信息。广告主通过直邮广告发布信息，必须有明确的受众，这样才能加强针对性，避免浪费。收集受众的信息要通过正当的渠道，由对象自愿提供，尤其是个人消费者。如果说大众传媒面对的是不特定受众，那么，直邮广告的受众必须是特定的。3、每次信息量不宜过多。4、印刷要精美。5、尽量与促销结合起来，有一定鼓动性，但总体以叙述为主。6、为增加“私交”色彩，在内容上可写上致谢、祝愿一类的话。
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论述题：如何开展报纸广告的运作？答案：1、充分发挥报纸解释能力强的特点。由于报纸广告文图相配、信息量大、易于保存、解释能力强，对于有些广告最好选择报纸，一是新产品或侧重全面介绍的内容；二是通告、公告、启事、声明、招聘、招生等分类广告。2、增强广告内容的吸引力。3、讲究编排技巧和编排效果。首先，在编辑处理上，可采用梯形编排法、疏密编排法、同类产品归类编排法和分类广告编排法。其次，除非是整版广告，广告要尽量安排在有新闻的版面，但不能用衬色、混排的方式，必须界线分明。再次，在版面选择上，头版与尾版效果最好，具体地说，上部比下部好，版面比中缝好。4、增加面积，一般应有一个版面1/4以上的空间才醒目。5、广告不要填塞太满，至少应有1/3以上的空白。6、尽量套色印刷。
4-2习题及参考答案
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填空题：由于受传者个体原有倾向的不同，对广告的认识、理解及所作出的行为反应也往往不同，这主要是指 和 两个要素。答案：理解力、批判力。
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单项选择题：广告的信力影响：A、广告作品的风格；B、广告的有效性；C、广告的注意力；D、广告的水平。答案：B。
5-1习题及参考答案
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填空题：广告创意的本质在于 ，关键是符合 ，前提是 。答案：创新、受众心理、科学分析。
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填空题：广告内容的创意指 、 ，表现手法新是指 、 。答案：材料新、语言新、结构新、角度新。
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名词解释：广告创意。答案：就是广告策划人员按照一定的原则和方法所进
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行的构思和想象，是表现广告主题并最终形成美好意境的一种创造性思维过程。
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简答题：简述广告创意的含义。答案：广告创意，就是广告策划人员按照一定的原则和方法所进行的构思和想象，是表现广告主题并最终形成美好意境的一种创造性思维过程。对此，可以从以下四个方面加以理解：广告创意的本质在于创新；广告创意的关键是符合受众心理；广告创意应以科学的分析为前提；广告创意是一个不断优化选择的过程。
5-2习题及参考答案
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填空题：受众本位创意，要考虑受众的 、 、 。答案：自然属性、价值取向、心理特点。
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单项选择题：广告创意的重点是寻找：A、销售难题；B、创意人才；C、市场空间；D、发展战略。答案：A。
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多项选择题：从国际流行的方法看，创意的思考方法有：A、垂直思考法；B、水平思考法；C、会商思考法；D、排除法；E、反问法。答案：ABC。
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多项选择题：创新思维的特点有：A、非定势与反定势；B、求新；C、不从众；D、多维思考；E、思维发散。答案：ABCDE。
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是非题：创意是广告策划的精髓。答案：对。
是非题：在一则广告中，创意依据可以同时选用历史、产地、功能、品质等。答案：错。理由：应该是选择最有特色、最有优势的部分，不能面面俱到。
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论述题：在广告定位中，商品本位创意法有哪些定位依据？选其中一个分析其创意策略。答案：商品或服务的属性很多，理论上每一个属性都可以成为广告定位的依据，但在实际应用中，一则广告要尽量只选择其中最本质、最具特色同时最具优势的一个属性，而不宜面面俱到。这与从组织形象角度来定位，是有区别的。一般来说，商品本位创意法较为常见的是从商品的历史、产地、品质、档次、功能、价格、服务、技术含量等角度进行。如果从历史角度定位，其策略主要有：①突出适应力和竞争力；②尽量阐明各阶段的特色和创新；③与庆典、展览、研讨会等活动结合起来；④回顾历史，立足现实；⑤彰显员工的贡献。
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5-3习题及参考答案
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单项选择题：上海家化公司为其“清妃”品牌曾发布过广告，将女人与月亮、天鹅、音符、珍珠联系起来，标题分别是“有变化才会完善”、“有变化才会高贵”、“有变化才会灿烂”、“有变化才会细润”。运用的是什么创意方法？A、正向创意法；B、逆向创意法；C、侧向创意法；D、多向创意法。答案：D。
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单项选择题：受已有的知识、经验的启发，加以类推，是：A、侧向创意法；B、正向创意法；C、逆向创意法；D、多向创意法。答案：A。
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多项选择题：联想创意法在方式上大致包括：A、混沌联想；B、相似联想；C、接近联想；D、对比联想；E、因果联想。答案：BCDE。
6-1习题及参考答案
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填空题：复合型广告标题，就其完整的结构而言，一般是由 、 和 组成的。答案：引题、正题、副题。
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单项选择题：从与诉求的相关性看，可以游离于广告主题和内容之外的是：A、标题；B、正文；C、标语；D、随文。答案：C。
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单项选择题：药品广告适合采用哪种体例创作广告正文？A、描写体；B说明体；C、证书体；D、论说体。答案：B。
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多项选择题：在各种类型的广告作品中，不可缺少的要素是：A、语言；B、文字；C、音乐；D、图画；E 、音响。答案：AB。
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多项选择题：采用布告体创作广告作品的通常是以下哪些题材的广告？A、通告；B、通知；C、启事；D、声明；E、公告。答案：ABCDE。
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是非题：广告主题在一则广告中可以有一个主要的和一个次要的。答案：错。理由：一则广告作品中，只能有一个广告主题。
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是非题：某杀虫剂广告的一个标题是“救救蟑螂！”，用的是祈使式的标题。答案：错。理由：趣味式。
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名词解释：广告标语。答案：是广告主从战略的角度出发，立足长远，在一定时期内反复使用的特定的宣传语。
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简答题：简述广告标语的创作要求。答案：是广告主从战略的角度出发，立足长远，在一定时期内反复使用的特定的宣传语。创作要求主要有：第一，
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标志性。就是与其他的广告标语，特别是与同类企业或产品相比，要有显著的差别，起到识别的作用。第二，简明性。就是要做到易读、易懂、易听、易记、易传。第三，适应性。主要包含了三层意思：一是对受众心理的适应；二是对受众主体文化背景的适应；三是对媒体传播性能的适应。
6-2习题及参考答案
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填空题：广告图画可以分为 、 和 三部分。答案：广告摄影、广告插图、广告图像。
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单项选择题：广告图画的依附性是指服从或服务于：A、广告主题；B、广告标题；C、广告正文；D、广告目标。答案：A。
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多项选择题：广告图画的表现形式有：A、模糊图画；B、具象图画；C、漫画或卡通片；D、抽象图画；E、装饰图画。答案：BCDE。
6-3习题及参考答案
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填空题：电视广告的体裁有 、 和 三种。答案：口播广告、文字广告、图像广告。
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多项选择题：从自然属性分，音响可以分为：A、人的声音；B、典型音响；C、虚拟音响；D、物的声音；E、自然界的声音。答案：ADE。
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是非题：背景音响可以烘托气氛，揭示和表现广告主题。答案：错。理由：背景音响可以烘托气氛，但不能揭示和表现广告主题。
7-1习题及参考答案
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填空题：印刷广告的制作可采用四种方法，即 、 、 、 。答案：铅字印刷、胶版印刷、照相制版印刷、影印。
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填空题：广告布局中对比方法主要有： 、 、 、 。答案：面积对比、字体对比、色彩对比、方位对比。
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单项选择题：在广告作品中，通常哪个部分的字号最小？A、标题；B、标语；C、正文；D、随文。答案：D。
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是非题：一则广告，要给人简洁明快的印象，必须留出相应的空白，而且这一比例在50%以上。答案：对。
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简答题：在广告布局过程中，如何遵循人的视觉规律？答案：（一）把握视线流动规律；（二）把握受众对特定空间的注意值视觉型广告刺激的是人的视觉器官，而人的视觉对特定空间的不同部位的注意值是有区别的。一般来说，注意值中间比周围高，上部比下部高，左边比右边高。正因为此，一般来说，标题放在中间靠上部位，随文在下端，正文在标题和随文之间；文案尽量放在左边，图画放在右边；商标、徽标及其他形象标志放在左、右上角，批准文号、许可证号等放在下边或沿边框排列。而标题、标语的字号相对较大，随文的字号相对较小，（三）把握由反差所带来的视觉效果，还要努力去创造视觉中心，而这要是通过对比，形成反差来实现的。对比方法主要有：第一，面积对比。第二，字体对比。第三，色彩对比。第四，方位对比。
7-2习题及参考答案
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是非题：广播广告的重复是将一则广告的内容重播两至三遍。答案：错。理由：是针对重点内容，而不是全部。
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论述题：广播广告文案的创作，有哪些特殊要求？答案：（一）口语化。注意以下四个方面：其一，广告中少用生僻的隐语、典故和成语；其二，少用专业技术术语和专业名词，比如“二氧化碳超临界萃取”就是一个绝大多数不懂的名词，其他还有“耵聍”、“纳米”、“核酸”等也是如此，有的广告主正是利用人们的无知大肆欺诈；其三，少说过于抽象，不着边际的话；其四，少用深奥、拗口的字和词，不说文言文。（二）注意同意异义词的使用。 （三）生动活泼。 可从四个方面考虑：其一，尽可能运用特定广告对象的通用语言。我国地域广阔，语言风格各异，在不同时期还含出现一些流行语，那些有个性的、生动的、健康的语言，只要适当，都可以在广告中加以应用。第二，多用一些琅琅上口的语言。其三，节奏上有所变化和起伏，做到状物感人，抑扬顿挫。其四，形式上不断创新。（四）适当重复。重复又两种方式：一是一则广播广告在某一段时期内不断插播；二是在一则广告中就重点内容陈述二遍或多遍。至于重复的内容，是广告主认为最值得宣传的内容和最应提醒听众注意的内容。
7-3习题及参考答案
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填空题：在电视广告拍摄过程中，负责整个拍摄工作的是 ，负责后10