示。等于总利用率GRP-重复，取决于开机率和总利用率。 84. 平均到达次数——F=总利用率GRP/到达率REACH
85. 有效到达次数——从对目标受众、广告信息、商品特性等的分析中可以发现，对于广大
的广告消费者来说，接受广告信息时存在着一个能产生效果的最小限度数。
86. 有效到达率——在某一期间里，一定次数以上接触了同一广告信息的广告目标对象所占
的比重。
87. 想起率——人们接触广告一段时间以后，在多大程度上还能回忆其广告的信息内容 88. 忘却度——
89. 媒体组合（组合）———媒体整合（组合）优点：1信息的多层次化2使信息能集中传播
3冲击力的乘积效果4实现最大的到达率与到达次数。最重要的着眼点就在于从全局的高度，对可以利用的广告预算，进行合理配置和利用。分集中型媒体组合和分散型媒体组合。
90. 价格策略——价格政策对媒体策略的影响主要表现在这样三个方面：第一，价格政策直
接对利益率产生影响，进而对可用于广告的预算及其规模构成影响；广告预算一旦受到影响，就可能直接反映为对媒体购买的质量与规模的影响。第二，价格政策会对代理商通过在流通环节实现其对利益的规模构成影响，其结果将反应为代理商对销售中需要的商品供应援助计划，在投入力度上的变化。第三，价格政策与商品特性相互作用的结果，将直接影响到商品在市场上的美誉度。
91. 冲击力的乘机效果——通过利用各种媒体优势特性的互补，使广告信息在传递上实现的
不只是量与量之和，而是量与量的乘积，使广告的冲击力得到大幅度的加强。 92. 尼尔森（中国）——国外有名的市场信息调查公司进入我国。
93. 广告预算——依照媒体之于它的受众的分布关系来加以运作。按购买力来划分的比例型
投入、开拓型投入和不投入就成为广告预算分配的三个基本架构。广告预算按时期划分。导入期，广告投资时期。需要期，不需要期。订立媒体计划时的思考原则。
94. 诉求对象——商品的需求群层；商品的目标市场的人群构成。牵着的是需求已被明确化
了的消费者群。后者指的甚至包括只存在于潜意识状态之中，往往表现为某种精神性的需求。
95. 信赖性——报纸理性的信赖性。自古以来报纸是一种理性诉求媒体，在形成和引导社会
舆论这一方面具有不可磨灭的作用，报纸的信赖性也就来自于此。
96. 说服性——广告媒体的稳定的说服性。长期以来报纸的读者对报纸多具有长期、稳定、
主动的阅读习惯，这些人在行为上大多具有思而后行的性格，因此属理性型。又居于报纸的可信赖性，因此这种说服性是稳定的。这其中对于广告而言就表现为性能的说明性。 97. 经济性——报纸内容在发布上比起电视来说是经济的，无论是从人、财、物的投入上，
还是从时间的消耗上来说，它比起电视在这方面的投入来得少，所谓报纸在发布信息时的经济性指的就是这些。加上报纸的广告面积可大可小，对于提高单位发稿量上的注目率，增大广告的效果是有益的。
98. 注目率——看报纸中某广告或报道的人，在所有接触过该报纸的被调查者人数中所占的
比率。用阅读注意率调查的方法进行计算得出。（被调查者中看过广告的人数/被调查者数）*100（调查中必须注意被调查者对广告的接触程度） 99. 有限对象的针对性——杂志阅读对象的特定存在状态。
100. 精美再现的保存性——精美再现的保存性，由于杂志所提供的信息，比起报纸来说更具
深度和理性。因此它除去具有文字媒体所固有的保存性之外，它的可保存和可利用价值使它具有着更高的可保存性，杂志里所刊载的图片，在技术条件具备的情况下，在清晰度和色彩还原上具有更高的表现力。
101. 一志多人的传阅性——这一特征来自于读者对杂志的消费方式。无论在什么样的国家，
杂志读者对于杂志的消费并不只局限于杂志的购买者。由于杂志的信息量较大，阅读利用的时间相对较长，因此一本杂志传阅于多人之手的情况及其普遍。
102. 到达效果——关键指标是听取率，可称之为听取率效果。到达率是站在广播主办者的立
场而言的广播效果；而听取率是站在广播受众的立场上而言之广播的效果。从单纯广播效果的角度来说，“到达率”与“听取率”可以说是对同以对象的同一特质的两种表达方式。
103. 个人听取率——个人听取率=家庭听取率*（家庭平均听取者数/家庭平均人口数）
104. 心理效果——媒体对于人的心理效果，往往包括广告的认知效果、商品的认知效果、态
度改变效果，以及好意度、购买意向等具体指标。
105. 误认率——调查从哪个媒体得知的广告语，但有相当多的人回答是从其他媒体中得知的
该广告语。
106. 强制性——文字媒体受众在接受信息时是一种有意识的行动，特别是对于文字媒体中的
广告信息，如果不是有意识地去看的话，它就不会进入人的眼中。与此相比受众在接受电视信息时，只要看电视，其中的广告无论你愿意与否，都会强加于你。
107. 话题型——为大众提供话题，形成信息的二次传播。在电视信息所形成的二次传播中，
并非都是实在意义上的信息的二次传播。 108. 感觉（sense）——
109. 多向的交互性——使用者不再只是利用的终端，同时也是起点。
110. 选择的主动性——选择余地得到巨大扩张，使利用者的主动性前所未有地得到了发挥。 111. 分散型组合——广告客户通过利用各种不同的媒体，能使不同的广告的信息，分别流向
不同的人群。使针对消费者、不同消费市场的销售法，在执行上变得容易起来。对于拥有多个不同消费群体的广告主来说，分散型媒体组合更显其优势。
112. 集中型组合——理论是建立在通过对媒体进行组合，能对广告主所认定的目标对象，施
加最大限度的冲击力这一基础之上。在特定的条件和情况下，采用集中型媒体组合战术，也可能形成采用者，相对其竞争对手来说，在通过媒体所呈现出的局面上形成优势；能够继续保持这种利用势头的话，还可能保住这种优势。特别是在对于媒体的接触习惯，被明确地局限于某一特定的和已知范围的受众时，采用这种策略，能够使该品牌在这个受众群中获得高亲密度，同时能使已有的高亲密度获得提升。另外，如果采取把广告费集中投入某一特定的媒体的方法，特别是对于既采用收视率高的电视时段，又购买有影响力杂志的广告版面，通常能够对流通领域人士对该商品的关心度，形成有力的刺激，进而加大他们对于该品牌进行支持的力度。再有，采取对某一特定媒体中的某一特定位置，广告主能获得在广告费折扣率上的优惠待遇，以及优先获得有利的投放时段或版面的权利。还能在商品供应计划的支持上，在对促销的支持上得到回报。在采用何种媒体类型上，采用集中型媒体策略，通过递进方式，也能获得在各种媒体中通常视而不见的各种有利之处。
113. 数学法——利用了“运筹学”的一种数学式尝试。
114. 模拟模式——把自然与社会现象，以一种在实验室里可以再现的方式加以表示，并一次
作为一种可操作手段，来对自然、社会中的某一变动现象，及其可能导致的某种结果加以把握和预测。
另外，文化本身就具有媒介性。媒体不过是这种媒介性的实现体。
115. 信息的多层次化——通过利用不同的媒体，实现信息在不同形式下的传播，使利用它们
的广告活动覆盖面更广，更具有厚重感，加之不同媒体之间优势的相互补充，使广告信息容易被接受。
116. 媒体的受重视度——由它所播发内容的好坏来决定。相同的信息依附于不同的媒体范畴、
栏目，其对受众的说服力是不一样的。随着媒体产业化进程的不断深入，受众欢迎与否逐渐成为了媒体是否应该受到重视的重要原因。
117. 提示型知名——在提示出若干品名中，指出哪一个是知名的。
118. 记忆型知名——在规定的品类中，列举出已知的品名。如果广告活动是以形成“好感”
为目的的话，情况又会有所不同。
119. 亲近型好感——反应为对其社会价值的认同
120. 占有型好感——反映为被其使用价值所征服产生的拥有欲。
121. 商品的购买周期——从商品经营者的角度，对商品的耐用程度与商品的可消费时间之间
变量关系的反映。受制于商品的消费周期。
122. 分量指数——weight 媒介受众对同一媒介里的广告信息与其他信息，在注视程度上的相
对恒常性差别，通常是以一个小于以的常数来表示。 123. 商品的生命周期——导入期、成长期、成熟期、衰退期。
124. 流通——生产者经过经纪人、批发业者，零售业者，直到最后需要者的商品流动过程。 所谓媒体即作为权力形式的文化，更多的是指媒体具有对能否成为文化而存在的人的劳动成果的认可的职能，尤其是当大众媒体远非大众所有，而是被社会集团、组织、阶层和财团所把持的情况下，能否被“把关人”们认可，获得被融入主流文化范畴流传于天下的可能性与入门证，有时比投入对精神产品的开拓，来得还更为重要。“劳动成果”向“文化”转化的过程。媒体充当着“转换器”的重要作用，媒体的实质是对文化的指认。
125. 开放型流通政策——指的不仅只是代理商、批发商可以涉及某一商品，无论哪里的商家
都可以涉及经营该商品，如果采用这样的流通政策，商品在整个市场上的披露程度，可以得到最大限度的提高。
126. 选择型流通政策——指产品生产厂家根据自己的具体条件，对认为合适的商家进行选择，
并只允许他们来经营自己的商品的政策。
127. 排它型流通政策——商品生产厂家根据自己的具体条件，对认为合适的商家进行选择，
并只允许他们来经营自己的商品的政策。
128. 价格策略——价格政策对媒体策略的影响主要表现在这样三个方面：第一，价格政策直
接对利益率产生影响，进而对可用于广告的预算及其规模构成影响；广告预算一旦受到影响，就可能直接反映为对媒体购买的质量与规模的影响。第二，价格政策会对代理商通过在流通环节实现其对利益的规模构成影响，其结果将反应为代理商对销售中需要的商品供应援助计划，在投入力度上的变化。第三，价格政策与商品特性相互作用的结果，将直接影响到商品在市场上的美誉度。
129. 美誉度——消费者总是会通过商品的价格来衡量商品的品质，因此许多优质品、高档货
总会采用积极价格设定政策，以追求其美誉度。
130. 拉动策略——整个促销组合是以面向消费者的广告为中心，以消费者为焦点来展开。其
中包括采取发放优惠券、抽奖、竞猜活动等面向消费者的举措。而面对消费者的广告，意在刺激潜在需求，促使他们满足被启动的需求而行动起来。如此这般，首先由广告引起消费者的心理变化，之后由在商品的品牌广告起到对消费者的拉动作用。
131. 推动策略——生产者通过流通代理商，把商品推向消费者，为此厂家的工作重点是在经
销商和代理商上，以他们为焦点来展开促销活动。促销的目的在于支持代理商的销售力度，增强他们为自己商品进行代理的信心。
132. 广告目标——取决于商品特性。对于一般日用消费品来说，广告活动的目的多偏重于使
消费者知其名。此时相对于欲使消费者对该商品更加了解（理解）来说，它所需要的广告“最低有效到达次数”要高。。。提示型知名、记忆型知名、亲近型好感、占有型好感。
133. 挑战者策略——没有占据第一品牌的位置，但如果自己的商品具有适合市场需求的独一
无二的特性的话，采取与第一品牌相抗衡的媒体策略，与之对抗、挑战的方式也是可取的。在这其中，广告定位对媒体策略的影响，表现为受商品的市场定位和市场营销策略所决定的，在“挑战者策略”或是“追随者策略”左右下的广告定位对媒体选择的影响。 134. 追随者策略——在市场无法确立自己作为第一品牌而存在时，与其与第一品牌进行正面
抗衡，不如避开。在媒体策略上表现为，采取与第一品牌完全不相同的媒体利用方法来进行广告活动。
135. 意识占有率——通过对人的意识的占有的快慢来实现。
136. 精神占有率——选择更加适合商品的目标消费者所利用的媒体，通过提高广告信息的到
达率，通过对人精神的占有（精神占有率），来支持知名度的提高，进而使广告预算的利用率得到提高。
137. 派发——试用品派发指的是利用媒体来进行，目的在于对大范围内的代理商及零售商，
构成规模性支持的大规模派发活动。这种活动最核心的问题在于，以哪种媒体来实现对既定的目标消费群的试用品派发。
138. 包装——外部存在对内在的扩张的支持作用，即促销作用。具体到某一商品时，包装对
品牌的存在进行陈列的同时，又对品牌的层次、档次进行着“说明”。包装还是附着在商品上的促销奖券的发放载体，被广为利用。
139. 经济局势——它对媒体策略最大的影响，在于对媒体购买预算额的确定上。不仅对媒体
购买预算额的确定上。不仅对媒体广告费的总投入会产生影响，还对单位媒体购买的投入产生影响。随着媒体在社会上影响力、美誉度的不同，甚至还会出现某一媒体单独出现价格变化的情况。某一特定的经济状况，也可能会对制定媒体计划产生影响。从一个更高的观点来看，广告预算的投入，就是资金对于该商品生产的投入。 140. 法制环境——一个是法律本身，一个是在广告产业内部产生的所谓“自律”。广告的自律
有时还来自个别具体的媒体。
141. 自律——广告产业内部产生的所谓“自律”。不仅仅来自于广告业界内部，有时还来自个
别具体的媒体。
142. 文化环境——从大的方面来看，可以联系到道德、宗教与法律。从小的方面着眼，可以
只是某些习俗问题。
143. 自然变化——包括天气、地理和自然灾害之类，具有物理特征的、不以人的意志为转移
的变化。
144. 媒体环境——从大的方面来说，媒体在社会上的形象如何，将会直接影响到所载广告的
效果。这里所言之媒体形象，包括该媒体所拥有受众的多少，以及它所具有市场占有率的大小，还包括它对于社会（所对应的受众群、受众层）的应变能力，以及其能动作用的大小。从小的方面来说，自己的广告所处的位置，对自己的商品是否恰当，是一个值得注意的问题。
第一章 大众媒体的影响力 思考题
1. 如何理解媒介力量的大与小？三种观点的认识给我们以什么启示？
1) 媒介人士所持的实用主义观点：媒介人士认为媒介是没有影响力的。广告对人
们购物时的判断是有影响的。大众媒体向人们提供着如此重要的服务，然而却不具备对社会的影响力，因为大众媒体在信息传播之外，不是强有力的影响手段。相比之下人与人面对面的谈话是具有更大影响力的手段。
大众媒体无形中负起了不以人的意志为转移的社会变动以影响的责任。如果说大众媒体具有某种影响力的话，它只不过是在针对单个的人时多少显现出一点作用力，
或者说大众媒体的影响力基本上是由于个人的选择所造成。
大众媒体若具有影响力的话，它还表现在大众媒体的存在意义上：大众媒体能够就问题发生的危害性向人们发出警告，从而促使事前预防措施出台。同样广告也能提供给人们在购物时如何才能节约钱的信息。对于想娱乐的人们来说，广告还能告诉你如何不必花费太多的钱而能获得满足的路径。
对大众媒体信息不能进行正确评价的责任无论如何只能属于媒体利用者本人。
2) 学院派所持的批判主义观点：与大众媒体紧密相连的只能是通俗文化，通俗文
化的长期浸透，必然会使社会的价值观念发生变化。对于这种变化他们持一种悲观的态度。他们认为大众媒介物的确具有直接而且强有力的影响力，它影响着所有人的生活。
普通人把大众媒介报道的东西当做真实的东西轻易地加以接受。人们把大众媒体的报道简单地当做事实真相来接受，并为此付出大量的时间。
大众媒介最为重要的影响，在于它对文化必然形成的破坏上。长期接触通俗文化的结果，只能使我们长期以来所具有的，对更复杂而具有价值的内容的理解和评价的能力丧失。
大众媒体基本上不存在有正面的效果；即便有一定的正面效果，和其负面效果相比，也只能是小巫见大巫了。
3）作为第三种认识的经验主义观点：要使大众的要求得到满足，难免会使通俗文化取代一切。大众媒介只有在某种条件下，对某种人会起到某种程度的影响。也正是由于有了这种人，才为媒介对社会或集团造成影响创造了条件。大众媒介自身直接对社会产生影响力的说法是站不住脚的。
从现状来看，大众媒体通过对现存社会倾向的“辅助”以及支持而发挥着它的效力。 大众一般在利用大众媒体时，持有一种“选择”的态度。大众媒体靠其自身并未产生直接影响社会的能力。社会的发展与变革取决于社会的集团和政治组织。但是对于某种人由大众媒体而来的影响是存在的。 认识和启示：
就影响而言，大众媒体自身既可能产生正面影响，也可能带来负面影响。在大众媒体的使用过程中，有易于受人为支配的部分，也有难以如人意愿的部分。 由大众媒体来实现的大众传播是对当今社会最为有力的传播形式。人们如何利用大众媒体，将会直接影响到对其他传播形式的利用。一个最为现实的问题是：人所利用的其传播形式也会使传播者自身发生变化。大众媒体新技术的发明和普及，很快会影响到大众媒体的格局。在这个过程中人们对于自己以及这个世界进行更深入理解的渠道将会变得更多。当我们思考大众媒体与大众传播的效果时，仅仅依赖上述三种观点是不够的。
A． 由于大众传播正在占据或已经占据了我们生活的许多部分，因此我们可以说大众
媒体正对我们的社会、生活造成着影响。
B． 就影响效果而言，如果想要建立起一个全面的认识，就必须从自身、他人以及社
会环境这几个角度来对大众媒体的力量进行考察。（详见P16）
C． 仅就效果而言，用一个较为全面的认识来看的话，必须承认对大众媒体不能以好
与坏、正与负而论。人们在面对大众媒体所反应的信息时，特别是对大众媒体的广告信息，选择性的、进行有批判性的接触与记忆是正确理解和利用大众媒体的必要。
D． 我们认为大众媒介与大众之间存在这相对统一的关系，单纯认为是受众使媒介的
影响力得以实现的认识中显然存在偏颇。一种较为可取的提法是“媒介生态环境”