勤事务的是 。答案：导演、制作人（或制片人）。
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填空题：就电视广告而言，广告文案有三种表现形式，分别是： 、 、 。答案：解说词、演词、屏幕文字。
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单项选择题：在视听型广告中，最重要的要素是：A、音乐；B、画面；C、文字；D、音响。答案：B。
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单项选择题：在视听型广告的制作过程中，首先必须有：A、演员；B、脚本；C、道具；D、美工。答案：B。
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多项选择题：视听型广告主要包括：A、电视广告；B、电影广告；C、录像广告；D、广播宣传车；E、广播广告。答案：ABCD。
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多项选择题：电视广告的制作过程中，比较主要的工作有：A、化妆；B、角色分配；C、选景；D、拍摄；E、录音。答案：BCDE。
8-1习题及参考答案
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填空题：公益广告的特点主要有目的上的 、主体上的 、对象上的普遍性和内容上的 。答案：无偿性、多样性、思想性。
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单项选择题：公益广告诞生于20世纪40年代的哪个国家？A、中国；B、美国；C、英国；D、日本。答案：B。
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单项选择题：关于游园、观灯、展览、运动会而发布车辆改道的公告，是属于什么类型的公益广告？A、伦理道德类；B、治安法律类；C、便民利民类；D、公共秩序类。答案：D。
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是非题：公益广告媒介的选择和使用应该以辅助性媒体为主。答案：对。 名词解释：公益广告。答案：公益广告是倡导良好的公共道德风尚和公共生活秩序的广告，目的在于为社会提供无偿服务。
8-2习题及参考答案
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单项选择题：外联性广告的实质是：A、沟通性广告；B、敷衍性广告；C、国际性广告；D、礼仪性广告。答案：D。
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多项选择题：报知性广告的报知事项中关于组织名称主要包含了哪几个层次？A、组织名称；B、内部设置机构；C、品牌；D、历史；E、领导人名字。答案：ABC。
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多项选择题：展示性广告的内容一般包括哪几个方面？A、历史；B、事业；C、业绩；D、实力；E、品牌。答案：ABCDE。
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多项选择题：外联性广告一般有哪几种形式？A、致谢；B、祝贺；C、问候；D、致歉；E、赞助。答案：ABCDE。
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是非题：当外界对组织出现了负面的评价时，可以置之不理，“走自己的路，让人家去说”。答案：错。理由：必须在第一时间处理。
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简答题：在运作报知性广告时，要注意哪些方面？答案：在运作报知性广告时，要注意以下六点：其一，及时报告，不能延误，对于上市公司来说，重大事件报告不仅是法定义务，而且还有法定披露时间要求，一般要求2～5个工作日内完成；其二，报告内容必须是最新发生的重大事项，或对广告主、对受众有特殊意义的事项；其三，报告内容应是可公开的信息；其四，为做到周知共晓，起社会公告作用，应尽量选择大众媒体发布，尤其是报纸；其五，可以适当重复；其六，尽量采用公告体广告体例。
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简答题：在运作外联性广告时，要注意哪些方面？答案：在运作外联性广告时，应注意以下六点：其一，加强对象选择的针对性，无论是致谢、祝贺，还是致歉、问候、赞助，对象应尽可能明确、具体，不宜用“广大??”、“某??”、“各界??”表述，否则，降低效果；其二，要用“平视”的眼光，既不阿谀以显媚态，又不俯视以显傲态，总体上要把握分寸；其三，不论哪一类广告，态度要诚恳，立足于主动，有助于改善和发展合作、互助关系；其四，除了用公开的广告形式外，还可以通过“半公开”的形式，如利用专函表示祝贺、感谢或歉意；其五，讲清事由；其六，广告主自身不宜过分突出。
8-3习题及参考答案
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填空题：意见广告的目的是影响公众的 和行为。答案：舆论。 单项选择题：意见广告的核心是：A、经济广告；B、政治广告；C、观念广告；D、社会广告。答案：B。
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名词解释：意见广告。答案：意见广告是不以盈利为目的而陈述意见、发表政论、表明信念的一种非商品广告，其核心是政治广告。
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简答题：意见广告有哪些特点？答案：意见广告是不以盈利为目的而陈述意
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见、发表政论、表明信念的一种非商品广告，其核心是政治广告。意见广告具有以下五个特点：第一，金钱为政治诉求铺路。第二，意见广告具有鲜明的时评特征。第三，以政治诉求为主要内容。第四，意见广告有浓厚的宣传色彩。第五，意见广告的目的是影响公众舆论和行为。
9-1习题及参考答案
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填空题：受传者对广告信息常常是有选择的，表现为三个环节： 、 、 。答案：选择性注意（接触）、选择性理解（解释）、选择性记忆。
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填空题：广告旨在改变受传者的态度，这种改变包含了两层意思：一是 上的改变；二是 上的改变。答案：方向、程度。
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单项选择题：现在广泛采用的名人广告或明星广告，实际上是源于传统的：A、对比分析法；B、榜样示范法；C、精神激励法；D、竞赛激励法。答案：B。
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单项选择题：在广告活动中，要形成积极的反馈，前提是：A、注意—兴趣—记忆—欲望；B、注意—兴趣—欲望—行为；C、兴趣—记忆—欲望—行为；D、注意—兴趣—记忆—行为。答案：A。
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多项选择题：要提高广告的注意效果，必须使广告策划做到：A、新；B、奇；C、实；D、简；E、雅。答案：ABCDE。
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多项选择题：通过广告手段改变或扩大消费者的习惯领域，方法有：A、榜样示范；B、理性诉求；C、循序渐进；D、反复刺激；E、改变参数。答案：ABCDE。
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多项选择题：对广告作品的形式，普遍的动机有：A、生动活泼；B、内容简洁；C、形式新颖；D、诉求集中；E、对象明确。答案：ABCDE。
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论述题：如何吸引受传者广告作品的关注？答案：第一，选择受众接触率较高的媒体及其版面、时段、区域或空间发布广告。第二，内容与受传者的需要和关注点紧密结合。第三，内容与受传者所属群体的总体文化程度和认知能力相适应，既不能随意拔高，也不能任意降低。第四，形式新颖，通过制造悬念、欲扬故抑等手法来激发受传者的好奇心。第五，内容简明扼要。第六，摆脱功能演绎的传统做法，刻意提升文化品位。第七，强化对比，在字
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体、空间、色泽、动感、音量、音调等方面形成视觉或听觉反差。
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论述题：如何加深受传者对广告作品的理解？答案：第一，语言的运用要适应特定的对象。第二，针对特定的对象，广告语言文字的运用要适应其文化程度、知识结构和理解能力。第三，有些方面要做出特别说明。第四，慎用含义隐晦的语言或可作多重理解的语言。第五，注意文化差异与符号读解的关系。第六，在广播、电视广告中注意同音不同义的字、词、句的应用。第七，考察广告的象征价值，不至于使人产生错误的联想。第八，语言文字的运用不能使人产生可能影响良好的社会风尚的误解。
9-2习题及参考答案
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单项选择题：广告主攻的方向是：A、一般受众；B、“最后采用者”；C、意见领袖；D、“早期开拓者”。答案：C。
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是非题：制造消费热点，广告运作要以城镇居民和青年人为主要诉求对象。答案：对。
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是非题：开展广告运作，要主动地设置议题，而不是被动地等待议题的出现。答案：对。
10-1习题及参考答案
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填空题：影响广告市场行业分布的主要因素有 、 、 和 。答案：行业性质、行业景气度、市场运行状况、政策的调整和变化。
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多项选择题：任何行业都不可能脱离广告手段，这是因为：A、市场竞争的加剧；B、认识水平的加深；C、受众收入的增多；D、广告公司代理能力的提高；E、监管的加强。答案：AB。
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多项选择题：一个行业在广告市场中的份额，与市场运行状况不无关联，主要表现在哪几个方面？A、市场的分割；B、市场竞争的状况；C、市场的成熟程度及对广告的重视程度；D、市场容量的大小；E、公众消费取向的变化。答案：BCDE。
10-2习题及参考答案
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单项选择题：金融业在对其服务开展的广告中，重点应推介：A、传统业务；
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B、创新业务；C、单一业务；D、综合业务。答案：B。
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单项选择题：旅游业、餐饮业、酒店业在总体上应着重发布：A、形象广告；B、产品广告；C、公益广告；D、促销广告。答案：A。
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单项选择题：建筑业、房地产业、装潢业、物业、服务业发布广告，总体上应采用什么体例撰写广告正文？A、新闻体；B、论说体；C、说明体；D、描写体。答案：C。
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简答题：零售业广告运作，值得注意的有哪几个方面？答案：第一，大店可以考虑在大众媒体发布广告，众多中小店家以发布社区性广告为主。第二，构筑有特色的商业街区或商圈，以此为基础各店设置售点广告。第三，大卖场或连锁超市可发布直邮广告。第四，内容上宜着力推介特色服务。
10-3习题及参考答案
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多项选择题：在烟草广告中不得出现以下哪些情形？A、吸烟形象；B、未成年人形象；C、鼓励他人吸烟；表示吸烟有利于人体健康、解除疲劳、缓解精神紧张的内容；D、在报纸上发布；E、在体育比赛场馆发布。答案：ABCDE。
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多项选择题：哪几种药品不能发布任何广告？A、性保健药品；B、麻醉药品；C、精神药品；D、毒性药品；E、放射性药品。答案：BCDE。
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是非题：食品广告中不得出现“延年益寿”、“齿落更生”、“白发变黑”、“补品”、“强壮食品”等或类似词句。答案：对。
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是非题：药品广告的发布，应经过县级人民政府卫生行政部门批准即可。答案：错。理由：省级。
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是非题：烟草广告必须写明“吸烟有害健康”。答案：对。
论述题：在我国，药品广告运作，一般要注意哪些方面的问题？答案：在广告运作中，要注意以下五点：第一，明确能否发布广告的药品的范围。第二，明确广告内容的禁止性规定。主要有十个方面：其一，含有不科学的表示功效的断言或者保证，诸如“疗效最佳”、“根治”、“药到病除”、“安全无副作用”等用语不得出现；其二，贬低同类产品，与其他进行功效和安全性对比以及用药前后的对比；其三，有绝对化的语言和表示，如“最新技术”、“最先进制法”等；其四，有治愈率、有效率及获奖的内容；其五，有利用科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义、形象作证明的内
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