共识地图 from 世新大学研究案例 探索大學生對MP3 隨身聽之心智模式
但是除了概念汇集，ZMET过程收集到大量感性素材，可以创建一个关于主题的视觉词典(visual dictionary)，对于设计、概念收集比较有帮助。
四、ZMET的价值
ZMET的诸多弊端是显而易见的：
- 耗时长：从选取样本到实际操作到数据分析，整个周期很长，至少几周
- 不可控因素多：
一场研究，事前需要用户选取图片，访谈过程又需要用户配合做很多脑力激荡。但并不是所有用户都能保持热情。笔者的实践发现，许多用户都觉得选择图片比较困难，必须反复解释说明。有的用户始终局限在很具体的画面，而没有往感性的方向发散。比如用户C先生，将某银行的VIP服务截屏发过来，这都将影响后续概念的抽取的效果。
- 以概念找图？以图挖掘概念？
ZMET的发明，是Zaltman到尼泊尔旅行时获得的灵感。他交给当地人相机让他们自行拍照，后续询问这些照片对拍摄者的意义。尼泊尔人给他描述了形形色色的故事，情节、情景丰富。其中，他发现大部分图片里，人们的脚都被切了一半。原来，人们认为赤脚代表贫穷，因此想隐藏其赤裸的双脚。Zaltman受到启发，进而对图片、隐喻辅助调研进行了一番探索。
图片是ZMET的灵魂，因为访谈是基于图片、以图片为刺激物的。然而笔者在实践中发现，由于时代的变化，恰恰就是在找图片的这一环节，使ZMET遭遇了瓶颈。
在ZMET刚刚提出的时代（90年代中期），互联网还不发达。也就是说，用户更多以在生活中偶遇(serendipity)的形式找到图片，然后带到调研现场。但目前用户基本上都是在搜索引擎输入几个关键词选择图片，也就是说，找图片的过程是概念先行的。先在内心确定了某个概念，再去找与该概念匹配的图片，这就导致发散程度比较低，因为已经预先固着于某几个概念了。
笔者的这次ZMET实践中，发现一名50多岁的女性用户，找来的图片是最―纯粹‖的。她并不懂得图像搜索这个功能，就是寻找那些―看第一眼就给我VIP身份感觉的图片‖。比如，下面这张高度抽象的图片——
（当时我就震精了）
按照笔者的理解，ZMET是希望以图挖概念，但若反过来以概念挖图，是否等于本末倒置？
总而言之，笔者并不是十分推崇ZMET，除非你是有钱的大公司、要做大型品牌调研。但是可以把ZMET的思想应用起来，在设计构想阶段作为一种创意发散的协助工具。
比如，情绪板是用于确定网站色调、氛围、风格的工具。一般来讲，情绪板是概念先行的：根据某个概念去找匹配的一组图片。但如果确定这个概念本身就是对的呢？比如在最近一次VIP改版时，运营确定的概念是‖尊贵‖，因此设计师的稿子大多是金色、紫色等沉稳色系，但从ZMET调研中发现，用户提出的概念更多与―时尚、有趣、亲切贴心‖相关。
因此可以尝试以ZMET的方法制作情绪板，先从生活中凭感性去找一系列图片，然后尝试深入挖掘图片背后隐含的概念。考虑到找真正的用户费时费力，也可以把这个方法用作内部Stakeholders们共同探讨时的工具，也许会有一些新的发现。
心智模型四剑客系列至此结束了，稍后笔者会将三篇文章转化成更易消化的PPT，并汇总成一篇文章。 最后，分享Zaltman说的一句妙语：
Data don’t dictate anything; data simply promote imaginative thinking .It’s not the information that drives a result, it’s how managers interpret that information. （数据并不主宰任何事物，它仅仅为想象提供了可能。导向结果的并非信息，而是经理们如何阐释信息。）
参考文献
Catchings-Castello,Gwendolyn.(2000). The ZMET Alternative: A nontraditional, multidisciplinary technique lets marketing researchers analyze what customers want. Marketing Research, Summer.
7. Glenn L. Christensen,
8. Jerry C. Olson(2002). Mapping Consumers' Mental Models with ZMET.
Psychology and Marketing. Volume 19, Issue 6, pages 477–501
Zaltman, G. & Coulter, R.H. (1995). Seeing the Voice of Customer:Metaphor-Based Advertising Research. Journal of Advertising Research,35, 35-51.
Zaltman, Gerald. (1994). Using The Zaltman Metaphor Elicitation Technique to Understand Brand Images. Journal of Advances in Consumer Research, 21, 501-507 Zaltman, Gerald. (2002). Hidden Minds.
Zaltman, Gerald. (1996). Metaphorically Speaking: New technique uses multidisciplinary ideas to improve qualitative research. Marketing Research Forum. Vol. 8 No. 2
心智模型四剑客 之 MEC与攀梯术 - [用户研究]
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一、攀梯术是什么？
攀梯术是一种一对一深访中使用的探询(probing)技术，用于挖掘人们如何利用某些概念来组织他们关于某事/物的想法，以及这些概念间的关系。它被广泛运用于营销学，结合手段目标链理论(Means-End Chain Theory，下称MEC)，帮助研究者了解消费者如何在产品属性(product attributes, A)和个人价值(values, V)之间产生有意义的关联，从而知晓影响消费决策的因素。因此，在探讨攀梯术之前，需要先了解MEC。
二、手段目标链理论
MEC由Jonathan Gutman等在1982年提出，在该模型提出之前，关于消费者价值观的调研主要采取问卷方式，如Rokeach 价值观测量问卷、价值观列表(LOV)、价值观和生活方式问卷(VALS)，将消费者按价值观划分为不同的群体。这种方式更多探讨的是某些产品属性是否重要(if)、重要程度(what degree)，而无法解释它们为什么重要(why)、如何重要(how)。
MEC则从心理学角度出发，把个人价值观和产品属性结合起来解释消费者行为，提出手段价值链的模型以建构消费者对产品的认知。链条由属性(attribute, A)、结果(consequence, C)和价值观(values, V)
三个不同抽象水平的等级构成。消费者实现自己的价值观，是消费的目标；产品属性是取得价值的手段；消费产生的结果是联系这两者的中间环节。三者构成一条属性－结果－价值链（A－C－V，如下图）。
MEC 模型有助于分析消费者的购买动机，而且它覆盖层面有仨，反映了整个消费决策过程。同时，属性、结果和价值观是消费者对于产品认知的内容（他/她脑海中的产品知识），它们之间的联结构成了认知结构。对于内容和结构的梳理，相当于建立了消费者对于产品的心智模型。运用在UX领域，适用于分析用户需求，梳理产品功能及利益点点，确定市场定位等。
而攀梯术作为一种访谈技术，是找出属性、结果、价值观之间的关键概念及其联系的重要手段。
三、攀梯术之基本
攀梯术通过一系列直接的探询问句（典型的提问形式是―为什么那对你来说很重要？‖―那对你意味着什么？‖），挖掘出属性(A)、结果(C)、价值观(V)，以及建立它们之间的关系。每条A—>C —>V链被称为一条梯子。访谈过程，就是从A―攀向‖V的过程，例如，在最早介绍攀梯术应用的文献中，举出如下经典案例：
研究员：您喜欢哪种口味的薯片？ 用户：香蒜味的 研究员：为什么呢？ 用户：味道浓
研究员：为什么喜欢味道浓的呢？