《媒体与广告》
1. 广告——广告是一切可供在市场上进行交换的有形与无形价值的符号化存在，广告是使
价值通过消费得以实现的媒介物。广告是价值实现过程中的最后一道工序。广告也是一种权力。对于消费者来说，广告在行使着指导消费的权力，形成着对于消费的管理。广告更是一种文化，它甚至是消费文化之伦理。广告是把费用与效果作为脊柱，把“商品销售了多少”这样的经济效果作为着眼点来进行的一种社会活动。也可以把广告视为个别企业实现起利润，使社会全体的经济价值得以增值的触媒或调整这样一种目的论观点的实现手段。
2. 第一次元媒体——人既是信息传播的始点，又是信息传播的终点。人作为媒体的存在，
是第一次元的、决定性的存在。
3. 符号的动物——媒体是人所面对着的这个世界，因为作为第一次元媒体的人“不再生活
在一个单纯的物理宇宙之中，而是生活在一个符号宇宙之中”，人是一个“符号的动物”。 4. 媒体的二次元存在——符号的所指及能指，均指向人所能认知的对象，对象世界就构成
了传播媒体的二次元存在。
5. 媒体与权力——媒体即权力，它执行着人对人的社会化管理。首先，媒体是否可以被认
为是一种权力？媒体通过形成和引导舆论，进而对社会事态形成监督，这就是媒体权力的形态之一。之所以说它是“权力”，就在于通过媒体形成的舆论，对社会有辨明是非的力量。其次，媒体作为一种权力而存在有何利弊？它一方面对国家机器构成监督，另一方面也对受众构成愚弄。 第三，媒体成为一种权力，对广告信息的传播活动所具有的独特意义。从市场经济的角度来说，广告的存在一开始就离不开对于受众的强权作用。 6. 第四种权力——媒体通过形成和引导舆论，进而对社会事态形成监督，是媒体权力的形
态之一，对社会有辨明是非的力量，它与构成社会“三权之一”的司法权，在一定社会基础上有异曲同工之妙。
7. 文化——自然——人——社会的象征化形态。人所创造的物质、精神与社会制度的总和
就是文化。
8. 媒体就是文化P5——媒体是作为权力形式存在的文化。一般说来，媒体中的内容无一不
是文化。媒体作为文化的认识，指的是文化在意识上的形式，如能在社会中传播开来，反映着“自然——人——社会的象征化形态”，它们在媒介中显现出其存在形式或存在价值。存在于不同媒体中的文化，可能是属于不同范畴的文化。文字媒体中的文化易显高雅，而电视媒体中则多见通俗的大众文化。
9. 广告的使命——把作为大众信息的商品以及服务的存在，向公众进行传播，使企业的形
象得以提高，从而直接或是间接地促进商品以及服务的销售，病把推动社会经济的繁荣作为自己的责任。
10. 广告信任度——对“信任度”的定义许多源自亚里士多德，即是“一个信息源无论说什么都
会令人相信的能力”，简单说即是对信用的量化和评价的尺度。与广告相关的是，社会公众或受众对具有公共性的媒介特别是大众传媒具有一定的、以至良好的信任度，这种信任度逐渐集合而成了媒介的公信力，包括长期形成的信誉度、权威性和影响力。显然，有效的广告传播需要搭载公信力强的媒介。
11. 媒体影响力——就广告而言，无论是信任度还是失实似乎都与媒体无关，媒体在其中的
作用仅限于传递信息。换句话说，脱离了传播内容，媒体本身没有影响力。关于媒体影响力认识争论三种观点：媒介人士的实用主义观点，学院派所持的批判主义观点，作为第三种认识的经验主义观点。影响与方式：媒体强有力神话，媒体强有力神话之否定，媒体强有力神话的再生。 12. 流言——
13. 误用——大众媒体的内容不是也会被有意或无意误用。下列两种情形可能导致误用：1.
对一种媒体所提供的信息过分依赖，对所获得的信息不能进行适时性评价，不能把它和其他的同类信息进行比较，容易出现被误导的可能性。2.过分地沉溺于大众媒体所提供的娱乐之中，为此乐意搭进去大量时间，往往回避与现实世界相关之事，由此而导致不能对他人负起应尽的责任来。
14. 通俗文化——简单易懂，人们在对它的读、看、听中，无需进行思考与批判。
15. 辅助作用——大众媒体通过对现存社会倾向的“辅助”以及支持而发挥着它的效力。变
革者也必然会考虑到为大众媒体创造一个相应的状态和空间，以使大众媒体对变革起“辅助”作用。
16. 社会的镜子——所有的大众媒体信息只不过是对现有事物作出客观的再现，即起到一个
“社会的镜子”的作用。由社会集团或组织所引起的社会变革产生时，大众媒体通过信息的形式把这种变革反映给大众，或许因此使变革广泛化。
17. 选择——大众媒体也能传达那些复杂而具有启发性质的信息，但是如果把它与代表通俗
文化的信息并列，一般大众会选择单纯、易懂和有趣的内容。
18. 媒介生态环境——电视媒介作为一种生态环境在当今社会的政治、经济、文化和教育中
具有巨大的作用。
19. 核家庭——由父母和子女组成的家庭。
20. 模拟环境——媒介构成了甚至是正在替代现实的“模拟环境”。
21. 媒体依存理论——由S.J.伯尔洛基奇提出，属于大众传播研究中媒体的强力效果模式之
一。它反映的是“个人为了实现自己的某个目标，依存于作为信息来源的媒体体系”。这种依存性是可能发生变化的，造成其变化条件在于社会的构造以及个人是否有替代的信息来源。依存的类型包括行为型、相互作用型和娱乐型三种。
22. 皮下注射效果理论——曾被用来说明一个早期但十分有影响的大众媒介效果过程。当时
媒介内容被看作是诸如受众静脉的针剂，受众则被假定会认可预见的方式作出反应。盛行于本世纪三四十年代
23. 两级传播模式——媒体传播的影响是“媒体传播——舆论领袖——受众”这样分两个阶
段来完成。对于使受众产生态度变化的影响力，不是直接来自于传播媒体，更多的是来自于接触传媒，形成了自己固有的态度和意见的影响者个人。
24. 舆论领袖——属于群体内介乎与大众媒体与受众之间的人物。这种人对媒体传来的信息
较为敏感，常把从媒体得来的信息，结合自己的认识传递给别人，并对他人的认识形成产生影响。
25. 利用与满足理论——对于受众来说，不仅只是在单纯地接受大众媒介发来的信息；同时
他们也在能动地利用着媒介来的信息，这种能动性表现在为达到自己的满足和要求的基础上，吸取所要的内容并作出自己的解释之中。
26. 强力效果模式——人们通过信息，对社会现实进行认识的过程中，大众媒体在其中起着
强有力的影响作用。它把大众媒体规定着受众的信息环境作为思考的基点，人们正事通过这样的认知环境和源泉，形成自己的政治思想和态度，并由此影响社会舆论。媒体依存理论是其集中代表。
27. 限定效果模式——大众媒体对受众的影响并非是那样的强而有力。在很多情况下它受到
人们的先有意识倾向、人员集团的规范等的左右；受影响的内容也与其说是态度被改变了，还不如说是旨在使已有的观念得以增强（增强效果），使潜在的观念得以显现（显现效果），并以此为中心展开而已。
28. 教化理论——当电视成为传播的主要媒体之后，它为社会文化生成的提供了一个巨大的
符号环境。因此，由电视剧等的节目里呈现出来的社会及集团的印象，对于人们形成自
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己对社会及集团的印象，将产生教化作用。其结果将会使在社会范围内对某一事物的认识趋向于单纯化、划一化和固定化。
议题设定理论——人们不仅只是从大众媒体上去认识公共的论点及各种问题，而且根据媒体对话题及论点进行强调的程度，形成对其重要性的认识。换言之，当大众媒体把事物的某一方面作为重头戏大家渲染时，就会使受众以为这一方面重要，从而形成媒体对受众重要性认识的影响。
沉默的螺旋理论——在某一争论点上，A立场对B立场来说一时被看作是占据了优势之后，A立场上的人们在公共的场合就更易于发表自己观点，而B立场上的人们则与此相反，感到难抒己见。这种状态会使A立场的人比起B立场的人，容易认为自己占有着比现实分布还要高的优势的认识。这种过程一旦形成重复，就会在大范围产生向A立场统一认识的行动，另一方面B立场的人们只能更加趋于沉默。
高文脉型文化——在传播过程中，受来自于上下文、环境及人文习惯制抑，对其传播内涵有直接、较大影响的这样一种文化类型。需要“听话听声、锣鼓听音”的传播文化。 社会规范的加强理论——大众媒体把哪些违反社会规范的事实暴露于公众面前，这其中或许有某些个人会对其抱有容许的态度，但是相比之下支持与维护社会规范者仍为大多数，并由此而形成对社会规范的再确认，以及要求进一步适用这些社会规范的有组织的社会行动。
麻醉的逆机能理论——在大众媒体大量信息的覆盖之下，人们从中受到的不是激奋，而是被置于一种麻醉状态之中，它表现为只是被动地在积累知识，而不是对社会能动地参与。
大众媒体的地位赋予机能——由于大众媒体自身具有社会正当性，于是大众媒体对于某一社会存在，如人物、事物等的注视，将会使被注视对象的社会地位得以正当化，权威性得以提高。
说服的抵抗——在大众媒体层次、种类，及其规模都十分发达的地区，随着大众媒体与市场经济的紧密结合，人们对于这些大众媒体所传递的内容，已经建立起了相当的“免疫”和认知能力，在相同的媒体注视度下，非好意注视的结果，往往更容易使被注视对象的社会地位，得到正面的提高。对于这一现象，心理学家们把它称之为“说服的抵抗”。 媒体主体论——以传播者为主。
人的信息处理能力——一个人通过快速浏览报纸标题获取信息与仔细阅读报道获取信息是不等质的。而当一个人在用电视机遥控器对众多的频道不停地进行选择时，局部画面给人的感受与报纸标题给人的感受与报纸标题给人的感受自然又大不一样。
信息高速公路——数字化传播技术与“信息高速公路”的结合，增加了信息通道数的同时，也增加了信息的超量供应。
广告时代——“后现代广告时代”的表象，则反映着广义的广告现象。“后现代广告时代”的广告呈现出隐蔽性，着重在文化上的诉求作用。
百货商场——如同是一个百货（信息）的搜索引擎，从商店的所在位置开始，到所需商品的陈列处为止，无非是为着实现供与求的对接。
普天之下，莫非广告——P35广义的广告不仅包括有狭义的广告行为，更主要的是它在生产与消费之间无所不在，它构成了生产者与消费者之间的媒介。。。在这种认识的支配之下，我们对围绕商品实现其价值的活动中所派生出来的一系列信息交换活动就能有一个更加深刻和全面的理解。我们可以利用“普天之下，莫非广告”的认识，来进一步打开我们的视野。
欲望——广告是欲望在社会化层面上的合法化表现，同时又是对于生产前景的早期承诺。欲望在广告中得到来自虚拟社会的承认，欲望同时在广告中受到管理，旨在对现实社会
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形成影响。
需求——需求是生产的目的，生产是需求的实现过程。
生产——生产与需求。需求是生产的目的，生产是需求的实现过程。随着需求与生产双方在量上的增长，社会的富裕程度呈现出提高的姿态。生产与欲望。生产是个满足欲望的过程，同时也是个制造欲望的过程；欲望越是得到满足，就越能产生出更多新的欲望。 弱力广告理论——P40见问题 强力广告理论——P39见问题
相互依存理论P44——生产依存于欲望；欲望依存于生产。广告在这样一种社会存在中，起到一个联结供需双方的纽带作用，可见这种作用是极其重要的，也正是在这个意义上我们不能否认广告有强有力的一面。
心理 下效果——让视听众在接受广播的语言及电视的画面时，把广告以难以意识到的飞快的闪现速度进行插播，意在只把广告信息诉诸于受众的视觉及听觉，认为如此就能使广告在不知不觉中起到推销商品的作用。
低关联型学习阶段理论——当人们接触了关于某一品牌的特定知识，就会对这一品牌产生态度上的变化，就会扩大对这一品牌的爱好与选择，其最终结果表现为对这一品牌的购买。理论上把这种连锁效果称之为“学习阶段学说”。（学习——感知——行动理论） 学习-感知-行动理论——当人们接触了关于某一品牌的特定知识，就会对这一品牌产生态度上的变化，就会扩大对这一品牌的爱好与选择，其最终结果表现为对这一品牌的购买。理论上把这种连锁效果称之为“学习阶段学说”。
高关联型学习理论——AIDMA阶段效果理论和DAGMAR传播层次上的广告效果把握。这些理论把态度变化都归结于购买行动之前，由广告信息直接导致意识的变化，换言之：广告影响态度，态度控制行动，并以此作为分析和认识广告的立足之地。
AIDMA阶段效果理论——把通过广告引起消费者心理和行动上的反应归纳成如下过程的一种“高关联型理论”：注意Attention——趣味Interest——欲望Desire——记忆Memory——行动Action
认知-试行-补充理论——把对现有使用者的爱好进行补充为目的所作的广告包括于其中，其结果是至少它把与现存广告有关的整个现状包揽在内，把一个仅适用于临时的理论，提升到了可在通常情况下使用的程度。
经济生活的广告消费——通过接触广告导致消费行为的产生。从狭义的广告观念来看，后者可谓广告活动的全部目的于全部意义所在。
文化的广告消费——通过指出时间来完成的，它使人在其中获得时尚信息、促使物质主义观念上升、形成消费的单一化——流行、获得娱乐与生活话题。
绝对真实广告——按照一般的广告伦理观念，广告应该与绝对真实想对应。因此在当今世界各国都反对广告中不分对象的滥用印象与感情诉求。从这个意义上来说，绝对真实是一切广告行为的原则。在实际情况中对于一部分商品，特别是当其与竞争对手的差别化因素无法从商品本身的性能、质量到价格中去体现时，作为差别化手段利用广告进行的印象与情感诉求，这时广告的绝对真实原则就显得难以与其对位
广告的相对真实——真实性仅仅存在于人们心目中的一丝感悟。多见于印象与情感诉求广告中的相对真实。
感性型媒体——电视，把娱乐需求放在电视消费者的首位，更追求收视率。 理性型媒体——大报，通过它的评论及社论表现出来。
特殊社会集团媒体——在四大媒体中，只有杂志最具有对于特定读者的指向性，属于特殊社会集团的媒体。从杂志读者的阅读心态来说，它是属于特殊读者群，自我意识的产物。
61. 专门化——
62. 无国界媒体——广播。
63. 同时注目率P73——电视是一种带有一定强制性的媒体，体现在电视信息“过时不候”
上，为了获取最新的信息，不得不依电视所定时刻同时聚首于屏幕前。另一方面，同时注目率也体现和加强着电视的时效性。一方面它迫使电视节目制作者要去抓取“第一瞬间”，另一方面它也迫使电视观众力求获得“第一眼”。因此电视的高注目率所反映出来的同时性还含有这样两个成分：一个是信息发生与记录、甚至是再现的同实践性；另一个是信息再现与获取信息的同空间性。前者指的是电视台的节目摄取与播发，后者指的是观众对电视节目的收受。 64. 电视媒体的供求关系—— 65. 分众化——
66. 窄播——专业系列电台。在当今电视称雄的时代里，“窄播”才更易使广播在现实生活中，
成为社会群体的“伙伴”和“朋友”。
67. 克隆——
68. 大量、中坚消费者—— 69. 彩标——
70. 主页——受众在访问某一主页时，可能会主义到其中广告的彩标，然而只要不去打开它，
其中的广告内容是不回为人所知的。
71. 媒体计划——为了实现广告的目的，对广告表现计划里确定下来的内容，由何种媒体、
在什么地方、采用多大规格、何时、投放几次等进行策划和评价的工作。
72. 广告对象——由于广告活动的影响，而产生购买行动的人们。其中既包括广告商品的使
用对象，也包括非使用对象。
73. 广告时机——消费者消费商品的周期。从消费者的一般消费行为来看，诸如新旧年关、
季节更替也可以被视为是商家的时机。
74. 广告次数——对于广告目标对象来说，形成广告影响最合适的次数的认识和决定。其中
投放次数不足时没有效果，投放次数过多则形成浪费。 75. 竞争对手——
76. 广告信息——包括对消费者需求的反应、销售要领、于用户之利益点、与竞争商品的关
系等。
77. RP——利用率，它反映的是某一特定媒体所具有的目标利用者的规模。RP=利用者数/该
媒体可能利用者人数*100%
78. HUT——开机率，是指在一定区域里，开着电视机的家庭的比率。HUT=电视机开机户数
/电视机拥有户数*100%。
79. SHARE——占有率。特定时间里，某媒体的利用率在该类媒体利用率中所占的比重。
SHARE=利用率RP/开机率HUT*100%
80. GRP——总利用率，也被称之为总收视率、毛评点。所显示的是（视、听、读）人数的
规模。
81. GI——总利用人数。等于（总利用率/100）*媒体可能利用者总数，反映出来的是利用人
次，而不去特别考虑同一部分人的重复利用。 82. CPM——千人成本，等于成本/总利用人数GI(000)
83. REACH——到达率，反应的是传递出去的广告信息，与他所传达的广告对象之间，在多
大程度上实现了接触。以广告对象人数的百分比来表示，可理解为对广告到达范围的表