王老吉与加多宝营销案例分析
第四篇：王老吉的发展战略
4.1王老吉未来发展五力模型分析
潜在竞争者进入的风险供方的议价能力行业内现有竞争者的竞争买方的议价能力替代品的威胁
1、潜在进入者的威胁Potential new entrants
潜在进入者的加入需要越过较高的技术壁垒（凉茶配方等），所以在这方面的威胁并不大。
2、替代者的威胁Threat of substitute product
红罐王老吉行业内的替代品主要分为两种：凉茶以及饮料。在凉茶品类中，冲剂类有袋装二十四味、星群夏桑菊等，传统凉茶有清心堂、黄振龙等牌子。凉茶的核心在于功效。因为“良药苦口”和浓度，是否感到是传统凉茶多方面的原因，对4个类型的凉茶在功效上存在优劣。一般消费者认为，在功效上面，自煲凉茶最优，凉茶铺即饮凉茶其次，凉茶冲剂随后，最后才是利乐装、罐装。
饮料方面，可以分为四大品种，碳酸饮料、水、果汁饮料、茶饮料。消费者对饮料最关心的特性为口味、品牌、健康和价格。在饮料方面，罐装王老吉无明显优势。
综上所述，王老吉处于凉茶及饮料定位之间，容易受到替代品威胁。 3、现有竞争者之间的竞争The rivalry among competing sellers
现有凉茶饮料市场中存在的竞争者有：加多宝、潘高寿、邓老、黄振龙、和其正、清酷、清凉茶等。以市场竞争力来看，属加多宝最强。加多宝无论是在产
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能、渠道、广告等都处在优势地位。所以现今阶段，最大的竞争者来自于对王老吉非常熟悉的加多宝，曾经运营红罐王老吉并使王老吉走向巅峰的加多宝而。劣势企业，也纷纷参与到王老吉与加多宝的品牌大战中。邓老宣布改换原有邓老凉茶外包装，推出升级版凉茶，借“高端凉茶”定位抢占市场份额。黄振龙计划以每年新开不少于200家店铺的数量扩张。如今王老吉不仅要面对强大的对手加多宝，还要稳住战局，迎接劣势企业的挑战。可以说，来自于已有竞争者的威胁也是相当之大。
4、影响供方讨价还价能力的四个因素： (1)供应商的数量；
王老吉生产的主要材料是中药，而广药集团是国内最大的中外合资医药流通企业，王老吉在采购上有先天的优势。
(2)供应商提供的商品是否存在替代品？
没有或很少，因为王老吉作为一种传统凉茶，它的配方往往是固定的，配方的改良也一般只是药材之间比例的变化。
(3)供应商的价格占企业总成本的比例； (4)供应商的前向一体化能力；
前向一体化能力一般较强。现在又一种倾向，许多药厂或者中药经营者为了控制成本和使供货稳定，通过兼并或者自建中药种植基地，实行产销一体化。
5、影响买方讨价还价能力的四个因素： (1)购买者集中的程度；
饮料销售非常的分散，无论在餐馆、超市、批发市场，还是乡间的小卖部，都能见到王老吉的身影。
(2)产品是否属于标准化或无差异产品；
王老吉本不属于无差异产品，广药集团拥有王老吉的配方。但由于历史的原因，加多宝集团同样掌握着非常相似的配方，双方产品基本无差异，所以王老吉一定程度上属于无差异产品。
(3)购买者是否拥有充分信息；
购买者对王老吉这个产品有非常充分的了解。加多宝在前段时间对王老吉这个品牌做了深度的宣传，同时，王老吉作为广东凉茶的代表，“降火”“健康”等
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产品形象定位已经深入人心。
(4)购买者是否具有强大的垂直整合能力。 （垂直整合（Vertical Integration）是一种提高或降低公司对于其投入和产出分配控制水平的方法，也即公司对其生产投入、产品或服务的分配的控制程度。
对于零售对象，即普通消费者来说，他们缺乏垂直整合能力。但是对于餐饮业、批发及终端超市来说，他们具有较强的垂直整合能力。
6、根据以上分析总结王老吉的五力状况
王老吉主要生产一种“药凉茶”，在行业结构如下：
（1）是凉茶行业的龙头老大； 其他主要竞争对手有邓老凉茶，和其正等等。 （2）许多饮料公司和食品公司都有进入凉茶细分市场的计划；如：统一，
康师傅……
（3）凉茶是一种饮品，替代品很多，纯净水，牛奶…… （4）王老吉的供应商的讨价还价能力有限。 （5）购买方的讨价还价能力极强
4.2 4P+4R+4C营销战略
4.2.1 4P、4R、4C理论介绍及比较分析
4P理论:产品（product）、价格（price）、分销（place)、促销(promotion)。 4R理论:关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）、回报（Reward）。
4C理论：顾客(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、沟通(Communication)。
4P 理论从企业出发，以产品策略为基础。企业决定制造某一产品，制定一个可以弥补成本又能获利的价格，自己掌控营销渠道并进行促销，基于4P 的传统营销是一种为内向外的推动模式, 倡导的是“消费者请注意”。主要面向的是无显著差异的消费大众来销售大量制造的规模化产品，注重销售量，采用的营销方式是规模营销。由于在4P 中企业处于主动地位，企业与消费者的沟通是“一对多”的沟通，缺乏互动,，难以与客户建立长久合作关系，顾客回头率低。
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4C 理论的一切活动都要以满足消费者为出发点, 以“请注意消费者”为座右铭。营销模式由4P 的由内向外的推动型转为由外向内的拉动型。由于明确了顾客的需求，4C 的营销策略走向细分化，采用差异化营销。强调与消费者进行平等的“一对一”的沟通，充分听取顾客的意见，满足他们的需求，减少客户流失。
4R 理论更明确地立足于消费者，认为顾客需求已从对核心产品、延伸产品等物质需求转变为对购买和使用过程中综合服务的需求。强调以竞争为导向，要求企业在不断成熟的市场环境和日趋激烈的行业竞争中，冷静分析自己的优劣势，采用整合营销，快速响应市场，在竞争中求发展。在沟通方面比4C 更进了一步，强调“一对一”双向或多向沟通或合作，将客户纳入企业，成为企业一员，参与产品设计生产过程，创造共同价值。综合来看，4P 理论使市场营销理论有了体系感，建立了基本框架，是以后逐步发展的各种营销理论的基础。其之于市场营销学的地位，就如同凯恩斯主义之于整个经济学的地位，不是不可逾越的，而是可以不断发展的。4C、4R 理论都可看作是对4P 的延伸和发展，只是从不同的角度来看待同一个问题。目前，它们都并不是完善的理论，它们之间的关系不是取代，而是完善、互补、发展的关系。因此，只有把4P、4C、4R 相结合，扬长避短，互补应用，才是企业的长远之策。
4.2.2 4P+ 4C+ 4R 的营销策略
针对上述基于4P、4R、4C 理论分析，在此提出4P+ 4C+ 4R 的营销策略。此三者结合应用，更有力于王老吉未来的发展。
1、产品+消费者+关系=实施以与消费者改进关系为前提，以消费者为导向的产品策略。
与消费者改进关系指尽量对每一个不同的消费者的不同关系进行分辨，分清不同关系再进行营销，培养消费者的忠诚度。我国茶饮料产品同质性大，真正创新的少。这与未与消费者建立密切联系有关，产品无法获得有效的市场定位, 满足顾客需求。只有与顾客建立了关联, 对他们进行充分的调查与了解, 根据不同消费群体的特点, 将市场细分化，才能创造出可以满足特定目标消费群的产品，也才能实现真正以消费者为导向的产品策略。另外，市场进行了细分，也有利于
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开展产品差别化策略。在今天的高度同质化市场上, 产品能否实现差别化变得尤为关键。这其中最重要的是确定产品的USP( 独特的销售主张)，要同时满足的特征有：必须是独特的；必须能为消费者提供明显的利益；必须能够满足消费者的首要需求。与消费者建立联系，实施以消费者为导向的产品策略才能更好的使银行具备USP。
王老吉凉茶依据传统配方，采用菊花、甘草、仙草、金银花等上等草本材料配制而成，现代科学研究表明，王老吉凉茶内含植物黄酮类等天然成分，能有效预防上火。王老吉这次实行产品重新定位，一方面保留其“凉茶始祖”身份、神秘的中草药配方、175 年的悠远历史等，另一方面，紧密思考顾客购买产品时得到的独特利益。因此，必须仔细考察中国人的饮食习惯，从消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴上入手，直接将目标顾客锁定在爱吃麻辣、油炸食品、喜欢运动和熬夜这一类人群，从目标顾客利益出发点考虑，提出了喝饮品降火的新方法，也有效的将饮料和药效结合起来。
2、价格+成本+反应=实施以对市场情况速讯做出反应的，满足消费者需求所付出成本为导向的价格策略。
企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的，它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时，又是企业定价策略和定价方法的依据。王老吉可用较长时间的低价策略来扩充目标市场，尽量提高市场占有率。王老吉定价策略应该是由低到高定价，就是在保证产品质量和降低成本的前提下，入市产品的定价低于市场上主要竞争者的价格，以低价争取消费者，打开产品销路，挤占市场，从而提高企业产品的市场占有率。占领市场后，再通过增加其养生功能等措施来逐步提高产品的价格，旨在维持一定市场占有率的同时获取更多的利润。
这里所说的迅速做出反应，是同时针对竞争对手和消费者而言的。对竞争对手,正所谓”知己知彼,百战不殆”，要及时了解他们对于相似产品的策略动向，从而适时调整自己的价格营销策略。针对消费者，主要是要及时听取他们的需求，了解消费者需求所付出的成本，从而快速反应定价。这里的消费者需求所付出的成本，主要指定价不应该按王老吉销售成本进行，而应该是消费者对产品成本的认知来定价。
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