青岛酒店管理学院毕业论文
服务、舒适的购物环境上了， 还需要一流的促销宣传手段才能使得商业企业在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地。成功的促销可以增加卖场的销售、提高自己的竞争力并削弱竞争对手，给卖场带来喜人的回报；可是不恰当的促销也可能降低商品的获利能力、增加消费者的价格敏感度。
2.3促销商品的分类
顾客的基本需求是能买到价格合适的商品，所以促销商品的品项、价格是否具有吸引力将影响促销活动的成败。一般来说促销商品有以下四种选择：
1）节令性商品
2）敏感性商品：敏感性商品一般属必需品，市场价格变化大且消费者极易感受到价格的变化，如鸡蛋、大米即是。选择这类商品作为促销商品，在定价上不妨稍低于市面价格，就能很有效地吸引更多的顾客。
3）众知性商品：众知性商品一般是指品牌知名度高、市面上随处可见、容易取代的商品，选择此类商品作为促销商品往往可获得供应商的大力支持，门店的促销活动与大众传播媒介的广泛宣传相结合，如化妆品、保健品、饮料、啤酒、儿童食品等。
4）特殊性商品：主要是指超市自行开发、使用自有品牌、市面上无可比较的商品，这类商品的促销活动主要应体现商品的特殊性，价格不宜定的太低但应注意价格与品质的一致性。
无论选择何种商品作为促销品都应牢记两个基本要点：一是选择消费者真正需要的商品；二是能给消费者增添实际的利益。
2.4促销主题的分类
一个良好的卖场促销主题往往会产生较大的震撼效果，所以应针对整个促销内容拟定具有吸引力的促销主题。促销主题的选择应把握两个字：一是“新”，即促销内容、促销方式、促销口号要富有新意，这样才能吸引人；二是“实”，即简单明确，顾客能实实在在地得到更多的利益。
按促销主题来划分，促销活动可分为以下四种：
1）开业促销活动：开业促销活动是促销活动中最重要的一种，因为它只有一次，
6
青岛酒店管理学院毕业论文
而且与潜在顾客是第一次接触，顾客对超市的商品、价格、服务、气氛等印象，将会影响其日后是否再度光临超市的意愿。所以经营者对开业促销活动都十分重视，希望通过促销活动给顾客留下一个好的印象。通常开业当日的业绩可达平日业绩的5倍左右。
2）年庆促销活动：年庆促销活动的重要性仅次于开业促销，因为每年只有一次。对此供应商一般都会给予较优惠的条件，以配合超市的促销活动。其促销业绩可达平日业绩的1.5——2倍。
3）例行性促销活动：例行性促销通常是为了配合国定节日、民俗节日及地方习俗、行事等而举办的促销活动。一般而言超市每月均会举办2——3次例行性活动，以吸引新顾客光临并提高老顾客的购买品项及金额，促销期间的业绩可比非促销期间提高2——3成。
4）竞争性促销活动：竞争性促销活动往往发生在竞争店数量密集的地区。当竞争店采取特价促销活动或年庆促销活动时通常均会推出竞争性促销活动以免营业额衰退。
3、 零售企业卖场促销的目的、特点和遵循的原则以及推动销售促销飞速发展的几个因素
3.1促销的目的
一般来说，促销的目的主要有以下几种：
1）在一定的时期内，扩大营业额，并提升毛利额；
2）稳定既有顾客，并吸引新顾客，以提高来客数，使顾客获得试购和再购机会，吸引未使用过产品的顾客进行购买；
3）及时清理店内滞销存货，加速资金周转； 4）提升企业形象，提高商场的知名度；
5）与竞争对手抗衡，以降低竞争对手各项促销活动对本店的影响。
3.2零售企业促销的特点
1）针对性强
厂商促销的对象有中间商、消费者和销售人员，而零售商的促销对象只是市场
7
青岛酒店管理学院毕业论文
终端的消费者。所以，零售商可以根据目标市场消费者的实际情况，选择适宜促销工具，因此，具有针对性强的特点。
2）刺激性强
零售商促销大多是临时性措施，为了引起轰动效应，对消费者产生强大的吸引力，往往设置较高的促销刺激，因此具有刺激性强的特点。当然强烈的刺激可能会导致两种后果：一是获得消费者的快速反映，激起短期的大量购买；二是引发商站，导致无序竞争。
3）时效性强
促销时机的选择与把握对于零售商的促销效果至关重要。零售商促销时机把握得准确，运用恰倒好处，就会收到事半功倍的效果。因此，实效性强也是中间商促销的一个特点。
4）选择性强
零售商有着众多的促销策略和工具可供选择，如折价、优惠、有奖销售、会员制等等，都可以根据企业的实力、市场的竞争状况、消费者倾向等加以选择。
3.3卖场促销遵循的几个原则
卖场促销要达到效果，必须遵守一定的原则。 1）目的性原则
卖场促销必须首先确定活动的目的和目标，具体活动应紧紧围绕目的展开。 2）策略性原则
促销是一个目标性很强的活动，如何利用这个活动达到尽可能大的市场影响是每个营销人员需要考虑的问题。
3）象征性原则
在零售店卖场促销时，店面的设置和陈列，都会让消费者联想到企业的形象，从而激活消费者心中的好印象，推动购买的实现。例如，苹果服装让，突出的是绿色和蓝色，米厅店突出的是米老鼠形象。
4）真实性原则
8
青岛酒店管理学院毕业论文
卖场的促销宣传一定要给消费者真实的感受，自然感人，不应故意夸大或歪曲产品介绍，否则一旦消费者在使用过程中发现产品与介绍不符，便不会再次购买了，无形中降低了顾客忠诚度，损害了企业的长远利益。
此外，新奇制胜，突出特征，利益诱导等也是卖场促销的基本原则， 只有遵守了这些基本规则，零售环节的卖场促销才能达到好的效果。
3.4推动销售促销飞速发展的几点因素
以下几点因素推动了销售促销的飞速发展： 1） 零售终端数目的快速增长； 2） 各同品类制造商之间的竞争； 3） 各零售商之间的竞争；
4） 消费者消费心态的日趋成熟——追求更合理的性价比使制造商不得不更重视对终端促销费用的投入；
5） 对普通日用消费品的品牌忠诚度不断下降。有一项调查表明消费者对普通日用消费品的品牌忠诚度在近20年中已下降20%~35%不等。
6） 广告促销成本的不断增高； 7） 广告的泛滥造成其促销效果下降；
4、 卖场促销的各个具体环节
4.1促销策划的制定
如何正确使用促销这个有效的竞争武器，是每个商业企业都关心的题。 市场化的程度大大提高，零售业已成为中国市场化程度最高的行业。而且，新兴业态大量涌现，业态结构进一步多样化。超市、便利店、专卖店、仓储式商店、会员制的大卖场等国际上已采用的各种经营方式基本上都开始在我国涌现，另外，在中国加入 WTO后，很多外资零售企业进入我国，并以很快的速度在各省市扩张。同时，他们不仅带来先进的技术和经营理念，可以促进中国流通业信息化程度的提高，同时也会带来激烈的市场竞争。
而且，现代商业，已不是酒香不怕巷子深了，在如此激烈竞争的环境下，及各种各样的媒体信息充斥消费者的思想， 消费者的辨别判断能力也提高， 所以在供
9
青岛酒店管理学院毕业论文
大于求的市场上，他们是货比三家，再买到家。
因此，这就需要企业把产品功效说明清楚，采取抓住消费者心理的营销策略，方能卖出产品，取得好的市场占有率。促销策划是现代营销的关键！营销大师科特勒说过：\成功的营销就是让推销成为多余。\市场竞争，是质量战，价格战，更是促销战！没有促销，或促销不成功，意味着企业的经营前功尽弃。成功始于策划！销售的成功始于成功的促销策划！
促销策划的制定： 1）设定促销目标
可按下列目标来选定：提高销售额、提高毛利额、提高来客数、提高客单价、清理滞销商品、与竞争对手抗衡等,。
2）拟定促销计划
根据欲达成的促销目标衡量经费、媒体、竞争店状况等，并综合各个部门的意见，拟定促销计划。
3）掌握顾客的购买特性
通常情况下，顾客的购买行为在购买次数和时间选择上是有计划的；而在购买 形态上，多数的购买者属于冲动购买型。
4）掌握促销计划的要素
顾客的购买行为通常会受天气、节令、事件、促销活动及竞争店的活动影响。 一个良好的促销计划应该充分考虑月份、日期、天气、温度、节令、事件、商品、促销主题、促销方式、宣传媒体等因素。
5）执行计划及效果评估
按照促销计划通知各有关部门人员配合执行，促销结束后对照促销目标进行评 估检查。
4.2促销活动前的准备工作
促销活动前的准备工作：
1）了解大卖场的促销配合流程和促销相关要求，如：厂家提案时间、促销主题、促销方式、促销档期、促销品项、促销价格折让；
2）从大卖场采购人员了解到竞品的促销方案，知已知彼，避免执行没有差异化
10