第1章 网络营销基础知识试题参考答案
技能自测题
一、单选题
1.B 2.A 3.D 4.C 5.C 6.C 7.D 8.A 二、名词解释题
1.网络营销是借助互联网、计算机通信和数字交互式媒体，运用新的营销理念、新的营销模式、新的营销渠道和新的营销策略，为达到一定的营销目标所进行的经营活动。 2.网络营销信息传递的原理是提供详尽的信息源，建立有效的信息传播渠道，为促成信息的双向传递创造条件。 三、简答题 1.网络营销的特点
（1）跨时空（2）多媒体（3）交互式（4）拟人化（5）成长性（6）整合性（7）超前性（8）高效性（9）经济性（10）技术性 2.网络营销的职能
（1）建立和推广网络品牌（2）网址推广（3）发布和搜索信息（4）服务顾客，建立良好顾客关系（5）网上调研与商情调查（6）经济效益增值功能 四、论述题
本题答案可由同学们自由组织，言之有理即可。
案例分析题
1．冲浪用品商店Pacific Sunwear为什么进行网上冲浪？
（1）拓展企业市场（2）满足年轻人的消费需求（3）行业竞争的需要 2. 你能为Pacific Sunwear下一步的网络营销发展提供有效的建议吗？ （1）个性化产品（2）售后服务的完善（3）网站内容的更新（4）营销策略组合
实训操作题
1.①双击IE，连接互联网，在地址栏键入URL：http://www.sina.com,按“Enter”键，进入新浪网站，并在搜索框中键入“网络营销”；单击“搜索”按钮，得到搜索结果；单击“网
络营销手册”，进入网络营销门户网站，浏览网站内容。
②IE的后退、前进功能。使用超链接可以逐步查看网站内的任何一个网页，“后退”按钮主要用于在阅读了一个网页之后需要返回前面的某网页时。当退到最先打开的网页处，该按钮变成灰色，此时就不能在后退了；“前进”按钮和“后退”按钮的功能恰好相反，但唯有在用户返回的网页中才起作用。 ③停止。单击工具栏中的“停止”按钮
，IE就会停止从Internet上下载当前网页。有
时网页的下载速度很慢，或者单击了错误的超链接，这时可以单击“停止”按钮，然后重新选择。
④使用收藏夹。首先在IE中浏览到要收藏的网站和网页，然后单击IE窗口中“收藏”菜单，在弹出的下拉菜单中单击“添加到收藏夹”菜单项，将新浪首页添加到收藏夹。从收藏夹打开网站和网页。在IE窗口中单击“收藏”菜单，在弹出的下拉菜单中选择要打开的收藏名就可以切换到对应的网站或网页。从收藏夹删除网站和网页。单击“收藏”菜单，在下拉菜单中用右键单击要删除的收藏名，再从弹出的快捷菜单中单击“删除”。
2. ①双击IE，连接Internet，在地址栏键入http://www.google.cn/，单击“Enter”键，进入google网站②搜索框中输入“Alexa Toolbar下载”。安装Alexa Toolbar工具。
③安装成功后，Alexa Toolbar以插件形式集成在IE上，提供搜索和弹出广告过滤等列表功能。④单击图中左上角“Alexa”，进入Alexa.com国际网站观察分析Alexa网站关于eurovision.tv、imagine-windowslive.com、eol.org三个网站之间的网站访问数量（Reach）、流量排名（Rank）和人均页面浏览量（Page views），并可点击不同时间段查看相应时段的曲线变化。⑤浏览Alexa.com统计出的全球前20名排行榜。⑥单击“country”，按照不同国家查询网站排名，单击“China”浏览中国网站前100名排名榜单。
3. ①进入中国蔬菜市场网，了解网络交易平台提供商的服务内容与特点，并进行模拟交易。 ②在地址栏键入URL：http://www.china-vm.com，进入中国蔬菜市场网首页，网页主要包括三个模块：进入交易、进入网站、市场文件。
1） 在“进入网站”模块，分别单击“电信站”、“网通站”进入蔬菜交易网站，了解最新蔬 菜行情及走势等信息；并可以通过“网上洽谈室”窗口，在线洽谈生意；可以处理网上交易、网上支付、储运管理等事务。
2） 在“进入网站”模块，单击“博客站”，打开博客站首页，在这里不但可以进入“博客”， 还能从这里“进入网站”、“进入交易”、“注册”，并加入“群组”。
3） 在“进入交易”模块，从“电信入口”、“网通入口”都可以进入交易市场，查看蔬菜市 场交易行情；单击“模拟交易”，操作人员分别模拟买进和卖出两种角色，首先申请摊位号，然后进入模拟交易页面，买进和卖出方下达委托指令并提交，等待交易另一方的委托指令，若买卖双方需求吻合，则成交。
第2章 网络营销目标市场分析试题参考答案
技能自测题
一、单选题
1.C 2.D 3.B 4.B 5.D 6.C 7.C 8.B 二、多选题
1.BC 2.ABCDE 3.ABCDE 4.ABCDE 5.ABCDE 三、名词解释
1．网络调研:网络调研就是利用互联网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面情况，系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程。
2．网络市场细分：网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的消费群体，每个消费群体就构成了企业的一个细分市场。
3．心理动机：心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。网络消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机三个方面。 四、简答题
1.答：（1）热衷于上网消费 （2）冲动式购买大量增加（3）对便利的要求更高 （4）消费主动性增强 （5）追求名牌产品消费（6）消费的个性化日益突出 2.答：（1）及时性和共享性（2）便捷性和低费用（3）交互性和充分性
（4）调研结果的可靠性和客观性（5）无时空和地域限制（6）可检验性和可控制性
3.答：无差异营销策略，是指公司将整个网络市场当作一个需求类似的网络目标市场，只推出一种产品并只使用一套营销组合方案。这种策略重视消费者需求的相同点，而忽视需求的差异性，将所有消费者需求看作是一样的，一般不进行网络市场细分。
这种营销策略的优点：由于经营品种少批量大，可以节省细分费用，降低成本，提高利润率。但是，采用这种策略也有其缺点：一方面是引起激烈竞争，便公司可获利机会减少；另一方面公司容易忽视小的细分市场的潜在需求。 五、论述题
1. 分析网络消费者的需求动机和心理动机。网络消费的购买过程可分为以下五个阶段：唤起需求─→收集信息─→比较选择─→购买决策─→购后评价。
比较选择是购买过程中必不可少的环节。消费者对各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，从中选择最为满意的一种。一般说来，消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。
网络购物不直接接触实物。消费者对网上商品的比较依赖于厂商对商品的描述，包括文字的描述和图片的描述。网络营销商对自己的产品描述不充分，就不能吸引众多的顾客。而如果对产品的描述过分夸张，甚至带有虚假的成分，则可能永久地失去顾客。 2. 准确客观地进行网上产品的市场定位，必须注意以下关键问题：
（1）产品或服务是否适合在网上进行营销。在经典的营销组合中，开发产品或服务是以顾客的需求为前提的。由于互联网本身是一个特殊的销售渠道，因此要找出适合的产品或服务进行营销。如何判断产品或服务是否适合在网上进行营销？其判断的标准为：
①产品或服务的消费者是否与互联网的用户轮廓一致；
②产品与服务是否与计算机相关，如果相关，则销售情况会更好；
③与购买决策的关系，一般说来，标准化、数字化、品质容易识别的产品或服务适合在网上进行营销。 标准化的产品，如飞机票、图书等，则容易通过网上销售，而服装、化妆品等不易通过网上销售。所谓品质容易识别，是指产品或服务有不同于其它同类产品或服务的地方，以致于消费者很容易识别其品质。例如一个商品的品牌。中国银行是一世界级品牌，在它的站点上，消费者自然很容易信赖其网上金融服务；
④是否属于高科技，高科技的产品更易于在网上销售，如手机、电脑；
⑤产品或服务是否含有“知识性”，知识含量高的产品或服务更适合网上销售，如软件、图书、VCD、信息服务等。
案例分析题
1、[案例分析与评价]
Yahoo!公司作为一家销售驱动的商业典范，公司的目标要向广告商提供更为精确的网上用户统计信息，以及为Yahoo!的用户提供更为详细的个人信息。
Yahoo!公司采用了网络市场调研这样一种新型调研手段，在短时间内达到了目标。据了解，这次调研的第一阶段中，仅两周的时间便接到了1万份来自三个国家的回答完整的结果，这意味着调研很久就接触到目标群体。充分体现了网络调研的优势。
但不可否认的是，网络调研也有它的弊病。比如中途断线等等带来的问题。这就要求在使用网络调研这种方式的时候应该充分考虑到它的劣势，并采取一定的措施来减少问题的产生。
实训操作题
1．设计一份调研问卷，分析不同年龄的消费群体购买手机时的消费心理与购买决策过程。 操作提示： ①明确问题与确定调研目标
②科学有效地设计调查问卷 ③收集信息 ④分析信息 ⑤提交报告
2．试设计一张高职学生就业意向调查标，上传到互联网并认真收集数据，撰写调研报告。 操作提示： ①科学有效地设计调查问卷内容组合
②有针对性地发送问卷 ③收集信息 ④分析信息 ⑤提交报告
3．进入当当网上书店（http://www.dangdang.com/）,分析其网站的产品是如何细分和定位的。
操作提示： ①登陆网站www.dangdang.com
②查找该网站的产品分类与定位
③分析其市场细分与定位是否符合市场需求
4.某学生欲建一家网上玩具店，却不知该如何进行市场细分，并确定最终的目标市场定位。