营销战略与管理
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XX集团品牌营销战略
----------- 2010年12月初审稿 -----------
一、促销组合
(1)
人员销售（Personal selling）
由销售人员向一个或更多的潜在顾客作产品说明，以鼓励其购买，促成交易。
◇ 销售发表会 ◇ 销售员会议 ◇ 电话销售
(2)
广告（Advertising）
由特定厂商以付费方式将他们的观念，产品，服务，经由各种传播媒介传给社会大众。
◇ 平面广告 ◇ 广播
◇ 产品外部包装 ◇ 产品内部附笺 ◇ 邮寄信函 ◇ 产品目录 ◇ 电影 ◇ 家庭杂志 ◇ 小册子 ◇ 海报与传单 ◇ 布告牌 ◇ 展示招牌
◇ 店头广告 ◇ 企业商标，象征 ◇ 电视 ◇ 网页
(3)
销售促进（Sales Promotion）
经由短期的提供诱因以鼓励消费者购买本公司的产品或服务。 ◇ 竞赛 ◇ 大额奖金 ◇ 彩券 ◇ 奖品 ◇ 赠送样品 ◇ 展示 ◇ 操作示范 ◇ 优待券 ◇ 折扣 ◇ 销售点作秀 ◇ 低利贷款 ◇ 博览会，商展 ◇ 旧品低价 ◇ 赠券
(4)
公共宣传（Publicity）
◇ 向报社发稿 ◇ 演讲 ◇ 研究会 ◇ 年度报告 ◇ 资助慈善事业 ◇ 捐献 ◇ 公共关系
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沟通过程诸要素
发迅者 制码 讯息 媒体 解码 收讯者 噪音 (干扰) 回馈 反应 影响有效沟通的要素
生活经验范围 发讯者
制码
讯号
生活经验范围
解码 收讯者
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二、广告策略
1、广告
广告是非人力的沟通方式，透过付费媒介，且有明确的提供。这个工具绝不只限于商业机构；其它社会团体，基金会，或政府机关都用这个工具向公众提供信息。
DAGMAR Approach By Russel H. Colley［柯利］ Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results
将各项广告目标化为可以测度的广告作业具体标靶。每一项“广告标靶”（Advertising goal），都是一项针对某类阅听人，应于某一定时间达成的，具体的沟通任务。此类广告标靶是否能达成，均可用DAGMAR的方法来测度。 2、广告目标
(1) 告知的方式（To Inform）
告知性目标（Inform category）
介绍新产品；说明产品的新用途；告知价格变动；解释产品的作用；介绍各项服务；纠正不恰当的印象；缓和消费者的恐惧；建立公司的形象。
开拓性广告（Pioneering Advertising）
在于建立对产品的基本需求，告知该项产品是什么，有什么用途，何处有供应。 (2) 说服的方式（To persuade）
服性目标（Persuade category）
建立品牌偏好；鼓励消费者改用广告的品牌；改变消费者对某些产品属性的重要性的认知；说服消费者立刻购买。
竞争性广告（Competitive Advertising）
目的是建立选择性需求；推广某个品牌的用途，特性和优点，尤其是其它品牌所无者。 (3)
提示的方式（To Remind）
提示性目标（Remind category）
提醒消费者某项产品将在近期内有需要，并提醒消费者在何处购买。
强化性广告（Reinforcement Advertising） 目的在加强产品使用者的信念。
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3、广告预算的决策
力所能及法(Affordable method)
销货百分比法(Percentage-of-sales method) 对手水准法(Competitive-parity method) 目标及任务法(Objective-and-task method) 剩余数额法(Affordable method) 随意编列(Arbitrary approach)
比较适当的方法是按广告目标与策略编列的预算，即“目标任务法”。
4、设定广告预算须考虑的要素 (1) 产品在生命周期所处的阶段 (2) 市场占有率和消费者基础 (3) 竞争与混乱 (4) 广告频率
(5) 产品的替代能力
5、讯息设计模式［AIDA模式］
◇ 博取注意 （Attention） ◇ 引起兴趣 （Interest） ◇ 激发欲望 （Desire） ◇ 诱发行动 （Action）
6、讯息内容
◇ 诉求（Appeal）〈理性；感性；道德〉 ◇ 主题（Theme） ◇ 观念（Idea） ◇ 独特销售主题（Unique Selling Proportion, USP） 7、讯息的决策
讯息的产生－在於创意；多与消费者，市场接触。 讯息的衡量和选定－三类尺度。
可欲度（Desirability） 独特度（Exclusiveness） 可信度（Believability） 8、讯息的制作－四种因素
◇ 方式（Style） ◇ 语调（Tone） ◇ 用字（Words） ◇ 形态（Format）
· 生活片断 · 生活方式 · 梦幻的遐想 · 意境或形象 · 音乐 · 人格象征
· 专业技术 · 科学证据 · 名流的证言
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9、广告七步骤
1 2 3 4
6 7 规定 对象 确立目标 制定预算
设计 内容 5 选择媒体 广告推出计划 评估效果 10、全效广告机构组织图
总裁
创作部门
客户 服务 部门
行销部门
式 样 作家 电视 印刷 画家 生产 生产
财务 主管
媒 介 研 究 促 销
运输
财务经理
财务副经理 及其助理
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