响是一把“双刃剑”，是一种“创造性的破坏”力量。
科学技术的发展和新技术的应用，特别是知识经济时代的到来，对企业的市场营销可能将产生如下的影响：
（1）使产品的开发周期大大缩短，产品更新换代加速。营销者主要注意力是不断寻找新科技来源、新技术的专利保护，开发给消费者带来更多便利的新产品。
（2）科学技术的进步，带来信息科学的飞速发展，使得消费者生产者之间的信息占用更加“对称”，利用信息的不对称性来制定高价的作法显然在信息社会是不可能实现的。同时，产品的售价中必须包含“创新成本”，而且占据较大的比例。
（3）科学技术的发展也带来了分销方式的童大变化，人们的交易再也不局限于特定场合，非场合交易或自我服务的方式逐渐成为现代乃至未采商业的主体。
（4）科学技术的日新月异也带采促销方式的变化，从以前的口碑传递过渡到印刷广告，而今是多种媒体、多种促销方式的电子传媒时代。
营销人员必须了解变化中的技术环境和新技术如何能为人类服务，注重市场导向的研究，同时关注可能会造成使消费者反对的技术。
第五章 消费者市场与购买行为分析
练习题及答案
（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．消费者的购买单位是个人或 。
A．集体 C．社会 A．起点 C．终点 A．“意见领袖” C．“精神领袖” A．生理需要 C．尊敬需要 德、良心等组成。
A．本我 C．自我 A．刺激物 C．反应 A．购买心理 C．购买行动 A．简单 C．一般
B．超我 D．含我 B．诱因 D．驱使力 B．购买意志 D．购买意向 B．复杂 D．困难 B．家庭 D．单位 B．中间点 D．极点 B．“道德领袖” D．“经济领导者” B．社会需要 D．安全需要
2．生活消费是产品和服务流通的 。
3．某种相关群体的有影响力的人物称为 。
4．个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是 。
5。 在人格诸领域中最后形成，反映社会的各项准则，由理想、道
6． 指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。
7．消费者购买过程是消费者购买动机转化为 。的过程。
8．同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就 。
9． 是购买活动的起点。
A．消费动机 C．外在刺激
息，使顾客确信自己购买决定的正确性。
A．售前服务 C．售中服务 A．公共来源 C．经验来源 A．心理因素 C付款方式 【参考答案】
1．B 2．C 3．A 4．D 5．B 6．D 7．C 8．A 9．B 10．B 11．D 12．B
（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 1．一个国家的文化包括的亚文化群主要有 。
A．语言亚文化群 C民族亚文化群 E．地理文化群
2．按照对消费者的影响程度分类，相关群体可分为 。
A．示范群体 C．次要群体 E．比较群体
3．个人因素指消费者 等因素对购买行为的影响。
A．经济条件 C．个性 E．生活方式
4．弗洛伊德的无意识动机理论建立在 等体系的基础之上。
B．生理 D．社会地位 B．基本群体
D．其他群体（渴望群体） B．宗教亚文化群 D．种族亚文化群 B．售后服务 D．无偿服务 B．个人来源 D．商业来源
B．产品质量和性能发挥状况 D．他人态度 B．需要， D．触发诱因
10．对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的 ，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信11．一般说来，消费者经由 获得的信息最多。
12．消费者的购后评价主要取决于 。
A．本我 C．自我 E．有我
B．忘我 D．超我
5．消费者知觉经历如下 几个过程。
A．选择性注意 C．选择性保留 E．选择性认识 【参考答案】
1．BCD 2．BCD 3．ABCE 4．ACD 5．ABC
（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。） 1．消费者大多根据个人的好恶和感觉做出购买决策。 3．文化是决定人类欲望和行为的基本因素。 4．不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。
（ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
13．通常企业并不试图去改变消费者对其产品、服务的态度，而是使自己的产品、服务和营销策略符合消费者既有态度。
（ ）
（ ）
（ ）
14．消费者习惯性购买行为是指消费者购买时介入程度低且没法弄清品牌之间差异的购买行为。 15．在价格不变条件下，一个产品有更多的性能会吸引更多的顾客购买。（ ） 16．消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。 【参考答案】
2．消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。 （ ）
B．选择性扭曲 D．选择性淘汰
5．“意见领袖”的行为会引起群体追随者、崇拜者的仿效。 6．消费者通常会买那些与否定群体有关的产品。 7．家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定。 9．消费者的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。 10．通常，保龄球馆不会向节俭者群体推广保龄球运动。 11．环保产品的目标市场是自我意识强的消费者。
8．归属于不同生活方式群体的人，对产品和品牌有着相同的需求。
12．顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。
1．√ 2． × 3．√ 4．× 5．√ 6．× 7．√ 8．× 9．√ 10．√ 11．× 12．× 13．√ 14．× 15．√ 16．√
（四）填空题（请在各小题的划线处填上适当的词句。） 1． 是产品和服务流通的终点。
2．每一个国家的文化中包含若干不同的 。 3．同一社会阶层的成员具有类似的 、兴趣和行为。
4．相关群体对消费行为的影响表现为3个方面：一是示范性，二是 ，三是一致性。 5．一个人的个性影响着 和对市场营销因素的反应。 6． 产品的目标市场是社会意识强的消费者。 7．一般而言，人类的需要由 向高层次发展。
8．美国心理学家奥尔德佛认为，人同时存在三种需要，即存在的需要、 和成长的需要。 9．顾客的 决定了企业和产品在顾客心目的形象，决定了顾客的购买行为。 10．辨认 ，有助于将营销活动有效地指向目标顾客，制定正确的营销战略。
11．需要是购买活动的起点，升高到一定阈限时就变成一种 ，驱使人们采取行动去予以满足。 12．消费者经由商业来源获得的信息最多，其次为公共来源和 ，最后是经验来源。 13．消费者的购后评价不仅取决于产品质量和性能发挥状况，消费者的 也具有重大影响。 14．消费者购买后评价行为有两种基本理论：预期满意理论和 【参考答案】
1．生活消费 2．亚文化群 3．价值观 4．仿效性 5．消费需求 6．环保 7．低层次 8．关系的需要 9．信念 10．购买决定者 11．驱力 12．个人来源 13．心理因素 14．认识差距理论
（五）名词解释 1．社会阶层 2．品牌信念 3．效用要求 4．文化 【参考答案】
1．社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的，具有同质性和持久性的社会群体。