境中加以检验，不过近年来有关的实证研究逐渐增加，对我国电子商务中消费者的信任建立具有一定的指导意义。 1.3题目研究方法
为了达到本文的研究目的，文中采用了文献法、问卷调查、案例研究等方法来进行研究，通过文献检索了解了国内外的研究现状，并以此为基础，形成本文的具体研究思路和概念模型，还通过了对国内著名的B2C电子商务网站——天猫网进行信任建立和评价方面的案例分析，结合本文提出的概念模型，来确定B2C电子商务信任建立模型与信任模型。
1.4论文构成及研究内容
本论文一共分为六章，结构如下：
第一章，绪论，包括了本研究的背景、目的、方法、内容以及论文的框架，对本文的研究内容有个清晰和条理的认识和理解。
第二章，分析了解电子商务理论和信任理论等相关理论，为了本论文提出的模型打下坚实的基础。
第三章，研究信任建立模型与信任模型。
第四章，问卷设计与分析，说明问卷设计内容以及问卷测量量表和样本收集过程等。
第五章，根据研究模型及问卷调查的分析结果对天猫网进行案例分析，首先对天猫网的初始信任的建立进行分析，再对其持续信任的建立进行分析，最后对分析的结果进行总结。
第六章，本文的结论，即全文的总结。
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2相关理论基础
2.1 B2C电子商务的定义及特点 2.1.1电子商务的概念及分类
通过文献查阅，电子商务在各国的概念定义有所不同。美国的Emmelhainz博士在她的专著《EDI全面管理指南》中，从功能角度把Electronic Commerce（EC）定义为，通过电子方式，并在网络基础上实现信息、物资的商业交换活动；美国NIIT负责人John Longenecker从营销角度把EC定义为电子化的购销市场，即电子化的商品购买和服务市场；中国的一些学者和专家给出了其他的观点，如中国企业家王新华认为，从本质上讲，电子商务是一组电子工具在商务过程中的应用，这些工具主要包括电子数据交换（EDI）、电子邮件（E-mail）、电子公告系统（BBS）、条码（Barcode）、图像处理、智能卡等。而应用的前提和基础是完善的现代通信网络和人们的思想意识的提高以及管理体制的转变；中国专家王可研究员则从过程角度定义EC，即在计算机与通信网络基础上，利用电子工具实现商业交换和行政作业的全过程。
本文从内在要素角度对电子商务进行分析和定义。首先，将电子商务划分为广义和狭义的电子商务。广义的电子商务定义为，使用各种电子工具从事商务劳动或活动。这些电子工具包括从初级的电报、电话、广播、电视、传真到计算机、计算机网络，到NII（国家信息基础结构——信息高速公路）、GII（全球信息基础结构）和Internet等现代系统。而商务活动是从泛商品（实物与非实物，商品与商品化的生产要素等等）的需求活动到泛商品的合理、合法的消费除去典型的生产过程后的所有活动。狭义的电子商务定义为，主要利用Internet从事商务劳动或活动。电子商务是通过包括因特网在内的计算机网络来购买、销售和交换产品、服务和信息的过程。
本文从不同的角度对电子商务进行分类：
表2.1 电子商务分类
分类标准 按照商业活动的运行方式 按照开展电子交易的范围 分类 完全电子商务，不完全电子商务 本地电子商务，远程国内电子商务，全球电子商务 7
按照交易对象 按照参与主体 按照应用平台 数字化商品（完全EC），非数字化商品，网上服务 B2B,B2C,C2C,B2G,U2B,M2B,H2B等 专用网（如EDI），互联网（Internet），电话网（国定电话和移动电话），电视网，三网合一 按照是否在线支付 按照电子商务交易阶段 在线支付型，非在线支付型 交易前，交易中，交易后 资料来源：李琪.彭丽芳.魏修建.电子商务概论.2009
2.1.2 B2C电子商务的定义
B2C中的B是Business，即商业供应方（泛指企业），2（two）则是to的谐音，C是Consumer，即消费者。B2C电子商务是按电子商务交易主体划分的一种电子商务模式，即表示企业对消费者的电子商务，具体是指通过信息网络以及电子数据信息的方式实现企业或商家机构与消费者之间的各种商务活动、交易活动、金融活动和综合服务活动，是消费者利用Internet直接参与经济活动的形式。B2C是企业对消费者直接开展商业活动的一种电子商务模式。这种形式的电子商务一般以直接面向客户开展零售业务为主，主要借助于互联网开展在线销售活动，故又称为电子零售（电子销售）或网络销售。根据艾瑞咨询发布的2013年中国网络购物市场数据，2013年，中国网络购物市场交易规模达到1.85万亿元，增长42.0%，与2012年相比，增速有所回落。根据商务部最新预测的2013年全年社会消费品零售总额数据，2013年，网络购物交易额占社会消费品零售总额的比重将达到7.8%，比去年提高1.6个百分点。随着网民购物习惯的日益养成，网络购物相关规范的逐步建立及网络购物环境的日渐改善，中国网络购物市场将开始逐渐进入成熟期，未来几年，网络购物市场增速将趋稳。同时，随着传统企业大规模进入电商行业，中国西部省份及中东部三四线城市的网络购物潜力也将得到进一步开发，加上移动互联网的发展促使移动网络购物日益便捷，中国网络购物市场整体还将保持相对较快增长，预计到2016-2017年中国网络购物市场交易规模将达到40000亿元。 2.1.3 B2C电子商务的特点
众所周知，商家为个人服务的B2C电子商务系统可提供多种服务，如网上付账（水、
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煤气、电、有线电视、电话费等）、网购（购买各种商品）、网上教育（需要付费和身份认证）、网上有偿服务（电子邮件、新闻组等）、网上有偿提供的信息（电子报刊和杂志、多媒体产品和有价信息等）、网上个人银行以及网上炒股等等。
对此，有分析认为，这些应用有以下几个主要特点：
1、用户群数量巨大，所采用的商务、身份认证、信息安全等方面的技术和管理办法必须方便、简洁、成本低廉、易于大面积推广；
2、安全技术应能够确认客户，避免冒名顶替和非法操作；
3、经常会出现“一次性”客户，即不注册、不连续使用，只希望可以在方便的时候使用一下B2C的服务；
4、网络上传输的信息可能涉到个人机密，例如帐号和操作金额； 5、商务活动涉及的支付或转帐金额较低（小额支付）。
其实，B2C电子商务的种类较多，应用系统的构成、工作方式和安全技术方案不尽相同。无线通信和无线网络技术支持下的移动电子商务对一部分B2C服务非常适用，并且使用的设备简单，客户群异常巨大，发展前景空间无限巨大。 2.2信任的定义
2.2.1网下信任与网上信任
网下信任，即传统意义上的信任。网下信任与网上信任是相对的，他们主要的差别在于网络环境带来的基于系统依赖的不确定性。正因为这样的差异，使得原有的信任分类在网络环境下出现了不再适用或产生变化的情况。网上信任与传统意义上的信任在本源上是相同的，拥有一样的必要因素，其最大的差别就在于交往或交易媒介的不同。因此，我们加入网络环境这一因素，可较规范地将网上信任界定为：“一种在不确定性风险情势存在的网络环境下，一方主体相信另一方主体会按照共同的期望行事，不攻击其脆弱性的一种主观信念”。无论是网上信任，抑或是网下信任，他们的本质都是信任。他们有着一样的传递要素（产品质量，企业声誉，个人的品德），一样的形成机制（熟悉、制度或人体）。但是，他们之间仍然存在一定差异。
Shankar等简单说明网下信任的被信对象是个人或组织，而网上信任还应包括以互联网为核心的技术。McKnight等较细致地研究了顾客对网上销售商的信任，指出光有对
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零售商能力、仁慈、诚实等特性的信任感知是不足以推进信任行为的，还需要对商家网站、保障技术乃至互联网整体环境有深刻了解，即网上信任的形成因素有三个：环境性保证（消费者对整个网络环境安全程度的感知），感知的零售商声誉（传统的信任感知）和感知的网站质量。将这一理念抽象概括，提出网上信任存在基于系统以来的不确定性和基于交易差异的不确定性，这两者分别代表外生和内生因素。在他们看来，电子商务的外生不确定性主要指潜在的技术性差错或通过交易双方的合同、协议很难避免的技术依赖性风险；而电子商务中基于交易差异的信任则牵扯到诸如身份确认、信息甄别、质量评价等内容。[1] 2.2.2电子商务信任概念
随着电子商务的发展，越来越多的人开始通过网络进行购物，伴随着这种全新的购物模式的就是消费者对电子商务信任这一问题的关注。十九世纪二十年代初期，德国社会学家G·Simmel开始专门对信任领域进行研究，也代表着现代学术界对信任问题进行系统性研究的开始。齐美尔是第一个明确之处信任在人类的社会生活中占据至关重要的地位，他人文如果人们之间不存在普遍的信任，社会本身就会支离破碎，该观点至今都有十分重要的影响。三十年后，心理学、管理学、社会学和经济学等领域的专家学者开始在特定领域内深入研究信任问题，这也说明了信任对人类各种行为的重要影响作用得到了广泛的关注。[2]传统的个性心理学家认为信任是一种“信念+期望”或者深深根植于个性之中的情感并且它起源在个人早期的心理发展中；社会心理学认为信任是一个人对互动中其他人行为的期望\集中探讨的是加强或者阻碍信任发展和维持的相关因素；管理学界认为信任是组织之间或个体与组织之间相互依赖的一种现象，是减少不确定性、降低交易成本和提高顾客满意度的一种方式；经济学家和社会学家一直感兴趣的是如何建立制度和激励\降低与交易相关的忧虑和不确定性；而在工商管理学科其包括财务营
[3]销和管理\也在用自己的方法研究信任虽然部分吸收了其它学科研究的信任结构。市场
学研究中，信任被视为依赖自己信赖的交易方的意愿；实践者则认为信任是交往、交易和合作的基础。[4]
在电子商务领域，信任研究主要基于消费者的角度，所提出的定义综合了心理学、管理学、营销学和经济学等多学科的观点。社会学中信任强调制度、结构；心理学中信
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