2．顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等要素，可分为货币成本和时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本两类。
由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能提高顾客满意程度，进而更多购买本企业的产品。也就是说，树立正确的“顾客让渡价值”观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。
（1）顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。由于顾客总价值与总成本的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自独立的，而是相互作用、相互影响的。因此，某一项价值因素的变化不仅影响其他相关价值因素的增减，从而影响顾客总成本的大小，而且还影响顾客让渡价值的大小；反之，亦然。因此，企业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多的顾客让渡价值的产品。
（2）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客总价值，降低顾客总成本，以提高产品的实用价值。总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供实用价值强的产品，这样才能增加其购买的实际利益，减少其购买成本，使顾客的需要获得最大限度的满足。
（3）企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。追求顾客让渡价值最大化的结果却往往会导致成本增加，利润减少。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度的界线，而不应片面追求顾客让渡价值最大化，以确保实行顾客让渡价值所带来的利益超过因此而增加的成本费用。换言之，企业顾客让渡价值的大小应以能够实现企业的经营目标为原则。
第三章 规划企业战略与市场营销管理
练习题及答案
（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。） 1．战略主要用来描述一个组织打算如何实现其 和使命。
A．利润 C．销售 A．最大 C．一般 A．经营主线 C．经营方针 A．内在 C．多种 A．问号类 C．奶牛类 A．50％ C．10％ A．问号类 C．奶牛类 A．战略选择 C战略部署
B．目标 D．管理 B．最小 D．盈利 B．经营目标 D．经济利益 B．外部 D．局部 B．明星类 D．瘦狗类 B．30％ D．5％ B．明星类 D．瘦狗类 B．战略计划 D．战略调查．
2．战略经营单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的 经营单位。
3．区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的 。
4．共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种 联系。
5．具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是 。
6．明星类单位的市场增长率降到 以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。
7．市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是 。
8．规划经营战略的关键是战略分析和 。
9．战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是 。
A．环境威胁 C．市场利润 A．目标 C．成本 A．市场增长 C．市场盈利 A．促销组合 C．市场选择
与公共关系等等。
A．产品 C．促销 A．经营任务 C．经营计划 A．部门 C．产品 【参考答案】
B．市场机会 D．成本降低 B．利润 D．计划 B．市场份额 D．市场机会 B．市场定位 D．市场营销组合
10．经营战略计划的制定和实施，要以特定的 为依据。
11．成本领先的核心是争取最大的 ，以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得优势。
12． 是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。
13． 是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广
B．定价 D．分销 B．经营方针 D．经营目标 B．车间 D．环节
14． 规定战略经营单位业务和发展方向。
15．一个战略经营单位是企业的一个
1．B 2．B 3．A 4．A 5．B 6．C 7．D 8．A 9．B 10．A 11．B 12．D 13．C 14．A 15。A
（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 1．企业使命说明书包括的基本要素是 。
A．使用范围 C．国家法律 E．远景和发展方向
2．市场增长率／市场占有率矩阵将经营单位划分为 几种类型。
B．活动领域 D．主要政策
A．明星类 C．奶牛类 E．瘦狗类
B．金马类 D．问号类
3．多因素投资组合矩阵依据市场吸引力的大小和竞争能力的强弱分为九个区域，由它们组成三种战略地带。这三种战略地带是
A．“红色地带” C．“黄色地带” E．“白色地带”
4．企业一体化成长战略包括 。
A．后向一体化 C．水平一体化 E．前向一体化
5．企业多角化成长战略包括
A．纵向多角化 C．同心多角化 E．综合多角化
6．构成战略环境的因素很多，可分为 因素。
A．主体环境 C．一般环境 E．客观环境
7．美国学者波特提出的竞争性战略包括 。
A．成本领先战略 C．品牌战略 E．一体化战略 【参考答案】
1．BDE 2．ACDE 3．ABC 4．ACE 5．CDE, 6．ACD 7．ABD
（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。） 1．企业战略具有全局性、长远性、抗争性、纲领性和可控性的特征。 2．总体战略是由企业中层负责制定、落实的基本战略。
（ ） （ ） （ ）
B．差别化战略 D．聚焦战略 B．主观环境 D．地域环境 B．垂直多角化 D．水平多角化 B．向上一体化 D．向下一体化 B．“绿色地带” D．“蓝色地带”
3．经营战略是多个战略经营单位或者有关的专业部、子公司的战略。
4．职能战略是企业多个职能部门的长期性战略。 5．企业使命反映企业的目的、特征和性质。 6．战略经营单位通常没有自己的业务。
（ ）
（ ） （ ） （ ）
7．规划投资组合实质上是企业高层对各个经营单位及其业务进行评估和分类，确认它们的发展潜力，决定投资结构。 8．根据BCG分析法，对于奶牛类的经营单位或业务应采用发展策略。 （ ） 9．一般来说，市场占有率越低，这个单位盈利能力越强。 10．企业利润水平与市场占有率同向增长。
11．市场增长率越高，经营单位的资金需要数量越少。 13．经营任务规定战略经营单位业务和发展方向。
（ ）
（ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
12．处于黄色地带的企业采取增加资金投入和发展扩大的战略。
14．对一个具体的企业及经营单位，从时间、费用和必要性看，完全有可能也有必要对所有的环境因素进行分析。 【参考答案】
1． × 2． × 3．√ 4． × 5．√ 6．× 7．√ 8．× 9．× 10．√ 11．× 12．× 13．√ 14．×
（四）填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。）
1．区分战略经营单位的依据是多项业务之间是否存在共同的 。 2．一般来说， 越高，这个单位的盈利能力越强。
3．原以企事业单位为主要客户的电脑公司开始向家庭、个人销售电脑，或拓展新的销售区域，这是一种 策略。
4．用多因素投资组合矩阵分析时，企业对每个战略业务单位都从市场吸引力和 两个方面进行评估。 5． 是企业最高层次的战略。 6． 反映企业的目的、特征和性质。
7．处于 地带的企业采取增加资金投入和发展扩大的战略。 8．经营战略的规划过程，始于 。
9．把企业目标确定在某个特定的、相对狭小的领域内，争取成本领先或差别化，从而建立相对优势，通常适合于中小企业，这是 战略。
10．战略环境有关因素变化的结果，对企业及其活动产生不利的影响叫 。 11．通过战略环境和条件分析，任务应当转化为。