2．品牌信念指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。
3．效用要求指消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种水准的要求。
4．文化指人类从生活实践中建立起来价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。
（六）简答题
1．简述消费者市场的特点。 2．简答相关群体对消费行为的影响。 3．简述赫茨伯格的双因素理论。 4．简述预期满意理论。 【参考答案要点】
1．消费者市场的特点有广泛性、分散性、复杂性、多变性、发展性、情感性、伸缩性、地位性和季节性等。
2．相关群体对消费行为的影响表现为以下3个方面：一是示范性，即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式；二是仿效性，即相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择；三是一致性，即由于仿效而使消费行为趋于一致。相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。
3．双因素理论也称动机保健理论，其首先被应用于行为科学。其要点是把动机和工作满足联系起来，提出工作满足与不满足两类因素，前者称为动机需要，后者称为保健需要。动机需要包括成绩、承认、工作本身、个人发展和提升，这些可推动员工努力工作，从工作中得到满足。保健需要包括与工作性质无关的因素，如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等。二者的区别在于：如果保健需要得不到满足，就会导致工作不满足，但仅仅满足工作需要却不能产生工作满足，只有动机需要得到满足才能产生工作满足。
4．预期满意理论，即消费者购买产品以后的满足程度取决于购前期望得到实现的程度。如果感觉到的产品效用达到或超过购买期望，就会感到满意，超出越多，满意度越大；如果感觉到的产品效用未达到购前期望，就感到不满意，差距越大，不满意感越强。
（七）论述题
1．试述对习惯性购买行为的主要营销策略。
2．试述消费者购买决策过程中备选产品评估的主要内容。 【参考答案要点】
1．如果消费者属低度介入并认为各品牌之间没有显著差异，就会产生习惯性购买行为。习惯性购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，没有经过信念一态度一行为的过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。
对习惯性购买行为的主要营销策略有：
（1）利用价格与销售促进吸引消费者试用。由于产品本身与同类其他品牌相比难以找出独特优点以吸引顾客的兴趣，就只能依靠合理价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售的手段吸引顾客试用。一旦顾客了解和熟悉了产品，就能经常购买以至形成习惯。
（2）开展大量重复性广告加深消费者印象。在低度介入和品牌差异小的情况下，消费者并不主动收集品牌信息，也不评估品牌，只是被动地接受包括广告在内的各种途径传播的信息，根据这些信息所造成的对不同品牌的熟悉程度来决定选择。企业可开展大量广告使顾客经过被动地接受广告而产生对品牌的熟悉。为提高效果，广告信息应简短有力且不断重复，只强调几个重要论点，突出视觉符号与视觉形象。
（3）增加购买介入程度和品牌差异。在习惯性购买行为中，消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换，如果竞争者通过技术进步和产品更新将低度介入的产品转换为高度介入并扩大与同类产品的差距，将促使消费者改变原先的习惯性购买行为，并在价格和档次上与同类竞争性产品拉开差距。
2．消费者购买决策过程一般经过确定问题、信息收集、备选产品评估、购买决策和购后行为等五个阶段。在备选产品评估阶段，消费者在获得全面的信息后，就会根据这些信息和一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价并决定选择。一般而言，消费者的备选产品评估行为涉及以下三方面的内容：
（1）产品属性。指产品所具有的能满足消费者需要的特性。产品在消费者心中表现为一系列基本属性的集合。在价格不变的条件下，一个产品有更多的属性将更能吸引顾客购买，但是会增加企业的成本。营销人员应了解顾客主要对哪些属性感兴趣，以确定本企业产品具备的属性。
（2）品牌信念。指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。每一品牌都，有一些属性，消费者对每一属性实际达到了何种水准给予评价，然后将这些评价连贯起来，就构成他对该品牌优劣程度总的看法，即他对该品牌的信念。
（3）效用要求。指消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种水准的要求，或者说，该品牌每一属性的效用功能必须达到何种水准才会被接受。明确了上述3个问题以后，消费者会有意或无意地运用一些评价方法对不同的品牌进行评价或选择。
第六章 组织市场和购买
练习题及答案
（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．我国通常把非营利组织称为 。
A．医院、学校 C．基金会 A．小于 C．等于 A．直接重购 C重购 A．商品质量 C．服务 A．人际因素 C．组织因素 A．采购代理人 C．供应代理人 A．跳跃 C．完整地 A．独家产品 C．深度产品
B．慈善机构
D．机关团体、事业单位 B．大于 D．都不是 B．修正重购 D．新购 B．价格 D．AB和C B．个人因素 D．环境因素 B．销售代理人 D．都不是 B．中断 D．跨越 B．广度产品 D．混合产品
2．组织市场需求的波动幅度 消费者市场需求的波动幅度。
3．生产者用户初次购买某种产品或服务称为 。
4．影响生产者购买决策的基础性因素是 。
5．生产者用户自身的有关因素称为
6．供应商应把中间商视为顾客的 而不是销售代理人，帮助他们为顾客做好服务。
7．中间商对新产品的采购必须——经历购买决策过程的各阶段。
8．中间商所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产，这种产品组合策略是 。
9．中间商经营某一行业的多系列、多品种产品策略叫 。
A．独家产品 C．深度产品
A．履行国家职能的非营利组织 C．提供社会服务的非营利组织
式叫 。
A．公开招标选购 C．日常选购 A．有较大自由 C．受控制少 【参考答案】
B．广度产品 D．混合产品
B．促进群体交流的非营利组织 D．AB和C
10．按照不同的职能，非营利组织可分为 。
11．非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明有关要求，邀请供应商在规定期限内投标的购买方
B．议价合约选购 D．正常购买 B．缺乏自主性 D．可任意选购
12．非营利组织的采购人员只能按照规定的条件购买， 。
1．D 2．B 3．D 4．D 5．C 6．A 7．C 8．A 9．C 10．D 11．A 12．B
（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 1．组织市场有以下主要特点 。
A．购买者较少 C．供需双方密切 E．情感型购买
2．生产者购买行为的主要类型有 。
A．直接重购 C．新购 E．邮购
3．生产者用户的需要可以由 引起。
A．内在刺激 C．精神刺激 E．以是全是
4．确定生产者用户的需要是指通过价值分析，确定所需产品的 。
A．品种
B．性能 B．外在刺激 D．物质刺激 B．修正重购 D．间接重购 B．购买量大
D．采购者地理位置较分散
C．数量 E．服务
D．特征
5．通过生产者用户对各个供应商的绩效评价，以决定 供货关系。
A．建立 C．修正 E．构建
6．批发商和零售商的产品组合策略主要有 。
A．独家产品 C．广度产品 E．整体产品
7．中间商的购买多属 。
A．冲动购买 C．专家购买 E．非专家购买
8．中间商决定购买数量的主要依据是 。
A．现有的存货状况 C．符合中间商的要求 E．有没有折扣 【参考答案】
1．ABC 2．ABC 3．AB 4．ABCDE 5．BCD 6．ABCD 7．CD 8．ABD
（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。） 1．就卖主而言，消费者市场是法人市场，组织市场是公家市场。 2．组织市场的购买者往往经过中间商进行采购。 3．组织也常常通过租赁方式取得所需的产品。 5．环境因素指生产者可控制的内部环境。
4．影响生产者购买决策的基础性因素是文化因素。
（ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
B．预期的需求水平 D．成本檄益比较 B．习惯购买 D．理性购买 B．深度产品 D．混合产品 B．维持 D．中止
6．个人因素指生产者用户内部参与购买过程人员的年龄、教育、个性等因素，它们对生产者购买行为有一定影响。
（ ）
（ ）
7．生产者用户大多愿意采取有效长期合同形式。