为其能够在此公司找到所需要的商品；60.71%的用户认为网站的品质值得信赖；在考虑到公司采用的安全策略方面，有53.57%的用户同意网站使用了安全策略来保护消费者的利益；对于价格方面，仅有41.07%的用户认为公司提供了合理的价格，而超过一半（55.36%）的用户认为价格合理程度一般，另外，有少数用户（3.57%）认为网站提供的价格并不合理；大多数人在进行网络交易的过程中是比较安全的（73.32%）；并且，网站商家在信用方面履行的程度还是获得大多数用户的认可，达到了60.72%，而33.93%的用户则认为商家信用承诺一般，有5.36%的用户认为商家在履行其信用承诺上做得不让人满意；商家的售后服务质量也是值得肯定的，有58.93%比较同意商家的服务质量好以及售后服务很到位，39.29%的用户则表示一般同意，而有1.79%的用户认为商家的服务质量和售后服务做得不那么令人满意；很多人对电子商务的法律在网购方面的作用并不以为意，仅有21.43%的用户同意电子商务法律在网购上的积极作用，55.36%则采取中立的态度，而有23.21%的用户认为电子商务法律并没有在网购方面起到什么积极的作用；在购买过该公司的商品后，一半的人（53.57%）会介绍其周边的朋友同学购买该公司的商品，而有14.29%的用户则不会推荐其商品给他们的朋友或同学；对在对用户是否进行再次交易的调查结果中可看出，有55.36%的人会重复购买，而有5.36%的用户则不会考虑购买该公司的商品。 4.4归纳总结
通过对数据的进一步观察与分析得知，用户在天猫网进行购物的时候，会考虑到诸如公司的规模、公司的品牌知名度及口碑、公司为消费者定制的意愿、网站的质量及安全策略、商品价格、交易安全控制、商家信用和服务以及电子商务法律等方面的因素，其中，最主要的因素是网络交易过程的安全性，其次是商家为消费者定制的意愿，即其所提供的商品满足消费者的愿望。从中可以看出，消费者对天猫网还是比较信赖的，基于消费者对网站的推荐和重复交易的结果上看出的。因此，在一章节中，本文将以天猫网作为案例分析其消费者的初始信任和持续信任的建立问题，以及天猫评价规则。
26
5 天猫网案例分析
5.1天猫网简介
天猫是淘宝网打造的再现（B2C是Business to Customer的缩写）自2008年4月10日建立淘宝商城以来，众多品牌包括kappa、Levi's、Esprit、Jackjones、乐扣乐扣、苏泊尔、联想、惠普、迪士尼、优衣库等在天猫开设的官方旗舰店，受到消费者的热烈欢迎。迄今为止，天猫已经拥有4亿多买家，5万多家商户，7万多个品牌。[25]中国电子商务研究中心日前公布了2013年上半年中国B2C网络交易市场十强榜单，天猫以50.4%的市场份额高居榜首。京东以20.7%的占有率紧随其后，而苏宁易购占有率为5.7%，名列第三。而后续企业按序排列分别为：腾讯电商(5.4%)、唯品会(2.6%)、亚马
[26]
逊中国(2.3%)、当当网(1.9%)、国美电商(1.7%)、1号店(1.6%)、凡客诚品(0.8%)。2013
年一季度B2C交易额达1331亿 天猫市场份额升值48.5%：
图5.1 2012Q1中国B2C网上零售市场份额
与去年同期相比，天猫市场份额继续领跑，并且进一步拉大了与竞争对手的距离，其市场占比从去年同期的37.38%上升为48.5%，扩大了是11个百分点。而京东的业绩与去年同比持平，均为17%多。此外，亚马逊、当当、国美在线均有小幅上涨。[27] 互联网行业分析机构艾瑞公布了2013年Q2中国网络购物市场数据，据了解，今年第二季度，国内网购市场交易规模达到4371.3亿元，较去年同期增长45.3%，较2013Q1增长24.2%。
27
图5.2 2013Q1中国B2C市场交易额份额
图5.3 2012Q1-2013Q2中国网络购物市场交易规模
5.2天猫网消费者信任的建立
本节在B2C电子商务中信任的建立模型以及信任模型的框架下，对天猫网消费者信任的建立进行分析，更具体地阐述B2C电子商务信任的建立。天猫网作为B2C电子商务的领军者，故而作为本文的案例进行分析研究。
28
5.2.1天猫网初始信任的建立
通过结合第三章讲到的B2C电子商务信任建立模型及信任模型，分别从网站质量、声誉、第三方认证、价格差异和用户评价来论述天猫网初始信任的建立，具体如下：
1、网站质量。天猫网的网站质量在同类型的网站中是出类拔萃的，这对培育消费者的初始信任带来很大的帮助。在网站界面设计方面，天猫网始终坚持不断创新和改进，使得网站的画面更加美观见解，让网站访问者可以一目了然。
位于主页左边的是商品服务分类，在这里可以找到你所想搜索的宝贝类型，你也可以直接在网站的搜索框里面搜索具体商品的名称，这样既方便又快捷，可以一下子就跳到你所想搜索的商品。网站上的每一个功能都有丰富而完备的辅助知识和提示，而且，网站的布局和颜色搭配合理，给人舒适、轻松、愉悦的感觉。商品分类井井有条，一览无余，图字清晰，天猫网的主页如图5.4所示。在系统可靠性方面，天猫网采用了先进的互联网技术，使得消费者在浏览网页的过程中非常流畅，进入网页的速度也很快，在服务过程中几乎不会出现什么错误；而且，网站对用户的响应时间有限，即是说，用户在天猫网注册了帐号，登录了网站之后一段时间没有使用，待到用户再使用的时候，网站会提示用户重新登录，从这一点来说，网站对用户的保护措施做得很好。在信息质量方面，天猫网不断更新商品和交易记录，使得信息更及时、更准确。另外，用户可以通过“阿里旺旺”的及时通讯工具与商品卖家取得联系。通过该工具，交易双方可以及时、有效的传达各自的想法，极大地促进了双方交流的效率，为达成交易提供了有利的支撑。
图5.4 天猫网主页
29
2、提高卖家声誉。卖家的声誉与买家的交易是分不开的，反映了买卖双方的交易记录，表明其过去的交易行为。卖家的声誉是获取消费者信任的一个重要的途径，特别是在电子商务初始信任建立的阶段。一般情况来说，卖家的声誉越好，消费者对卖家的信任度就越高。卖家的声誉与商品质量、服务态度等各方面成正比例相关。即商品的质量越好，卖家的服务态度越好，卖家的声誉就越高。因此，卖家在这些方面力求做到更好，才能够赢得消费者的初始信任，从而达成交易。
3、获取第三方认证。在B2C电子商务中，目前普遍采用的认证手段是通过数字认证中心（CA）来发放和管理数字证书（Digital Certificate），来增强消费者的信任。认证中心对拟在网上进行交易的企业的资格进行评定和认证。只有通过资格认证，有能力提供高质量产品和服务的企业才能获得数字证书，允许其开展网上交易活动。第三方认证机构会随时监控只写网站对个人信息的使用，一旦发现网站有违背、破坏保护隐私协议的行为，认证机构就会取消其使用认证标志的权利并将其诉诸法律。B2C电子商务提供商应该充分利用第三方认证之手段，加强自身在合法性、安全性及隐私保护等方面的可信度，从而获得消费者对网站的初始信任。
4、制定合理的价格策略。网站应根据电子商务环境中相同或类似商品的价格以及商品品牌来制定合理的价格，不能以超过商品合理价格的标准来欺瞒消费者，这样的话既不能得到消费者的初始信任，反而会使公司的声誉严重受损。因而在价格策略方面，公司应综合各方面因素，来制定出适当的价格，并在商品质量方面、网络销售人员及客服人员的服务态度方面把好关，力求做到更好，使消费者满意，从而获取消费者的信任。
5、用户评价。根据电子商务研究中心报告，90后成为了网购的“主力军”，并将B2C电子商务作为主要选择购物对象。从整体来看，80后与90后引领着网购的潮流，他们容易接受新事物，思想也比较新潮，加之网络购物给人们带来的极大便利性，改变了人们的生活方式，因此，越来越多的人都选择网络购物。根据CNNIC第33次中国互联网络发展状况统计报告，80后更看重用户评价与网站的知名度/口碑；90后则更看重于用户评价。可以看出，已完成交易的用户对商家的评价有着如此大的作用，影响着后来者对于商家的初始信任度：用户评价分数越高，商家越能得到新客户的信任；反之亦然。因此，商家要博得新客户的喜爱并成功下订单，
30