? 心智模型四剑客：prelude - [用户研究] 一年多前曾就心智模型进行过简单的探讨，近日终于有机会对文中提及的ZMET隐喻诱导术进行实践。然而在此过程中，挖出了远多于一种方法论，除了实践过程充满挑战并及其有趣，新技术手段的发现也让人兴奋十足。穷尽百页、几十篇论文，更觉探索方法论之源头的重要性。
接下来，我将通过四篇文章，依次介绍：凯利方格法(Kelly Repertory Grid)、手段目标链模型(Means-End Chain Model)、攀梯访谈法(laddering technique)以及最终的ZMET隐喻诱导术。除了包括它们的基础定义，还包括在UX领域可以有怎样的应用，以及一些实践心得。
至今国内UX领域似乎还没有这方面的应用文章，希望通过分享，能让这些好方法得到更广泛的应用。
心智模型四剑客：图想，ZMET - [用户研究]
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ZMET(Zaltman Metaphor Elicitation Technique)，即Zaltman隐喻抽取术，是一种结合非文字语言(图像)与文字语言(深入访谈)的市场研究方法，皆在了解消费者对产品的感知， 对品牌的态度、情感，以及消费者的个人价值观、过往消费经历、对消费体验的期望所构成的心智模型。它糅合了许多领域的学术研究成果——
（凯利方格法、手段目的链与攀梯术已在前文中详细介绍过）
ZMET 的发明者Zaltman认为，传统市场调研是以语言为中心的(verbal cencric)，像问卷、焦点小组这类方法，更适合研究在消费者意识层面已经熟悉的事物。对于消费者熟悉的品牌/产品，通过问卷所揭示的购买倾向与实际 消费行为关联度较高，对于新产品则未必。而且，许多想法和感觉是消费者无法用言语表达的，是一种深层的体会认知。
ZMET的几大假设
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多数社会交流是非言语的； 思想以图像的形式出现； 隐喻是认知的核心； 认知植根于亲身体验中；
理性、情感和体验相互交织 深层次的思维结构是可被获知的
因此，ZMET皆在通过非文字语言的方式，结合投射等技巧，挖掘消费者潜在的动机和思考。它无法证明普遍性趋势，更适合用于挖掘新的创意、需求。
ZMET主要应用于品牌研究、营销研究，适合调研比较宏观的主题，如品牌认知、品牌定位、营销主题等。举例来说，使用ZMET去研究买机票这个具体的操作行为，是没意义的，但它适合研究旅行/出行这件事。在UX领域，也能找到ZMET的立足点，比如新产品的创意发散、界面色彩与风格研究之类。当然，在笔者实践中发 现，ZMET并非一种性价比很高的研究方法：耗时长、执行过程繁琐。但它的特质使之与设计师工具箱中的情绪板(mood-board)颇具关联，这也是笔者目前想到的、使ZMET成为一种经济化的方法的应用。
二、基本步骤
除了访谈前步骤，ZMET的完整步骤有10步，然而笔者在实践中发现，执行8步更为实际。
访谈前步骤： （1）涉入度量表筛选
由 于调研过程比较复杂，要用户配合做一系列活动，因此需要选取涉入度较高的用户。即除了符合样本筛选要求外、对研究主题较感兴趣的用户。筛选主要使用个人涉入量表 （Personal Involvement Inventory，PII）这一标准量表，分数在51到70分者定义为高涉入度用户。
（2）请用户准备图片
筛选、邀约成功后，需要提前给用户发操作指引（标准做法是提前一周），指导他/她操作。例如：
―在下周X的深访开始前，希望您能对过去体验到的XX服务有所回顾，并需要您搜集8 至15 张能代表您对XX的想法与感觉的图片。举个例子，表达对旅行的想法与感觉，可能是这样的一张图片 （图例）
这些图片可以来自报纸、杂志、网络或自行拍摄，可以为数码图片、冲印照片、剪报等。若图片为数码格式，请于XXX前发送至本邮箱。非数码图片，请于调研当日携带过来‖
访谈步骤：
调研当日，用户来到现场后，需要逐一执行以下步骤。
STEP1：说故事 Storytelling
请用户逐一描述图片的内容，并询问这些内容如何反映用户对主题的想法与感觉。例如，在笔者关于VIP身份的研究中，用户A小姐带来了以下13张图片，在第一步，她逐一解释了这13张图片，以及这张图是怎样与她对VIP身份的想法与感觉相关联的。
STEP2：遗失的图像 Missed Images
请用户描述他/她无法找到的图像，并说明该图像如何反映用户对主题的想法与感觉。该步骤皆在捕捉那些存在用户脑海中、却没法在现实中找到相应画面的概念。比如用户B先生提到，他想到的是一个动态生长变化的图景，来表示VIP的不断成长变化。他无法找到相对应的一个静态图像，来表达这些
涵义。
STEP3：分组 Sorting
请用户将图片根据意义分类，并为各个分类命名。该步骤的目的是概括出几个核心概念主题。例如，A小姐将13张图片分成4组，并分别命名如下。
STEP4：概念抽取 Construct Elicitation 使用凯利方格法和攀梯术，抽取核心概念
-随机或人工选取三张图片，请用户描述哪两张相似，哪张与其他两张不同 -展开攀梯
具体的技术笔者已在前文详述。该步骤是提炼出后续产出物——概念共识地图(construct consensus map)——的关键。
STEP5：最具代表性图片 Most Representative Picture
请用户指出，在带来的所有图片中，哪张最能代表性他/她对于主题的想法与感觉。
STEP6：相反的图像 Opposite Images
请用户描述，带给他/她与主题恰恰相反的感觉的图片/图像。
STEP7：感官图像 Sensory Images
这是一个利用感官隐喻挖掘概念的步骤，要求用户使用其他感觉来描述最能代表及最不能代表讨论主题的六感。例如，请用户描述，―最能代表您对VIP身份的想法与感觉的颜色/声音/触觉/滋味/气味/情绪是？‖ 并追问为什么。
STEP8：总结图像 Summary Image
让用户创造一个总结图像，该影像由用户自行从所带来的图片中选择并拼制。图像应表达他/她对于主题的想法，并以一段小短文或一段话来描述。
例如，下图是A小姐拼出的总结图像。她的总结说明是：――期望VIP身份能带来很多价值。VIP想进来不是那么容易，但一旦进来就能享受很多折扣，还能带来尊贵的荣誉感和品质感‖
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在完整的ZMET中，还有两个步骤，分别为：让用户创建短片；让用户在现场利用所有概念创建心智地图。然而笔者在实践中发现，创建短片对用户要求实在过高，而现场马上将第四步说出来的所有概念进行重新确认，执行上的可行较低，故忽略。
细想以上8个步骤，会发现一些重复的地方，但这是刻意所为，Zaltman指出：
? 所有步骤中，既有偏重思辨的步骤，也有偏重感性思维的步骤，从而使尽可能挖掘得更深，收集到更多的概念。
? 每个步骤之间有所重合交叉，这是为了使重要的构建被凸显，并确认概念间的相关性
三、数据分析
从基本步骤就可以看出，ZMET访谈得到的数据，大量是非常主观、感性、个人的。主要的数据处理方式与手段目的链（MEC）的方式一致：编码、建立矩阵、计算得出概念共识地图。