1 绪论
1.1题目背景及目的
随着网络技术的发展，中国的电子商务进入一个稳定发展的时期，从一开始的大量投资到今天电商网站的盈利，经过一段艰苦奋斗的历程。网购购物已经成为人们生活中越来越不可缺少的一项社会活动。据CNNIC报告，2013年12月，中国互联网普及率为45.8%，较2012年底提升了3.7个百分点，普及率增长幅度延续自2011年来的放缓趋势。总体而言，中国互联网的发展主题已经从“普及率提升”转换到“使用程度加深”（见图1.1）；中国网络购物用户规模达3.02亿人，使用率达到48.9%，相比2012年增长6.0个百分点。根据艾瑞咨询的研究数据显示，2014Q1中国网络购物市场中B2C市场交易规模为1819.2亿元，在中国整体网络购物市场交易规模中的占比达到39.9%，较2013年同期的35.2%提高4.7个百分点，C2C的占比逐渐缩小；从增速来看，2014Q1期间B2C网络购物市场同比增长44.6%，远高于C2C网络购物市场18.3%的增速。
图1.1 中国网民规模和互联网普及率
虽然B2C电子商务取得如此大的成功，但是存在的问题也随之而来。很多人见到网络生意如此火爆，而且有些不法商家销售假冒商品，也相安无事。于是便有了更多的人参与其中，再加之网络购物欺骗事件时有发生，以致于消费者对于网络更加缺乏信任感。
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由于买卖信息的不对称程度加大，消费者在电子商务网站购物时所面临的不确定性就大大增多了，从一定程度来说很容易导致消费者对该电子商务网站缺乏信任感，从而不愿进行网上购物。具体概括为：
一是网络病毒、网络犯罪等威胁着互联网的安全，这使得人们对互联网的安全缺乏必要的信任。
二是网上信息的真实性问题。网络的虚拟性导致消费者对网络商家的真实性和有效信息不能完全了解，而仅凭图片和介绍是远远不够的，不能触摸商品，没有实物感。由于存在色差，产品质量以及售后服务隐患，这样很难使消费者对物品作出判断，因此对这种网络营销缺乏信任。
三是对商家信誉难以作出正确判断。对于商家的信誉仅仅只是从消费者的评价中了解到，这其中的真实性又难以考究。而网络本身的虚拟性、匿名性使电子商务的消费者无法了解对方商家的真实身份及有效信息，从而无法观测、监督交易的行为（张仙峰，2007）。
四是交易不具有重复性和连续性，重复博弈理论不适用。B to C模式的交易过程中，消费者在进行商品选择时，对于同一系列商品需要面对众多商家，因此，双方持续进行交易的概率很低，双方进行重复博弈的机会也相对较少。在这种交易中，重复博弈可以产生信任的理论不太适用（曾小春、王曼，2007）。而消费者的信誉可以以信用卡制度作保证，商家的信用却无法保证。因此，在B to C模式中商家的品牌、信誉等就显得非常重要（张维迎，2002）。因此，建立信任变得更为困难（曾小春、王曼，2007）。不信任和欺诈可能会进一步扩大。
五是电子商务中的支付安全也不能保证，尤其是第三方支付。而大多数C to C的模式采用的是支付宝方式支付。这种第三方支付存在着一定的安全隐患如交易信息的泄漏、商家收到货款后不发货等，导致用户对电子商务的不信任。
六是行为和环境的不确定性所带来的风险（刘伟江等，2004）。由于电子商务交易中存在着与买方在地理上的距离。另外，政府对网上购物行为不能进行完全充分监控，网上企业有可能进行产品误导、虚假的身份显示、废除所做出的担保及公开欺诈等投机行为。最终降低消费者信任度。
七是法律和信用体制不健全。我国电子商务发展的制度环境不完善，相关的法律法
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规滞后，一方面，这对于网络交易纠纷如买卖纠纷、物流纠纷、支付纠纷处理带来较大的不便，为了避免麻烦，网民将会选择不在网上购物。一定程度上也造成了用户对网上交易的不信任。另一方面，没有法律的强制和规范，商家的信誉和货品的质量将不能保证。
根据CNNIC《2013年中国网络购物市场研究报告》显示，有关研究表明网络购物用户购买决策存在年龄代际区隔，从不同年龄代际横向比较来看，在购买不熟悉的产品时，60后决策更看重购物网站的品牌；70后追求品牌的性价比，看重购物网站的品牌和产品价格的高低；80后更看重用户评价与网站的知名度/口碑；90后则更看重于用户评价。这与不同年龄代际的生活态度和购物习惯相关。（如图1.2所示）因此购物网站在做宣传推广时，针对不同年龄段目标用户应该采取不同的促销策略。不同年龄代际用户在购买熟悉的商品时决策因素与购买不熟悉商品时的决策考虑基本因素一致。60后谨慎而行看网站知名度和口碑以及购物网站品牌，70后持节俭风格看重价格高低，80后看重用户评价和性价比，90后更注重用户评价。（如图1.3所示）
图1.2 2013年不同年龄代际网络购物用户购买不熟悉的商品时主要考虑因素
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图1.3 2013年不同年龄代际网络购物用户购买熟悉的商品时主要考虑因素
因此，如何让消费者肯愿意并进行网上购物成为目前困扰在线公司开展电子商务的最大问题。本文的研究目的是为了解决B2C电子商务网站发展中所遇到的信任问题，通过对B2C电子商务领域的研究分析，确立信任建立模型和信任模型，以及针对消费者对电子商务网站评价进行分析，指导B2C电子商务网站如何获取消费者的信任。
1.2国内外研究状况
国内外对于电子商务信任的研究起步于上世纪，随着社会学、心理学以及经济学等学科的假如，演化出众多学说，成果丰硕。在经济学家中，亚当斯密可能也是最早比较系统关注信任和人类经济行为的关系的学者。在他的重要著作《道德情操论》中，亚当斯密指出经济活动是基于社会习惯和道德之上的。如果离开这些习惯和道德，人们之间的交易活动就会受到重大影响，交易的基础就会动摇。二十世纪初，社会学家齐美尔（G.Simmel）才开启了对信任进行专门系统的研究之门。二十世纪五十年代，以多依奇（M.Deutsch）为代表的一批心理学家才开始了对信任的心理学实验研究；到二十世纪七十年代，信任的概念才被主流经济学家所接受。
网络信任的研究是从上个世纪末展开的。Dyayaletal（1999）认为在互联网上建立信任就如同攀登金字塔一样，金字塔的底部是三个核心要素：安全技术、销售商品牌和
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健全的订单履行错失；金字塔的中部为网站品质、顾客控制和顾客合作；金字塔的塔尖为信任。对于网络信任，较多的研究集中于B2C电子商务环境下的信任影响因素。K.O.Lee and Efraim Turban(2001)以Roger C.Mayer等人所建立的信任模型为主要基础，建立了消费者网上购物的信任模型，认为网上信任可通过对四方面的影响因素施加影响来加以建立，这四方面的影响因素包括：网上商家的可信性、网络商店媒介的可信性、背景因素和其他因素，他们同时指出个人自身的信任倾向可通过调节这四个变量来间接影响消费者的信任。D.Harrison Mcknighe，Vivek Choudhury和Charles Kacmar(2002)认为消费者的网上信任是一个多维的概念，有两个相关部分组成：信任信念和信任意图，并提出了一个网上初始信任建立的模型。Sonja Grabner-Kraeuter(2002)在分析了网上信任的作用之后，认为发展和维持网上信任可通过三种策略：信息策略（information policies）、保证策略(guarantee policier)和声誉策略(reputation policies)。信息策略通过多重交流办法，例如公共关系、广告等来减少买卖双方的信息不对称状况；保证策略则由各种应对网上受害者的补偿措施组成；声誉策略通过对交易双方信誉的评价来鼓励交易者信任的维系，避免短期的机会主义行为。
对于网络信任的研究，主要集中在西方学者中，国内学者研究相对较少，但也取得一定的成果。张睿，陈卫华（2003）在分析了传统商业模式下的信任机制对于电子商务环境下信任问题的解决效果甚微之后，认为可从建立虚拟组织和信誉市场来探索电子商务中的信任机制。宋光兴，杨德礼（2004）在分析了电子商务环境下建立信任困难的原因之后，认为应从法律、技术、社会等途径来建立网上信任。鲁耀武，周涛（2005）则对初始信任模型、基于组织信任模型、虚拟社区信任模型、B2B网络信任模型和网上商店信任模型这五种模型进行了对比分析，并提出了网上信任模型的通用拓扑结构。邵兵家，何俊辉，孟宪强（2005）对电子商务信任及其特点、信任的影响因素、信任的测度进行了简要的论述之后，用Dayaletal（1999）所提出的金字塔理论和信任的阶段理论来论述网上信任的建立。
通观上述国内外的研究成果，可以看到对于电子商务中消费者网上信任的获得的研究已经取得了许多富有价值的成果。同国内研究相比，国外研究更加具有科学性，大多属于实证方面的研究。国内的研究文献大多是介绍国外的研究成果，实证方面的研究还比较少，一些实证研究也是将国外提出的影响因素作为假设条件，在国内的电子商务环
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