第二节 战略规划的制定
制定战略规划的基本步骤：第一步：明确使命；第二步：评估组织内外部形势，确定关键事项；第三步：制定组织战略和长期目标；第四步：制定具体目标和行动计划；第五步：制定监测和评估计划。 第一步：明确使命
组织存在目的；实现组织目的的主要方法或活动；组织的价值观 第二步：评估组织内外部形势，明确关键事项
在这一步组织要审视当前形势，搜集关于组织优势、弱势和绩效的最新消息；分析正在影响或将会影响组织的内、外部环境因素。在这些分析的基础上，选择必须解决的重要事项。 该步骤为决策提供高质量的信息，确定组织面临的重要问题和组织要解决的最关键的问题。 评估组织内外部情况的工具：SWOT分析
优势（Strength）劣势(Weakness)机会(Opportunity)威胁（Threat）
SWOT分析的信息来源：内部信息来源（组织的年度报告，项目报告和评估资金、管理和员工的资料；从尽可能多的员工和理事会那里获得调查信息；问卷表、面谈、会议和网上调查）；外部信息来源：(各种重要的研究调查结果；媒体出版物和报道；服务对象；资金提供者；社区领导；已有的和可能的合作者；其他)
组织内部的优势和劣势评估：对组织进行评估（员工、志愿者和理事会能力；规划的质量；组织和单个项目的名声；管理信息和资金体制；办公室设施和装备等；资源基础和配置）；对规划或项目进行评估（评估正在进行中的规划或具体项目效率和效果；搜集决定下列事项的资料——继续或中断某个规划或项目、维持现有水平、扩大或改变方向；评估进行中的公共关系等）
第三节 战略规划的执行
一、确定具体目标和行动计划
具体目标是为实现长期目标和战略规划而制定的具体的、短期内所要达到的结果。多个具体目标的累加和相互作用将促成长期目标的最终达成，应符合以下标准： - 具体化：是一次活动或某个项目，而非一句口号； - 可衡量：设定可量化的指标；
- 可实现：在实际操作的时候，在人、财、物和时间的各项限制条件下是能够实施的； - 注重结果：以短期的活动来实现长期的目标； - 时间限制：包括完成或修正期。
行动计划是就为具体目标确定具体的工作任务、时限、衡量指标、负责人和所需要的资源，一般绘制成表格。表格一般按年度制订，即年度工作计划。行动计划将战略规划和组织的日常活动联系起来，组织可以根据工作计划组织日常工作，指导组织行动和新方向方面的决策。 二、制订监测和评估机制
战略规划中应包括对执行进展的监测和评估机制，这包括制定每月、季度或年度安排加以审议、更新或修改战略和长期目标、具体目标。
每月监测和评估是为了了解：项目成绩；存在的问题、意外事件、有待完善的信息；优先事项的变化；需要的支持；下一步的行动；建议和意见。
年度监测是为了：审议规划执行单位的年终报告；评估每项活动和具体目标的完成情况；经小组讨论，就下一年某些活动的扩大、继续、停止或改进做出决策。 三、战略规划成功的关键
制订规划的过程；规划的格式与内容；规划的使用 ※制订规划的过程
- 使组织中正式和非正式领导积极参与规划过程，从而显示战略规划的重要性； - 提供战略规划培训，明确规划结果，使参与人员对整个过程有共同的理解； - 鼓励执行计划人等各层次员工参与，让其知道计划做得是否符合实际；
- 战略规划应该着重解决重要问题。若管理者不愿意公开讨论和解决这些问题，员工就会对规划产生怀疑；
- 组织应该就如何执行计划达成一致，应明确谁来执行计划的哪一部分，并定期举行会议来评估执行的进展。
※规划的格式与内容
- 在规划中要涉及组织结构、理事会/员工开发以及沟通等问题； - 不要太纠缠于细枝末节。战略规划主要指明组织的整体战略框架、方向和组织的重要事项，过于详细的计划会很快跟不上形势的发展；
- 要在梦想和现实间找到平衡，要保证战略规划是建立在实事求是的基础上； - 保持语言和格式的简单易懂，方便使用者，尤其是那些对你的组织不了解的人。 ※规划的使用
- 积极地把计划用作一种管理工具，用它来指导组织的决策、日常工作以及新的项目活动； - 把规划纳入组织每天的活动中，如经常回顾组织的使命，提醒组织的工作重点和目的； - 建立监督战略规划过程的体系，如评估会议、每月的进展报告等。
第九章 非营利组织营销
第一节 市场营销与非营利组织营销管理 一、相关概念
市场营销：市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。
营销管理：营销管理是设计和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销活动，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。 二、营销导向
生产导向；产品导向；销售导向；消费者导向；社会营销导向
生产导向：该导向认为，消费者喜爱那些随处可得到的、价格低廉的商品。在该导向下，管理者总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。其主要问题在于无视人的个性化需要和服务质量低劣。 产品导向的营销认为：组织成功的关键是给市场提供产品和服务，只要提供了产品和服务就会对公众有益。其营销理念是，只要营销者“做好一个圈套”，顾客就会自动上门。
销售导向的营销认为：如果听任消费者，他们不会足量购买某组织的产品，因此，组织必须主动推销和积极促销。组织成功的关键是说服消费者接受供给，并尽可能多地接受营销者的供给，而不接受竞争者的供给。 消费者导向的营销认为：组织成功的关键是确定目标市场的观念、需求和欲望，并通过设计、传播、定价、适当发送和富有竞争力的供给来满足消费者。
社会营销导向认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供其所期待的满足。该导向要求管理者在营销过程中必须处理好组织、顾客与社会的关系，广泛开发关系营销活动，并采取“关联营销”等手段来获得成功。 三、非营利组织营销管理
1、非营利组织营销管理的发展 2、非营利组织市场营销的分类
顾客支持型非营利组织——产品营销；公众支持型非营利组织——社会行为营销 3、非营利组织营销的特征
公众的复杂性；多目标性；产品以服务为主；须接受公众监督
第二节 非营利组织市场细分与目标市场选择 一、市场细分 1、基本概念
市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由许多消费需求大致类同的消费者群体所组成的子市场群。该活动又被叫做市场分割、市场区隔化，其结果即一个个被分隔的子市场可称为细分市场，每个细分市场内的消费者具有相对类同的消费需求。该观点由美国学者温德尔·史密斯于20世纪50年代所提出，其理论依据是消费需求的绝对差异性和相对同质性。
2、市场细分对非营利组织的意义：有利于发现新的市场；有利于确定目标市场，制定有效市场策略；有利于非营利组织合理配置和运用资源；较易取得反馈信息，便于调整营销策略 3、有效细分的要求
- 可衡量性，即用来划分细分市场大小和购买力的特征程度，应该是能够加以测定的。 - 可接受性，即非营利组织的人力、物力、销售因素组合，必须足以达到被选中的目标市场。 - 实效性，即细分市场的规模必须足以使组织有利可图，而且有很大的开发潜力。 - 差异性，即细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。 - 稳定性，即构成细分市场的各种标准必须在一定的时期内保持相对稳定。 二、目标市场的选择
1、目标市场的概念：所谓目标市场就是组织要进入的那个市场或亚市场，亦即组织可以投其所好，为之服务的那个顾客群。 2、选择目标市场的标准
- 有一定的购买力，有足够的营业额。 - 有尚未满足的需求。
- 有可能进入市场，并有可能占有一定的市场份额。 3、目标市场的确定
- 产品市场集中化，即组织的目标市场无论从细分市场还是从产品角度看，都只集中于市场的一部分。
- 产品专业化，即组织决定只提供一种产品，服务于各种不同的或者所有预期顾客。 - 市场专业化，即组织决定提供各种不同的产品但只服务于某一特定的顾客群。
- 有选择的专业化，即组织提供集中有选择的产品，同时进入几个经过选择的细分市场。 - 整体市场化，即提供各种产品满足各种顾客的需要，覆盖整个市场。 4、目标市场的定位 所谓目标市场定位，就是根据市场的竞争状况和本组织的资源条件，确定自己在目标市场上的竞争地位。包括潜在的目标市场定位和显在的目标市场定位两个方面。
潜在目标市场定位，是指组织预先对尚未进入的市场，确定有利于竞争的位置，同时从产品、服务、价格、渠道和促销等方面做全面的考虑；或者为自己提供的产品或服务寻找一个未被占领的市场，使产品、服务适应这一潜在目标市场的需要。
显在目标市场确定，是指为适应市场上已经出现的竞争状况，而给自己确定一个适当的市场位置。
第三节 非营利组织产品策略与定价策略
一、市场营销的基本内容（4P）
产品——被提供的产品和服务；价格——支付的价格和与营销有关的款项；渠道——是产品和服务可行的配送与后勤；促销——营销产品和服务相关的沟通计划 二、非营利组织的产品策略 1、产品的整体概念
产品是一个向顾客提供某些有价值的物体或过程的整体概念。因营销学是以满足消费者的需求来研究产品的，因此，产品应是那些对消费者具有价值的，用于满足某种欲望和需求的实物、服务、信息、理念、创意及观点等。换言之，营销学中的产品是一个整体概念，亦称整体产品。
整体产品的三个层次：核心产品；形式产品；延伸产品
2、非营利组织产品的基本特点：无形性——抽象、无形；非一致性——非标准、易变化；难以分割性——生产与消费同时进行；难以存储
3、优化产品组合：所谓优化产品组合，就是不断调整和改组产品结构，做出最佳产品组合决策，力争产品组合能使非营利组织最大限度地吸引顾客，满足顾客需求，提高非营利组织收入和社会知名度和美誉度，获得最大的社会捐助。 优化产品组合方法——波士顿矩阵法 波士顿矩阵法又称四象限法，它是根据营利性组织的产品销售增长率和产品的相对市场占有率两项指标来对产品进行评价，分析确定产品所处市场地位的一种方法。该方法由美国波斯顿咨询集团首先创立，后被广泛传播，并逐步为非营利组织所运用。 波士顿矩阵法
4、品牌策略：品牌对于非营利组织营销的重要意义：有利于关公宣传和推销；便于顾客选购产品或接受服务；有利于非营利组织获得资助 三、非营利组织定价策略
1在非营利组织领域中服务收费的主要功能：衡量产出；激发管理者；管理行为效益的衡量 2服务产品的定价方法：全成本定价；全成本附加定价；以市场为基础的定价；诱使定价；补贴定价；处罚定价；分配型定价
第四节 非营利组织渠道策略与促销策略 一、非营利组织的渠道策略
1、基本定义：所谓销售渠道，是指从营销者角度看的产品流通渠道，亦即产品的所有权从生产领域转移到消费领域的过程中所经过的通道或途径，主要包括生产者、中间商和消费者。 2、非营利组织在渠道决策是需要考虑的问题：
是否应该将服务直接出售或传递给顾客，是否需要中间人？（时间/地点）；分销或传递强度如何？（强烈分销/排他性分销/选择性分销）；场所如何布置？ 二、非营利组织的促销策略
1、基本定义：促销就是指营销人员通过各种方式将有关非营利组织及其产品和服务的信息传递给消费者，影响并说服其购买或接受某项产品或服务，或至少促使潜在顾客对该组织所提供的产品和服务产生信任和好感的活动。
促销活动的9个基本构成要素：信息源；编码；信息；媒体；接受者；译码；反应；反馈；噪音
2、促销决策：确定目标受众；确定沟通目标；信息设计；选择信息传播媒体；制定促销预算；制定促销组合
3、促销方式：广告；人员推销；营业推广