王老吉与加多宝营销案例分析
3、渠道+ 便利性= 实施以提高消费者购买便利性为导向的渠道策略。 在这一点中，运用4P、4C 理论便能清晰地说明问题。
因此改善自营销售网点条件，为消费者提供优质服务。自建营销网络体系，渗透于市场终端，是企业市场营销的独特现象，也是企业开发市场的主要作法，自营网点和建设应遵循4C原则合理确定，在满足顾客需求和便利性、成本要求和沟通需要的基础上，充分发挥自营网点的作用，为顾客提供一流的服务，树立企业的良好形象。
精耕现有分销渠道，为消费者购买提供便利。产品分销渠道，是指产品从企业到终端客户手中转移时所经过若干中间商转手的路线。渠道是企业的命脉，得渠道者得天下。企业可以通过现有分销渠道精耕细作，深挖潜力来满足消费者方便购买的需求。
开发新渠道。企业是以其提供的产品来满足顾客需求的，其顾客在个人消费品位、消费偏好、消费方式、对服务的感受等方面都存在不同。用户零散且地域分布广，因此开发新渠道弥补现有渠道的不足，是最大限度地为消费者提供购买便利的另一重要方面。
4、促销+ 沟通+ 关联= 实施以与消费者建立关联为前提，以沟通力为导向的促销策略。
和消费者建立关联是指在竞争性市场中，企业应通过有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把客户与企业联系在一起，赢得长期稳定的市场，建立牢固的关联，这样才可以大大减少客户流失的可能性。只有与客户建立起了牢固的关联，才能进行良好持久的沟通。这里的沟通，在当今市场上应指的是4R 中的“一对一”双向或多向沟通。哪个企业能制定出极富沟通力的促销方案、实施具有沟通力的促销活动，必然会在残酷的市场竞争中脱颖而出。
要进行有沟通力的促销，就不能只是单单“广而告之”化的广告促销形式。要与顾客沟通了解他们的需求，做到有的放矢，广告需符合接受者的品味。
茶饮料属于非耐用品，消费快，购买频率高，合适的营销战略应该是：使消费者能够在许多地点买到这类产品，售价中包含的利润要低，大力做广告，以吸引消费者作一番尝试，并促成形成偏好。以及渠道的差异化主要通过服务功能渠
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道的优化，叠加产品的优势，形成竞争对手难以模仿的市场优势。在渠道划分上，可以网络销售、直供、批发、零售等方式，形成总经销商、经销商、零售商或终端销售点网络化的销售格局，保证客户便捷的购买到产品。企业销售的不仅是王老吉，更重要的是出售健康和文化。王老吉所承载的藏文化，尤其是其中的养生文化，应当在产品的销售过程中得到充分的体现。
4.3品牌战略
任何一个企业要经营多元化，必定要有强大的品牌价值作后盾。同时实行产品品牌和企业品牌双驱动策略，这种传播策略不仅可以有效提高企业品牌的知名度，更重要的目的是不至于让单一产品品牌左右企业品牌的发展，树立企业形象，提高企业知名度和影响力，对未来王老吉进行多品牌运作或者是向自主品牌运作都可以扫平诸多市场障碍。只有加强企业品牌管理，加强消费者对品牌的认知，才能有助于企业的多元化发展。
4.3.1 品牌延伸
全球经济一体化以及新经济时代的到来，使得品牌生命周期越来越短，品牌的模仿率越来越高，消费者的消费偏好也变化多样。按照马斯洛的需要层次理论，消费者需求会随着不断满足而逐渐提高，过去曾经合理的品牌特性或品牌承诺可能逐渐会被消费者抛弃甚至遗忘。因此，为了满足消费者的多样化需求，丰富品牌的内涵，提升消费者对品牌认知度，企业应采取品牌延伸策略。
建立王老吉健康公司，直接经营王老吉这个品牌，树立王老吉品牌的文化让王老吉成为凉茶的代名词。
针对王老吉品牌的核心价值分析，从产品线拓展和品类拓展的角度，设定一下四个可供选择的延伸方向：
1、功能性的产品延伸：从“预防上火”的凉茶到其他的功能特点的凉茶，如：滋补凉茶，提神凉茶，润肺凉茶。
2、中草药配方的产品线延伸：从凉茶饮料到添加各种中草药配方的饮料，如：王老吉青梅露，王老吉柚子茶，王老吉柑橘露等。
3、下火特征的品类延伸：例如王老吉下火糖，王老吉清凉糕点，王老吉清
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火八宝粥。
4、凉茶特征性的品类延伸，例如从凉茶饮料延伸到王老吉茶糖，凉茶瓜子等。
4.3.2 品牌整合营销
整合营销是一个新的商业模式，它可以帮助企业与消费者建立有效的沟通，通过对品牌进行传播来提高品牌的认知度。品牌传播的方式多种多样，如广告、公关、营销、口碑等，企业可以根据具体情况加以选择，以使消费者拥有某种品牌信息最大化。对于生活在发达城市中的消费者来说，他们获取品牌信息渠道很多，为了增加他们对品牌认知度，企业可以实行促销手段。在公共场所进行现场表演，让消费者进行免费体验，在特殊节日实行降价销售，买商品搞赠送等多种活动，刺激他们购买欲望，增加他们消费经验。而对于那些生活在不发达地区的消费者，增建销售网点，利用电视、广播等媒体宣传，抓住与消费者的每次接触机会，来增加他们对品牌的记忆。在这方面，王老吉有待加强。除了在电视上做广告宣传王老吉品牌，王老吉的销售人员都应穿统一服装。这使得消费者在看到王老吉销售人员时，头脑中就会想起王老吉品牌，通过与销售人员接触，进一步了解王老吉这个品牌。
4.3.3 品牌个性塑造及合理设计
品牌认知度是消费者对品牌产生的一种整体感觉。由于消费者性别、年龄、个性等的差异，要提升所有消费者对某一品牌的认知度并不是一件容易的事。因此，企业要根据其产品使用者的特征来塑造品牌。如果企业生产的产品针对某一特殊消费群体，那么企业就要分析该类群体具有哪些特征，使品牌个性与该类群体相符。名称、包装设计方面也尽量显现该类消费者的特征。如“百事可乐”品牌创建活动中所展示出来的个性———年轻有活力和自我张扬，就迎合了新一代年轻人的个性。在包装设计上，百事可乐把青年人喜欢的偶像图片印在了包装瓶上，从而获得了青少年一代的高度认同。
以上三种策略主要是针对影响消费者品牌认知度的三个维度提出的。在实际应用中，王老吉可以根据其自身特点、实力来选择，也可以综合利用三种策略或
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采用其它策略来提高消费者的品牌认知度。
4.3.4 品牌规划
王老吉品牌究竞代表什么含义呢? 防上火不行，凉茶当然更不行。因为凉茶是个区域市场概念，全国推广需要极大的教育成本，各地区对消暑除热各有各的方式和习惯，可替代性很强。对消费者而言，只有迎合才会产生逆反，用钱生砸市场是一种资本行为，也是一种非理性的营销行为。王老吉的品牌规划应分3步走。
1、知名度巩固期
众人开桨撑大船，单品带动多品，母品牌带动子品类，满足消费者求新求变的心理，避免品牌形象地老化。通过开发其健康品类，从而拓展品牌的健康概念。循着消费者对王老吉品牌的头脑印迹，不断引导深挖下。王老吉入市是以功能切入的，因此开发系列健康类产品，例如滋养皮肽、益智、提高免疫、抗衰等系列品类。但要注意几点，一是只可以在预防的范畴，不可以进入治疗领域。功能性食品，无论如何也远不如药。当期望值打得过高时，消费者的期望就会越大，对品牌的长远发展极为不利。比如苗条淑女饮料定位在减肥上，而对十一个饮料来讲，这样强大的功效是无法支撑的。众多的减肥药对胖女们都束手无策时，苗条淑女只能让自己的销售额越来越苗条。二是品类的推出应有轻重缓急，逐步巩固 ，逐步深入，品牌印象是需要一步步去培养的。这样做，一是可以做市场试水；二是避免资金的过多占用，影响主品的营销。三是避免品牌形象混乱。王老吉的子品类多了，不仅可节约品牌传播成木，而且也满足了消费者求新求变的心理，曝光度的增加还可以巩固品牌存消费者心中的印象。
2、 美誉度培养期
通过母品牌全面整合子品类，满足消费者“视同视异”的心，制造流行而非时尚。时尚总会昙花一现，时尚需求最强的恰恰是年轻一族，而这些人的健康意识淡薄至极，不是真正的H标人群。所以从传播上通过情感沟通方式，引导一种消费习惯，让王老吉成为一种流行。这一阶段王老吉代表的是一种消费感觉、一种生活方式、一种情感上的认同。“视同”代表消费者和许多人在同一个层次上享受王老吉带来的健康生活方式；“视异”代表消费者走在了流行的前列，与一般的消费方式、层次是不同的，这样王老吉才能够充分体现出品牌的个性，并
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让消费者产生品牌联想。
3、忠诚度提升期
当品牌积淀足够成熟后，就应该走向感觉了，这是一个务虚的过程，应该争取消费者对品牌价值的全面认同。此阶段完全从情感上进行沟通，让王老吉“吉祥、健康”的含义扎根人心，并根据各种社会热点进行主题性推广，从而随着时间的推移逐步向一种文化迈进。
4.3.5 品牌推广
1、品牌概念贯穿始终。
王老吉品牌代表的是健康，是吉祥，在品牌推广的各个时期都应始终如一贯穿在其中。用标志性的LOGO，代表性的广告语，全面整合带动所有的品类，达到功能、品牌两不误的目的。比如“健康吉祥王老吉”、“健康工厂王老吉”。
2、浪涌式品牌推广
前期主要是拓展品牌的健康概念，功能性的诉求相对偏多，尚属于品牌的物质层面；中期是着重与消费者建立情感沟通，功能与品牌各占一半，这属于品牌的情感层面；后期是与消费者完全进行情感沟通，以期产生共鸣，这是品牌的文化层面。因此，一浪接一浪的品牌推广，既不脱离营销实质，做虚无飘渺的品牌传播，又能逐步添砖加瓦，构建王老吉的品牌大厦。
3、主题性品牌推广
根据品牌的个性特征，结合社会热点事件，做即时性的规模宏大的主题推广，当然这主要是在品牌推广的中、后期。在品牌推广的前期，可以通过炒企业， 炒公司领导人的方式，增加媒体的良性曝光度，制造事件，四两拔千斤。而拍摄电视剧进行文化传播渗透，对于现在的王老吉来说，无疑过早。只有良好地分配资金和资源，按着既定的品牌战略去推广，才能起到事半功倍的作用。
4、品牌概念不可情景式推广
传播表现是实现品牌塑造的一个手段而已， 必需围绕品牌的策略规划进行。从产品的角度看，入市时可以抢占消费者心智空间，迅速锁定目标人群。因此，在做单品类的推广时可以通过一些情景进行劝诱，但品牌切不可受此局限。另外，无论是推广手段上还是传播表现，尽可能围绕品牌的策略进行创新，切不可干篇一律，也不可人云亦云，否则就会浪费资金，延误战机。
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