（2）与消费者有嵌入性人际关系
这时，零售商的性质则偏向于模型三和模型四的情况，即作为消费者的代理人。首先，比如说一个小县城或者是农村的小卖部或杂货铺。在这种类型中，越是在人口迁移和流动稀少的地区，这种代理性质就会越强。小卖部和杂货铺主要的生意都是靠左邻右舍、乡里乡亲，彼此之间的关系并不是单纯的商品交易关系，零售商更看重的是多年以来积累下来的“生活情感”。所谓生活情感，是指由于长期生活在同一封闭性地域，其成员在日常生活中的许多琐碎事情都要依靠相互之间的帮助，日积月累就会形成一种相互依赖性的情感，这种情感不仅可以给平时的生活带来方便，同时还可以反过来促进买卖的经常发生，所以在某些农村地区的商家在卖出货物的同时甚至还会辅之以茶水、香烟等的招待，这并不仅仅是为了招徕生意，更主要的是为了培养生活情感，为更经常的日常交往打下基础。另一方面，出于竞争的需要，零售商一般会主动的采购物美价廉的商品，保证其质量，并且会争相引进发达地区的新款式产品和由于技术提高而出现的更加便宜的产品，这无形中就起到了向本地消费者传达生产技术的最新进展和外面世界潮流趋势的作用。
其次，当零售商和销售者之间存在直接关系（如亲属、朋友或别的关系）时，我们也可以借助连带性关系收益/成本来解释。这里值得一提的是零售商和某些老主顾的关系，零售商在处理这种关系时，会考虑到维持甚至增进彼此的嵌入性关系对于将来的收入流的影响，因此，只要不是在由于搬家等原因造成的终结性交易中，零售商一般会忠实于作为这些消费者的代理人。
再次，当零售商与消费者的交易建立是依靠第三方（比如是通过第三方介绍来买东西）时，我们同样可以通过上面类似的方法，即传递性信任关系的取代来解释，这里不再详述。
值得说明的是，某个零售商可以同时具有与生产厂商以及消费者的嵌入性人际关系，这时的零售商就同时拥有了四个模型的性质，由于位于零售商两边的生产厂商和消费者“势均力敌”，这一类型似乎又可以归结为原来讨论过的那种无嵌入性假设时的零售商，但这两种零售商还是存在一定差别的，因为前者会把这种关系看作是一种可供取舍的资源，如果某方的关系使零售商认为保持关系的效用比失去它的效用要大，则他会尽力维持这一关系，出于对两种关系保持与放弃利益权衡的结果，最后这种零售商内部会发生分化，转变为“全有”（和双方都保持关系）、“全无”、保持和任意一方的关系等四种类型。另外，具有嵌入性人际关系的零售商也同样具有独立性，那就是即使是对关系是否长期保持的选择也要遵循“效用最大化”的原则 ，即在最大化原则的指导下，零售商会反复权衡所有嵌入性关系的付出和收益的多少，尤其是对“生活情感”和连带性成本/收益的考虑，从而决定关系的取舍。
三、结论
通过上文对零售商与生产厂商之间的关系以及零售商和消费者之间关系所进行的讨论，我们考察了零售商的性质，并且可以得出有关结论：在排除了嵌入性关系时，零售企业的经营者零售商在收益最大化原则的指导下，会具有作为生产厂商代理人和消费者代理人的双重性质，前者主要是指其销售代理和反馈市场信息的职能，而后者则是指其质量考核和传递产品信息的职能。为了缩短理论和现实之间的距离，我们又把复杂真实世界中的嵌入性人际关系纳入到模型当中，并针对这两种嵌入性关系（即零售商分别与生产厂商以及消费者之间存在的关系）分别提出了三种不同的情况加以讨论，其中大型连锁店和小卖部杂货铺也分别作为两类嵌入性关系的典型范例。通过对二者的详细考察，我们揭示了零售商性质在遭遇嵌入性人际关系时所发生的最主要的变化。由此我们认为零售商作为代理人的性质会由于嵌入性关系的存在以及零售商对关系保持与否所进行的理性（效用最大化）权衡和选择，而发生强弱的变化甚至是取舍的抉择，于是我们也证明了将嵌入性人际关系的复杂性和连带性关系成本/收益以及生活情感等因素考虑进去，这种关系也可以通过效用最大化原则来加以解释。