方面上。消费行为的核心问题是消费者的购买动机的形成问题。按照行为学派的传统解释,一定的\看得见的行动\，来自一定的刺激。一般用\→R\表示某一行为。S代表一定的刺激,R表示一定的反应。然而这种传统解释被认为过于简单化。很多学者强调,消费者的行为趋向,是决定和影响消费者的各种内在因素和外部环境共同作用的结果，因此，应对相关的所有内在因素和外部条件的作用进行系统的分析。消费者自身的欲望是驱策消费者去购买的主因。它既产生于消费者的内在需要，又来自外部环境的刺激。强烈的需要会成为决定某一时期的消费行为的支配力量。但是，某一需要还要取决于消费者个人的习惯、个性和家庭的收入总水平与财产额的高低，以及家庭规模与结构的特点，等等。外界环境是制约消费者行为的影响性因素，它包括社会因素和企业因素两个方面。社会因素主要有：①社会交往。每个消费者都有自己的\社交圈\，他会购买与\生活圈\里的人大致相仿的消费品，如服装、住宅、耐用消费品、饮宴费等等。②某种社会舆论和社会运动的影响（例如购买国货运动）。企业因素主要有：①企业产品更新换代情况和质量、性能、包装所具备的吸引力；②名牌品的商标给与消费者的信誉；③企业的广告和推销员的\劝说\所形成的\拉力\；④企业位置与服务态度；⑤商品价格及与它相联系的服务费用的高低；等等。此外，形成消费者购买的重要条件还有：①消费者对某种消费对象的\认识\与\理解\；②对购买该商品或劳务的\经验\与\知识\；③通过对各种商品的比较和\判断\所形成的\态度\；等等。消费者忠诚(Customer Loyalty，CL) 是指消费者对公司的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过消费者的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为消费者对公司的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚体现在消费者再次消费时对公司的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为消费者做出的对公司的产品和服务的未来消费意向。消费者满意度反映的是消费者的一种心理状态，它来源于消费者对公司的某种产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。也就是说“满意”并不是一个绝对概念，而是一个相对概念。企业不能闭门造车，留恋于自己对服务、服务态度、产品质量、价格等指标是否优化的主观判断上，而应考察所提供的产品服务与顾客期望、要求等吻合的程度如何。
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3 信任建立模型与信任模型
3.1信任建立模型 3.1.1三大理论
要建立B2C电子商务中的信任，就需要弄明白网上信任的形成机制，以网上信任的形成机制作为理论基础，来确定出信任建立模型。就网上信任的形成机制，国外的一些学者已经取得了富有价值的研究成果，这些研究成果可以归纳为三大理论，即因素理论(cycle theory)，阶段发展理论（stage-development theory）和因素理论(factor theory)[18]具体如表3.1所示：
表3.1 三大理论及内容
理论类型 周期理论 内容 信任关系的维系取决于信任方（trustor）对于受信方（trustee）所实施的初始信任（initial trust）行为的结果是否满意，如果信任方对于结果感到满意，则信任得到加强，并保持周期性的交易，进入持续信任（continuous trust）阶段；反之，由于信任方对受信方的不信任而导致双方的交易终止。 阶段发展理论 信任的发展和保持分为两个阶段：初始阶段（initial Kim& stage）和尽忠阶段（committed stage）信任开始于消费者接触一种电子商务，通过分析各种影响因素，消费者在初始阶段形成了初始信任，在某一时期，初始信任可能会得到加强并进一步发展成为牢固的信任（robust trust）这意味着消费者与公司的关系变得更加牢固；同时之处信任的水平也可能大幅下降，从而导致消费者脱离先前的交易关系。 因素理论 主要探讨网上信任形成的影响因素，认为信任的影响因素Matthew 图3.3 Tadisin 代表者 Fung&Le备注 e（1999） 图3.1 a（2003） 图3.2 是网上信任形成的原因所在，在知道了这些影响因素之后，K.O.Lee17
便可通过对这些影响信任形成的因素施加作用而增加消费者的信任。在该模型中，信任的影响因素被分为五大类：网上卖方因素、网站因素、背景因素、个人信任倾向和其他因素。 &Efraim Turban(2001) 由于不信任而终止交易 形成牢固的消费者忠诚 重复交易 持续信任发展 信息收集（无信任状态） 初始信任形成 基于奖赏吸引的第一次交易 满意评估 图3.1：电子商务信任的生命周期模型 资料来源：Fung,R.K.K,Lee,M.K.O.EC-trust(trust in electronic commerce):exploring the Antecedent factors,Proceedings of the Fifth Americas Conference on Information Systems,August 1999,pp.517-519 尽 忠
影响牢固信任的因素 牢固的信任 尽忠的关系 终止交易 阶 段 初 始 阶 段 图
信任倾向 第一次接触 信任倾向 终止交易 影响初始信任的因素 初始信任 初始关系 3.2 网上信任阶段发展模型[19]
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卖方可信性因素： 正直 其他因素 能力 善良 网站可信性因素： 可靠性 易理解性 技术能力 背景因素： 第三方认证的有效性 个人信任倾向 消费者网上购物的信任 基础设施安全的有效性 图3.3 Matthew K.O.Lee&Efraim Turban的消费者网上购物信任模型
资料来源：Matthew K.O.Lee&Efraim Turban.International Journal of Electronic Commerce,Fall 2001,Vol.6,No.1,pp.75-91.
3.1.2信任建立模型的概念框架
按照上述三大理论的模型设计，并借鉴其他学者对于电子商务信任建立模型，信任建立模型的概念框架如图3.4所示。
信任 建立 政府 主体 及其 电子 培育 商务 信任 网络 的 提供商 网站质量（界面设计、系统可靠性和信息质量等） 声誉 第三方认证 价格差异 用户评价 网站质量（界面设计、系统可靠性和信息质量等） 隐私保护 交易安全控制 商家信用机制 商品性价比 法律、网络技术、社会道德水平 途径 初始信任建立 持续信任建立 时间 图3.4 电子商务中信任的建立模型
如图3.4所示，B2C电子商务中的信任模型是一个二维度的模型。横轴表示时间维度，并在时间维度上将信任的建立分为两个阶段：初始信任建立阶段和持续信任建立阶
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段：纵轴表示信任的建立主体以及培育信任的图像，其中，信任建立的主体分为两个部分：电子商务网络提供商和政府机构，前者着眼于微观层面，后者则立足于宏观层面。在宏观层面上，政府可以通过制定实施电子商务相关的法律、网络技术和社会道德水平等几个方面来着力培育消费者的信任；在微观层面上，电子商务网络提供商根据不同的信任建立阶段，采用不同的途径来构建消费者的信任：在初始阶段，通过网站质量、熟悉度、声誉、第三方认证、价格差异和用户评价等途径来建立消费者的第一信任；在持续信任的建立阶段，则通过网站质量、隐私保护、交易安全控制、商家信用机制和重复交易等途径来建立消费者的信任。模型中的网站质量，本文将其界定为网站的界面设计、系统可靠性和信息质量三个方面的集合体；声誉主要指的是网站商家的声誉，这是由B2C电子商务的自身特点所决定的。 3.1.3政府在消费者信任建立中的作用
回顾上一节内容，我们在电子商务信任建立模型中谈到政府在宏观层面上所实施的建立信任的手段，本节主要探讨政府在建立B2C电子商务信任中的各种方法：
1、政府在制定电子商务相关法律的作用
随着电子计算与通信技术的发展及其广泛的商业化应用，商事交易形式问题变得越来越多样化、复杂化，已经到了必须由专门的法律规范对其调整的地步。我国在1999年3月15日颁布的《中华人民共和国合同法》中，承认了数据电子的书面效力；2000年12月28日第九届全国人民代表大会常务委员会通过《维护互联网安全的决定》，规定了利用互联网侵犯他人合法权益构成民事侵权的，依法承担民事责任[20]；我国于2004年8月28日制定完成了第一部电子商务领域的国家级的法律——《中华人民共和国电子签名法》 [21]，这部法律的出台将在很大的成都市增强网上交易的安全性，同事也必将提高消费者对电子商务的信任。管理、协调电子商务的发展,营造良好的电子商务环境。政府在电子商务的发展过程中应发挥宏观规划和指导作用,通过宏观规划、协调组织,制定有利于电子商务发展的优惠政策,加强政府有关部门间的相互协调,保持与电子商务有关的政策、法规和标准的一致性、连续性,创造适宜的社会环境、竞争环境、管理和服务环境,引导电子商务的发展,为国家整体发展做好铺垫。
2、政府在推动网络技术发展中的作用
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