营销战略与管理
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11、总体广告计划示意图
环 境 历史，经济，竞争， 社会，法律限制等 1. 2. 3. 4. 确定目标顾客 确定组织目标 执行行销状况分析 设定行销目标 拟定行销计划 产品策略 推广(沟通)策略 定价策略 销售 策略 广告 策略 设定公共目标 公共报导策略 公共关系策略 预算决策 1. 2. 3. 4. 设定创意目标 发展创意策略 执行创造工作 诊断文案测试 1. 2. 3. 4. 设定媒体目标 发展媒体策略
时辰安排与购买媒体 诊断媒体测试
评估公共效果并作修正 6 页 第
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三、沟通效果的研究
1、直接评分法（Direct rating）
可读性；吸引性；认知性；影响力及行为的激发力。
2、草案试验法（Portfolio tests）
受测人阅读草案，时间不拘，再请受测人就记忆所及，说明各草案的内容。 3、实验室试验法（Laboratory tests）
借助生理反应的实验，测定受测人的心跳，血压，瞳孔扩大率，发汗率等。 4、回忆试验（Recall tests）
请某媒体的经常使用人，回忆广告内容。
5、认知试验（Recognition tests）
问某群杂志读者，读到什么广告内容，三项评分是： 1. 已获悉（Noted)
2. 已察悉（Seen / Associated） 3. 已深悉（Read most）
6、销货效果的研究
历史途径的测度（Historical approach）
引用过去的销售数据和广告费用的关系，比较某个时期的进展。 实验设计的测度（Experimental approach）
分区分组进行不同的广告配额，事后比较其效益，发现广告增大后，其所能产生销货增大有递减，同时市场占有率高的地区，广告销货的影响比不上市场占有率低的地区。 四、拟定销售促进方案
1、诱因的大小（Size of incentive）
? 销售促进方案须有一定程度的诱因水准。 ? 诱因水准高，销售反应大，但增加率递减。 ? 专门人员研究过去促销活动的成效。
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2、参加的条件（Conditions for participation）
? 专门人员研究过去促销活动的成效。
? 必须决定诱因提供给何人或某一特定群体。 ? 活动限制在某些地区，员工眷属不得参加。 ? 合格表格最后由裁判决定。
3、促销活动的配送工具(Distribution vehicle for promotion)
? 必须决定如何促销，以及如何传达促销方案。
? 发行折扣券；邮寄，置于包装内或用其它方法传送。 ? 考虑配送方法的不同成本及涵盖范围。 4、促销活动时间的长短（Duration of promotion）
? 若促销活动时间太短，因事无暇购买而丧失机会。 ? 促销活动拖延太久，失去新鲜感，降低抢购热潮。 ? 促销活动频率要适宜，活动期需足够的时间。 5、促销活动的时机（Timing of promotion）
? 拟定促销活动的行事历。
? 时程要能与生产，销售与配销部门相配合。 ? 若发生冲突，应采取非计划的紧急促销活动。
6、销售促进的总预算（Total sales promotion budget）
? 全年累计法：在年度促销活动决定后，将个别促销活动之成本加总。
? 个别促销活动计算；包括管理成本（Administrative cost）印刷，邮寄等。诱因成本（Incentive cost） 赠品与折扣成本及回收率，并把预期销售量考虑在内。 7、用促销方式要考虑的因素
◇ 市场形态 ◇ 竞争状况 ◇ 产品特性 ◇ 顾客是否接受 ◇ 购买行为，时机，消费特性 ◇ 法则限制 ◇ 配销状况
8、促销成功的要素
◇ 与众不同，但绝非惊世骇俗 ◇ 配合顾客需求与心态 ◇ 配合其它推广工具 ◇ 抢先对手一步
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9、设计与管理人员推销的步骤
人员 推销之 设计
人员推销 目标 人员推销 策略 销售人员组织 销售人员 规模 销售人员报酬 人员 推销 之 管理 招募甑选销售人员 训练销售人员 报导销售 人员 激励销售人员 评 估 销售人员绩 效 10、计划应有的位置
将来目的
过去和现在
计 划
将 来 现在环境
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11、销活动的类别
样品
新产品
赠券
针对消费者 打折
旧产品
赠品 消费者 竞赛 打 折
激 励
促 销 工 具
竞 赛
针对中间商 教 育 训 练
协 助
共同举 办活动
激 励 竞赛 教育 训练
针对业务员 协 助
推销 工具
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