的认识，它认为“电视媒介作为一种生态环境在当今社会的政治、经济、文化和教育中具有巨大的作用”。今天与人相处的机会变得少了，自然地谋求与人的交流就慢慢地为与大众媒体的交流所代替，甚至进一步发展为“媒体依存症”。造成媒体影响力的本源在于社会结构与存在本身，媒体在其中只不过是起着一种因势利导的作用。
2. 构成媒体力量的基础包括哪些方面？
3. 对媒介影响力的认识经历了哪几个阶段，这对于今天的人来说意义何在？
媒体强有力的神话（强力效果模式1937年以前）——媒体强有力神话之否定（限定效果模式40年代至60年代）——媒体强有力神话的再生（限定强力效果模式70年代以后） 启示：第一，大众媒体是现代社会力量之一部分，对于单个的人或小集团来说它具有强大的力量。
第二，大众媒体与受众的关系远非子弹与靶的关系，今天再有力量的大众媒体也不可能形成子弹与弹孔之必然效果。
第三，大众媒体的力量产生于个人需要确立自己的观念之上。
第四，人不同于镜子之处在于对信息的反应不是机械的，因为反应和接受信息不是人的目的。
4. 思考“戴安娜之死”与“媒介罪过”问题
5. 试分析流言蜚语产生的社会原因
第二章 作为媒介的广告的影响力
1. “强力广告理论”与“弱力广告理论”之异同及其现实意义 强力广告理论：
1) 广告增加了人的只是，使人的态度发生变化。
2) 广告是资本主义经济制度的主要动力，起到形成需求这一市场机器动力和机能的作
用。
3) 广告不仅能够提高某一品牌商品的销售额，而且能使这一范畴全部商品的总销售额
得以提高。也就是说可以把广告与某一市场的整个成长联系在一起来加以考虑。 4) 广告不时地通过使用破坏消费者防御心理的心理破碎技术，对消费者构成操纵，有
时这种技术的运用甚至可以做到使消费者完全无法察觉到被操纵的地步。
5) 如果要使广告主必然获得成功的话，他们的广告战略一般来说就一定是积极进攻型
的，作为广告主他所期待的直接结果是销售额与利润的增加，因此以强力说服为支点的广告的压力，就必须越高越好，一般说来它是被反复采用的。 6) 一般来说消费者是冷漠的，从某种意义上来说甚至是愚笨的。 弱力广告理论：
1) 广告能够使人们的知识得到提高，能够刺激人们去使用商品，但是消费者在听、读、看
到广告物时对此并不一定关心。以传递信息为己任的广告是受着限制的。
2) 广告对于与自己所宣传内容持相反认识的人来说，并不具有使其改变认识的强大力量；
换言之，一般来说广告是不可能使人的态度发生质的变化。
3) 在市场经济成熟的国家里，几乎所有范畴的商品，除去人口增长因素所能导致的规模扩
大以外，商品自身的增长都已停滞，因此某一品牌的成长只能以另一品牌的牺牲作为条件，对于这一点生产厂家肯定是知道的。
4) 大量的广告是被作为防卫武器来使用，也就是说众多的广告并不意味着是在需求的基础
上，通过导入新商品来为销售额的上升服务。
5) 对于以社会心理相逆的广告来说，它可谓是一种与人的本质相敌对的行动，这样的广告
不仅不会有效果，甚至完全可以视为是一种资源的浪费。
6) 一般来说广告的受众并不希望广告来影响他们，大多数广告人都深知说服大众的难度，
以至于存在广告有无说服能力的悲观认识。
7) 有研究表明，起根本作用的是口头上的人际传播而非广告。 8) 一般来说消费者是冷漠的，也许应该认为是理智的。
现实意义：广告在整个商品生产过程中，所不能的是为其提供技术、资金及高技术人员，然而它却能为商品生产提供所需的欲望，有了它才会有市场。 2. 广告总额的增加与国民经济之间的关系
由于广告与第一产业在国民经济中应具有的超前发展性不同，与国民经济相适应的广告发展是同步乃至于略微滞后于国民经济的发展。广告不可能是商品生产发展的开路先锋，换言之广告并不具备为国民经济开道的力量，更不是国民经济发展的前提。 3. 应该如何认识广告的影响力P45
第一， 在消费品丰富于市场的情况下，有许多新的品牌面临着失败的结局。
第二， 在购买次数多的日常消费品的场合，消费者具有自己的购买习惯。它表现为在一定时
期里，如一年里对互相竞争的各个品牌都进行购买，尤其是在对新品牌的购买上，消费者的这种购买习惯总是一定的，在它的形成中起决定作用的是消费者自己对品牌的认识，而不是来自广告的影响以及别的促销活动。从这一点上所反映出来的是：广告对于日常消费品市场规模的扩大一般来说是无能为力的。
第三， 在众多的广告面前，尤其是对生活在被各种广告包围这样一种空间里的人来说，对于
应该选择什么的认识中存在着自我防卫能力。
第四， 如果说广告可以遵从强力广告理论的法则发挥其效果的话，对于广告的投资毫无疑问
是会持续增长的。
从某种意义上来说这两种理论都有其现实意义，无所谓谁是谁非。广告具有力量这一点是不容置疑的，关于这一点有一个普遍认识是：广告有使消费者对品牌的认知得以反应与强化的能力。这种能力存在的大小，不取决于广告制作是否精细、高超。
在一个较小的环境里，如在特别设定的商品领域，或者是使用了特定的媒体广告的场合，强力广告理论有其适用的可能性；而对于弱力广告理论则在较大的领域里能显示出其用武之地。比如说在考虑广告投资的绝对额时，弱力理论可以说是相当有用的。在广告的局部战术上，强力理论有它的实用性；而在广告的整体战略上，弱力理论的功用也是不可否认的。 4. 如何认识广告对于人的意识改变的机能及效果P49 学习阶段理论：学习——感知——行动理论 低关联型与高关联型学习阶段理论：AIDMA阶段效果理论和DAGMAR传播层次上的广告效果把握
人的右脑多用于储存和处理具有信息（如画面、图形等），左脑多用来储存和处理抽象信息（如文字、数字等）。在这种机能存在的前提下，把对商品有高关联性的消费者是有效的，并能把品牌间的差异进行清晰化的学习阶段学说（高关联型学习阶段理论）与低关联型学习阶段理论进行比较时，我们发现低关联型阶段学习理论对于与商品无关联的消费者是有效的。它使得品牌间机能上的差异，在与由于时间和广告所带来的附加价值相比时，重要性有所下降，甚至失去。然而对此，低关联型学习阶段六年没有进行深入阐述，这正好为对其进行修正的理论创造了诞生的条件。（认知——试行——补充理论）也可以把它用“行动——感知——行动”的排列来加以说明。它更主要是反映出了已有消费者中，能动过程与情绪过程的相互作
用，同样也可以称其为是行动与感知的“共鸣”。 5. 如何理解广告与它的消费者之间的关系
1) 商品生产厂家对广告的消费：继续解决的关联问题急需解决——1在整个生产经营周
期中，应该如何确定总收益前提下的广告费率。2短时间内利用广告明确使用价值的，使商品价格得以提高这方面，已有的认识在整个世界范围内都是不够的。3广告在形成商品差别化的同时，对于持续、稳定的需求形成刺激这方面能力的认识是很不够的。4在企业广告中，特别是在广告能为新兴企业进入市场干些什么上，现有的认识是不够的。5由于大规模的生产与营销实现的规模经济，使价格在一个长时期内得以下降，在这种情况下广告能作何贡献，这方面已有的认识是不够的。
2) 媒体受众对广告的消费：在两个层次上进行的，一方面是作为文化的广告消费；这
种消费是通过支出时间来完成的，它使人在其中获得时尚信息、促使物质主义观念上升、形成消费的单一化——流行、获得娱乐与生活话题。另一方面是作为经济生活消费的一环，通过接触广告导致消费行为的产生。从狭义的广告观念来看，后者可谓广告活动的全部目的与全部意义之所在。以便利、快捷为目的的物质消费追求是没有止境的。利用广告可以对于物质主义进行开发，一方面能为商品的大量生产找到出路，另一方面也让我们看到了自然资源枯竭，环境污染和物质与精神的浪费这样一些可怕的后果。在物质主义的形成过程中，广告并非惟一、全部要素。 3) 媒体对广告的消费：大众媒体对广告的消费是以媒体向广告主出售时段，把商品信
息传递给消费者为内容，因此大众媒体对广告的消费是介乎于生产者与消费者二者之间，以为它们提供流通服务来进行的消费。问题：大众媒体对广告的有偿消费与其对大众的无偿服务之间的错位。大众媒体对广告的有偿消费中，通常存在着广告对媒体信息或节目的负影响，这种负影响在多大程度上可以接受，不能不加以思考。 对于广告的不相关受众来说，广告的出现（与量无关）都有可能产生反感，这就构成了广告对媒体信息这一部分受众的负影响。对于广告的想关受众来说，广告播发量过大而挤占了其他内容也可能带来负面的影响。 第三章 大众媒体的基本特性
1. 大众媒体的基本特性包括哪些
一、 书籍媒体的基本特性。首先在于它的生产周期和生命周期长。其次，书籍适于
在更大的深度和广度上，对一个方面的命题或一种思想进行探索和拓展，在这一点上书籍对于人类文化的传承作用，特别是对于与大众文化相对应的精英文化的支持作用，对于占统治地位的文化的形成功不可没。第三，书籍发行量不可能太大，少则几千册，多则数百万册，这些都远不能与电视的观众动员数相比。但书籍对社会的作用力不能低估，在人类文化史上，书籍一直是传播文化遗产的主要渠道。第四，书籍具有使人敬畏之内力。第五，与其他媒介物相比，书籍的出版最早与营利联系在一起，从而使书成为商品。
二、 报纸媒体的基本特性。首先是评述与论说的机能。其次，报纸可以让读者有选
择阅读时间、阅读速度和阅读地点的自主权。第三，报纸的信息量由于其版面可以增减，因此难以估量，特别是当有了重要信息时，利用增加版面可以增大对信息的吞吐量，从这一点上来说，报纸可认为是一种极具柔韧性、经济性的媒体。第四，报纸在保存信息上有不可磨灭的功能。第五，面对受众多样化需求，报纸可谓最早出现对位发行的媒体。第六，确切的到达性。第七，经济性。“不足”之处：首先在于它的时效性不如电波媒体。其次，文盲及文字阅读能力较低的人难以利用这种媒体。第三，报纸的发行量对其内容有影响。第四，报纸经营对其内容有影响。第五，大报基本上是一种理性型的媒体。
三、 杂志媒体的基本特性。第一，媒体中信息生产周期最长的媒体。第二，外形上
具有高品质性。第三，内容的多样性和分众对位性。第四，杂志具有较高的重复阅读性和保存价值。
四、 广播媒体的基本特性。广播具有便利性、广泛性、高音质。通过寓言来进行告
知。通过声音来进行传达。广播在传达信息时，对信息种类有广泛的适应性。广播是生活的伴侣。广播最早实现双向性传达信息。
五、 电视媒体的基本特性。1、视觉和听觉同时作用于它的受众，从信息刺激的强度
来说，它对于产生印象、形成记忆，理应是最佳选择。2、同时注目率高。3、易于理解。4、娱乐性高。5、信息的大家庭。6、具有一定的评论和解说能力。7、包装与装饰。8、廉价特性。9、集体媒体向个人媒体转移。 2. 媒体的商品性对媒体内容的影响
3. 媒体市场细分化与文字媒体专门化的意义
4. 广播的基本特性与实用性
广播媒体的基本特性。广播具有便利性、广泛性、高音质。通过寓言来进行告知。通过声音来进行传达。广播在传达信息时，对信息种类有广泛的适应性。广播是生活的伴侣。广播最早实现双向性传达信息。实用性：在日常生活中，人们可以边吃饭、边劳动、边驾驶汽车，边听收音机。广播在提供信息服务上，结合全社会经济活动的勃发化趋势，需要了解各种新闻、财经状况、股票行情的人士越来越多，广播有了它充分发挥其及时、快捷特点的天地。它正越来越趋向于以“个人”为对象的媒体。
5. 电视在我国受欢迎的原因
第四章 我国大众传播媒体的发展现状
1. 请充实归纳至今为止我国大众媒体的发展现状
我国的广告得以真正健康发展，是在经济上的改革开放以后。从改革开放以来，电波媒体的急速发展，特别是电视的发展令人瞩目。
报纸媒体发展状况的认识，报纸仍然具有它作为信息主渠道的地位，包括为广告信息服务。在国家以及各地方上，党报的存在使报纸始终保持着它最有力和最具权威性的媒体地位。尽管存在有来自各种小报和专业报刊的竞争，但从报纸发行的总体趋势来看，党报仍保持着持续增长的势头。此外从国外广告对我国报纸的利用情况来看，被广为利用的主要对象首先是中央和各省级大报。广告对我国的报纸媒体的开发是充分的，但同时也有理由怀疑我国报纸媒体广告的价格是否偏高。在我国以各地晚报为代表的小型报纸，尽管在权威性和品位上无法与大报相比，但却拥有比大报更广大的读者群。此外在普通大众对小报消费的行为中，对各种文摘报一直显示着一种偏爱。近期由于文摘报无处不在，给人一种过多、过滥的印象。同时也或多或少地反映出我国报业中有一种急功近利，务虚不务实的经营心态。
对杂志媒体发展情况的认识。尽管这几年我国杂志真可谓得到了快速发展，但杂志似乎始终只在扮演着一种广告的辅助媒体的作用。另外在杂志中还存在着一个现象，就是大多数的文学杂志不登载广告，甚至可以理解为文学杂志不耻于为广告所利用。仅就这种认识就不能不说，我国杂志广告的发展是不健全与不成熟的。在杂志作为广告媒体被利用与开发的过程中，认识的误区可能是影响我国杂志业发展的一个重要障碍。首先是过于极端地把杂志的发行量与广告投放与否直接挂钩，这必然会使对专业杂志的广告投入量大为降低，进而使其难以发展。杂志与其他媒体相比时效性较差。地区性杂志画
地为牢而存在的状态，是在我国杂志格局中一种有待改变的现状。
对电视媒体发展状态的认识。在我们这个复原辽阔，各成员间文化构成及水平差异极大的大家庭里，对各种媒体的喜好中，明显地对电视存在着偏爱。由于电视媒体的急速壮大，电视对观众的吸引力，也由于其可选择性的提高，大幅度地得到了提高。而在电视台所投入的广告，一大部分都投入在了中央台。投入的重点对中央台与对地方台情况大致相仿，又是在黄金时间段，致使广告获取黄金时间段的难度大大增加，从而形成中央台与地方台、黄金时间段与非黄金时间段之间的“贫富悬殊”进一步加大，从长远的观点来看，这是即不利于电视广告发展的状况。
对广播媒体发展状况的认识。广播在我国是一个被广为利用而且具有较长历史的媒体。特别是在广大农村地区，随着早期有线广播站的建立，广播可谓家喻户晓，利用率从极高。改革开放以后，随着经济及人民生活的发展和变化，广播的发展也出现了一些值得注意的变化。首先是收音机的社会拥有量出现下降。其次，一些大、中城市的广播电台，有从综合性台向系列台方向发展的倾向。专业系列电台的出现，支持了专业节目的发展，反过来也可以认为是专业节目决定着专业态的存在与稳定。人员素质参差不齐，使节目质量难以提高。
2. 我国大众媒体发展过程中存在的问题
3. 我国互联网络媒体发展的新趋势
网络多媒体正凭其现代化意识优势，借助数字化时代的威风，以大有要重组整个传统媒体结构世界的态势在接近着我们。依照目前的情况来看，利用网络多媒体来作广告的前景还不太乐观。
4. 我国大众对于媒体消费的总趋势
5. 对我国大众媒体利用现状进行科学性把握中存在的问题 第五章 关于广告的媒介计划
1. 影响媒体计划的外围因素有哪些？P134
与媒体计划相关的要素：广告对象、广告时机、广告次数。环境因素，包括的内容有：各种媒体在广告活动中的占有率、媒体组合运用以及有效收视率等。 2. 实施媒体计划时常用的基本概念有哪些？P136
利用率、开机率、占有率、总利用率、总利用人数、千人成本、到达率、平均到达次数、有效到达次数、有效到达率、评价期间
3. “广告的目标效果”和“想起率”在媒体策划中的重要意义。
广告目标的需求是媒体整合利用的前提，其实质是把各种媒体的质方面的特性，与其到达效果之类量方面的特性综合加以考虑，使某一广告预算的效果能够最大化地得到实现。 经过事后调查，根据广告的消费对象对广告的“想起率”经过事后调查来决定。 4. 媒体组合的意义
1) 信息的多层次化。 2) 使信息能集中传播。 3) 冲击力的乘积效果。
4) 实现最大的到达率与到达次数。 第六章 从广告看大众媒体
1. 媒体的基本特性包括哪几个方面？
报纸。理性的信赖性。顺时的存在性。稳定的说服性。制作的经济性。
杂志。有限对象的针对性。符号表现的理性性。精美再现的保存性。一志多人的传阅性。较高的能动参与性。