上表中的权重表明，凯莉最看重音质，因为她给它的权重是5。接下来是画质和样式，权重是4。其他功能和价格对凯莉来说最不重要。后面几列显示她对各品牌每个属性的评估。在音质方面，品牌A最好，凯莉给了它5分。其次是品牌B和D，都是4分，表明它们的音质差不多。品牌C的音质最差，她给了它3分。
在对各品牌的所有标准都打分后，凯莉接下来要做的是决定买哪一种品牌。她有几种算分的方法。凯莉采用的方法是，用每一个属性的权重乘以每一种品牌相应的得分，然后把这些结果相加，总得分列在表中的“得分”行。如果采用这种方法，她会选择品牌D，因为它的总得分最高。
买电视机不是件容易的事。凯莉会不会购买品牌D呢？她如何去购买？如何使用呢？买许多东西时，人们都会进行同样的思维活动。营销专家花了大量的时间，力图确保他们的产品、服务和营销信息里有消费者看重的特征。他们研究消费者购买的决策过程，以针对不同阶段消费者面对的决策问题提供帮助，影响消费者的消费倾向。 结合本案例请分析：
6．完整的消费者购买决策过程可以划分为哪几个相继出现的阶段？
7．凯莉采用了哪种方法对商品信息进行评估？她还可以采用哪几种别的方法来进行信息的评估和打分？它们的评分规则是？
8．针对凯莉采用的这种评分方法，其他3个电视机品牌可以采取哪些策略来争取凯莉成为自己的消费者？
9．分别说明在不同的购买决策阶段消费者面临的主要问题和决策，给出相应的营销措施。
案例分析题七:
某绿色蔬菜公司向各宾馆推销新鲜蔬菜。该公司必须首先识别出各宾馆参与购买活动的人员构成。这些人员可能包括宾馆采购经理、餐厅主厨、食品部和饮
料部的经理。在其中每位人员所起的作用是不同的：采购部经理考虑更多的是成本；主厨考虑配料时的难易；而饮食部的经理则可能更多地关注顾客的偏好和口味。面对这样一个由许多方面人员组成的采购中心，营销人员要想亲自去接触每一个人，其时间和经历都无法做到。假设该绿色蔬菜公司刚刚成立，规模较小，此时可考虑由营销人员主攻哪个采购环节？
结合本案例请分析： 1．产业市场的特征有哪些？
2．产业市场购买行为的参与者有哪些？ 3．描述和比较产业市场的3种购买行为类型。
4．在产业市场中，企业完整的采购过程包括哪几个阶段？在不同的阶段采购企业面临的主要问题是什么？供应商应针对他们不同阶段的需求开展哪些营销活动？
第六章 市场营销信息系统 单选题
1、市场营销信息系统由四个子系统构成。其中，向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种反映企业经营现状信息的子系统是（ ）
A 市场营销情报系统 B 内部报告系统 C市场营销研究系统 D市场营销分析系统 2、在市场营销研究中，最经济、实用的调查方法是 A电话访问 B邮寄问卷 C人员访问 D抽样调查
3、总市场潜量就是指在一定时期内，一定水平的行业市场营销力量下，在一定的环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大 A利润额 B市场占有率 C销售量 D投资收益率
4、对竞争对手和市场营销环境发展的公开可得信息的系统收集和分析被称作（ ）。
A. 内部数据 B. 营销情报 C. 市场调查 D. 信息分析
5、在商场门前拦截消费者进行调查，这种选取样本的方法是（ ）
A. 简单随机抽样法 B. 判断抽样法 C. 分群随机抽样法 D. 任意抽样法
6、一手资料主要是来自（ ）
A. 公司纪录 B. 政府的统计资料 C. 实地调研 D. 数据库 7．无论是国内营销调研还是国际营销调研，企业首先要做的是（ ）。 A．明确营销中存在的问题 B．准备足够的资金 C．制定营销调研计划 D．收集足量的信息
8、市场调查人员直接访问被调查者，进行面对面交谈收集资料的方式是（ ） A．面谈调查 B.留置调查 C．观察法 D.实验法 9、“订单一收款”的循环是( )的核心。 A．营销情报系统 B．营销分析系统 C．内部报告系统 D．营销调研系统
10.企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通常要进行( )。
A．探测性调研 B．描述性调研 C．因果关系调研 D．临时性调研
11、企业获得资料的途径很多，通过（ ）途径获得的资料不属于二手资料。 A．国家统计资料 B．问卷调查 C．大众传播媒体 D．行业协会
案例分析题一:
2005年，娃哈哈推出营养快线。在终端零售价达到3.5元/瓶的高端价位下，营养快线上市1个月，销售即突破了50万箱，上市4个月更突破了500万箱，各地纷纷出现经销商排队等货的火爆场面，成为2005年饮料市场上的一匹黑马。
营养快线的成功与娃哈哈的精确策划和完整的市场调查是分不开的。 当时娃哈哈制定新产品策略时面临的核心问题是：如何使新品上市火爆而又
销售活力持久。针对这一问题，娃哈哈提出了新产品营销的总体目标：一是它必须成为2005年主推新品；二是它必须能达到公司对主力产品的单品最低销售额要求。三是它应为公司开发家庭消费和开拓城市市场进行有益的探索。在这个总目标的指导下，产品开发策划团队进行了大量的消费者调查，开始进行产品构思。
通过大量样本的消费者调研，娃哈哈得出结论：消费者——尤其是城市消费者，比较喜欢果汁和牛奶两个类别的产品，因为他们感觉这两类产品营养更丰富。同时，由于经常饮用这两类产品，大部分消费者反映这两类产品的口味有些单调和乏味。
与此同时，产品研发团队整合了饮料行业的各类信息进行深度挖掘，对饮料业的产品趋势加以研究。研究结果发现，饮料行业中短期的趋势是推出少数全新品类的产品，而更多的新品是两个或更多品类间的复合。例如，农夫果园是混合型果汁。此外还有奶和茶的复合、奶和酒的复合、果汁与啤酒的复合等产品。它们不但可以满足消费者新鲜好奇的心理，而且更以独特的口感和概念赢得消费偏好。在此基础上，产品开发策划团队提出产品的框架——牛奶和果汁的复合。
在此基础上，娃哈哈进行了完整的新产品上市调查。 1．消费群体定位与调查
产品开发策划团队定义了产品主要消费群体：
（1）高校学生和22岁以上上班族。他们容易接受新事物，需要有充沛体能和足够活力来应对工作的挑战，是城市市场最有影响力的消费群体。
（2）家里有6-12岁孩子的家庭。年轻的妈妈更乐意选择有营养、口味又好的产品。
2．产品概念确定与测试
针对这两类主要的消费群，把产品概念最终确定为：新鲜牛奶加入纯正果汁，特别添加15种维生素和矿物质。这是产品给消费者带来的真实价值和利益，它与娃哈哈“健康、快乐”的品牌内涵完全匹配。
为了论证其可行性，策划团队特地在大型城市进行了数百人的街头拦截定量调研，对产品概念进行了深入测试。通过定量调研，他们得到了一组精确数据：在消费者不知道价格时，他们肯定购买或很可能购买它的比例超过70%；在知道了定价后这一比率超过了90%。同时购买频率为每周一次的高达63%。这说明消费者能够接受这个产品概念。
3．产品口味测试
行业深度调研结果还显示，饮料市场的一个趋势是消费者趋于理性。概念再好也不能满足消费者的味觉等感官需求。产品的口味是营销消费者初次和长期购买的重要因素之一。
通过消费者调研，策划团队最终从芒果、草莓、柠檬、香橙等数十种口味中选择了菠萝和原味两种大众最接受的口味，并在公司内部和社会外部进行了数百人的大规模口味测试。对产品的颜色、稀稠度、整体香味、整体口味、奶味、果汁味、甜度、酸度、新鲜度、爽口度、回味等数十项指标进行了精确测试，一项一项持续改进，不断调整其总体口感。
经过数十次试验和测试，尤其是6次系统地消费者小组访谈，最终确定了产品的口感——润滑、香浓、醇厚。同时，科研团队通过多次技术改进，成功解决了牛奶和果汁的融合问题，维持牛奶中的钙质和果汁中的维生素的营养含量，基本杜绝沉淀和冷藏凝结现象。产品上市后，很多消费者反映正是这个口感促使他们一次次忍不住购买。