意象表现区：雕塑、摄影、油画、建筑作品欣赏；可采用艺术节获奖作品或与画廊、雕塑制品等经销商联系为其免费展示。 ②． 看板展示区：运用玻璃和数码高精度输出，在墙面布设。看板色调与营销中心整体风格相匹配，进行项目内容的展示说明。 ③． 各功能标牌：如销售人员标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌，让买家明确功能，突出运作专业性。 ④． 样板间：充分展示户型的各种功能，直接引导客户产生购买欲望。其专门的装修设计及空间布局可供业主参考。
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⑵．听觉体系：背景音乐系统。
选择曲目符合楼盘特色，即：崇尚自然，清新宜人。作为辅助，可以放一些古筝曲或小提琴协奏曲。注意曲风的统一和格调的一致。 建议曲目：乐队 “班得瑞”(BANDARI)的音乐辑。
【“班得瑞”来自瑞士，它是由一群年轻作曲家、演奏家及音源采样工程师所组成的一个乐团，他们的音乐来自自然，营造自然。“班得瑞”是一群生活在瑞士山林的音乐精灵。他们一旦开始执行音乐制作，便深居在阿尔卑斯山林中，直到母带成品完成。置身在自然山野中，让班得瑞乐团拥有源源不绝的创作灵感，也拥有最自然脱俗的音乐风格。每一声虫鸣、流水，都是深入瑞士山林、湖泊，走访瑞士的阿尔卑斯山、罗春湖畔、玫瑰峰山麓等地记录下来的。“班得瑞”这个梦幻般的抒情演奏乐团，将属于瑞士的湖光山色，每一个音符，都代表来自内心的层层感动。】 ⑶．味觉体系：为来访客户奉上一杯清茶，寓意一份亲情。使用茶具，而非一次性纸杯。
⑷．触觉体系：营销中心内各接触面圆润光滑、手感温润，最重要的是一尘不染。配备专门的保洁员，随时确保环境的整洁。
⑸．嗅觉体系：嗅觉是有记忆的，在售楼处古典隽永的氛围下，薰一炉香，淡雅清新，沁人心脾。可摆放造型优美的干花，塑造高尚的情调。服务人员使用统一品牌的香水，营造清雅氛围。
综合感觉体系：售楼员的言谈举止，音容笑貌给与客户美好的心理感受，良好的专业素养使其确信项目的整体素质，从而对本项目充分认可。 6．营销中心的ＣＩ系统
⑴．VI：标准色的使用，整体装修布置的风格协调与社区的整体定位相一致。员工衣着得体，色调温馨大方。款式时尚而脱俗，可选用改良式旗袍或中式立领套装，男士以西装为主。道具用品设计详见VI手册。
⑵．BI：员工举止得体大方，亲切礼貌。把每日的宣誓程序安排在售楼处前广场，让每天的仪式成为一道亮丽的风景展示在客户面前。 ⑶．MI：与开发理念和社区的整体定位相吻合：追求自然，崇尚真诚。要求员工待人诚恳，工作认真负责，对待客户细心周到。
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