第六章 公司分析
第一节 公司基本面分析
宏观经济与政策分析、行业分析只是证券投资决策的前两步分析工作，对投资者来说，更重要的是在前两步的基础上，进行具体的公司分析，以选择合适的公司作为具体的投资对象。事实上，每个行业都包含着诸多公司，每个公司又各有特色，如规模大小、财力强弱、技术水平高低、经营管理优劣等，都是千差万别的。投资者显然不能仅根据宏观经济与政策分析和行业分析来确定应该对选定行业中的哪家公司进行投资，而需要对行业中的各个公司进行具体的分析。通过对候选对象的背景资料、业务资料、财务资料的分析，从整体上、多角度地了解公司，以便筛选出最适合投资者的公司，获得最佳投资收益。
公司分析从内容上讲可分为两部分。第一部分为公司基本面分析，实际上就是定性分析；第二部分为财务分析，由于财务分析要用到上市公司的财务指标，所以这部分是定量分析。公司分析的主要内容是财务分析。本节将从七个方面介绍公司基本面分析的主要方法和内容。
一、公司行业地位分析
行业地位分析的目的是判断企业在所处行业中的竞争地位，如是否为领导型企业，在价格上是否具有影响力，是否有竞争优势等。在大多数行业中，无论其行业平均盈利能力如何，总有一些企业比其他企业具有更强的获利能力。企业的行业地位决定了其盈利能力是高于还是低于行业平均水平，衡量企业行业竞争地位的主要指标有产品的市场占有率和行业综合排名等。
市场占有率是指一个企业的产品销售量占该类产品整个市场销售总量的比例。企业的市场占有率是利润之源。市场占有率越高，表示企业的经营能力和竞争力越强，企业的销售和利润水平越好、越稳定。效益好并能长期存在的企业，其市场占有率必须是长期稳定并呈增长趋势的。例如，美国的可口可乐公司，产品遍及全球，在每个销售区，其市场占有率是当地饮料品牌的三强之一，如此巨大而稳定的市场份额是公司百年立身之本，也是可口可乐公司的利润之源。市场占有率是企业生命之本，而高的市场占有率是依赖于强大的市场开拓能力来实现的。不断挖掘现有市场潜力，并不断开拓新的市场甚至进军全球市场是大多数企业奋斗的目标。企业为提高市场占有率，采取各种策略。如长虹彩电曾通过大幅降价，挤垮竞争对手，扩大市场份额；海尔集团保持优质优价的形象并拓展海外市场
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是维持其高利润下高市场占有率的法宝；这些都是控制市场份额的有效措施。
企业之间的比较，只有放在行业背景下才能得出客观、公正的结果。行业综合排名能够便于投资者了解各企业在行业中的竞争地位。世界上有较大影响的几种企业排名所用的方法和指标各不尽相同，《财富》500强以上年的销售额为基准，《商业周刊》1000强以市场价值为依据，《标准普尔》50强则以销售额增长、净收入增长、一年期和三年期股东收益回报率、利润增长、资产回报率等8项指标综合衡量，可以说各有千秋。投资者可以根据自己的需要来选择合适的排名方式。
处于行业龙头地位的企业，在规模、技术、产品质量上都是领先的，其经营业绩和成长性一般也领先于同行业的企业，投资者应特别关注这类企业。
二、公司经济区位分析
区位或者说经济区位是指地理范畴上的经济增长带或经济增长点及其辐射范围。区位是资本、技术和其他经济要素高度积聚的地区，也是经济快速发展的地区。我们通常所说的美国的硅谷高新技术产业区等就是经济区位的典型例子。上市公司的投资价值与区位经济的发展密切相关，处在经济区位内的上市公司，一般具有较高的投资价值。对上市公司进行区位分析，就是将上市公司的投资价值与区位经济的发展联系起来，通过分析上市公司所在区位的自然条件、资源状况、产业政策、政府扶持力度等方面来考察上市公司发展的优势和后劲，确定上市公司未来发展的前景，以判断上市公司的投资价值。中国的上市公司中，有很多这样典型的板块，例如，浦东概念、九七概念、西部开发、振兴东北、新农村建设、津滨概念等。
区位的自然和基础条件包括矿产资源、水资源、能源、通讯设施等，它们在区位经济发展中起着重要作用，也对区位内上市公司的发展起着重要的限制或促进作用。分析区位的自然条件和基础条件，有利于分析该区位内上市公司的发展前景。如果上市公司所从事的行业与当地的自然和基础条件不符，其发展可能会受到很大的制约。
为了进一步促进地区经济的发展，当地政府一般都会制定经济发展的战略规划，提出相应的产业政策，确定优先发展和扶植的产业，并给予相应的财政、信贷及税收等诸多方面的优惠措施。这些措施有利于引导和推动相关产业的发展，相关产业内的公司将因此受益。因此，区位内主营业务符合当地政府的产业政策的上市公司通常会获得诸多政策支持，对上市公司的进一步发展有利。例如，西部大开发根据区域经济、文化发展的现状，充分考虑自然条件和经济条件的限制，通过政府有效的宏观政策调控和市场机制的作用，克服区域产业结构趋同的现状，大力发展生态农业、集约化农业、农牧产品深加工、旅游业等特色产业，建立能源、冶金、石化、机电一体化、稀有金属材料、航空航天等主导产业群。
区位的经济特色是指区位内经济与区位外经济的联系和互补性、龙头作用及其发展活力与潜力的比较优势。它包括区位的经济发展环境、条件与水平、经济发展现状等有别于其他区位的特色。特色在某种意义上意味着优势，利用自身的优势发展本区位的经济，无
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疑在经济发展中找到了很好的切入点。比如，某区位在电脑软件或硬件方面、或在汽车工业领域已经形成了优势和特色，那么该区位内的相关上市公司，在同等条件下比其他区位主营业务相同的上市公司具有更大的竞争优势和发展空间。“产业集群”是区位经济特色的一个典型例子。所谓“产业集群”，是指从事某一产业的组织在一定区域内大量集聚，形成了具有竞争优势的经济群落。产业集群不仅包括公司，也包括科研机构、行业协会等组织，是一个类似有机生物体的产业群落。浙江有名的“区块经济”就可以用产业集群的概念进行解释，如温州的皮鞋、义乌的小商品以及宁波的服装等。这些地区近年来的迅猛发展得益于产业集群的有效聚集和形成，产业集群中的公司在规模生产成本上有突出的优势，因而具有更强的竞争力。
三、产品竞争力分析
企业的最终目的就是获得利润，而要获得利润就要把产品卖出去，因此，产品的竞争力是公司分析非常重要的一个方面。产品的竞争力包括成本、技术、质量和品牌等几个方面。
成本优势是指企业的产品依靠低成本获得高于同行业中其他企业的盈利能力。在很多行业中，成本优势是决定竞争优势的关键因素，理想的成本优势往往成为同行业价格竞争的抑制力。如果企业能够创造和维持成本领先地位，并创造出与竞争对手价值相等或近似的产品，那么它只要将价格控制在行业平均或接近平均的水平，就能获得优于平均水平的经营业绩。成本优势的来源各不相同，并取决于行业结构。一般来讲，产品的成本优势可以通过规模经济、专有技术、优惠的原材料、低廉的劳动力、科学的管理、发达的营销网络等实现，其中，由资本的集中程度决定的规模经济是决定产品生产成本的基本因素。当企业达到一定的资本投入或生产能力时，根据规模经济理论，生产成本和管理费用将会得到有效降低。
技术优势是指企业拥有的比同行业其他竞争对手更强的技术实力及研究与开发新产品的能力。这种能力主要体现在生产的技术水平和产品的技术含量上。在现代经济中，企业新产品的研究与开发能力是决定企业竞争成败的关键因素。因此，企业一般都确定了占销售额一定比例的研究开发费用，这一比例的高低往往能决定企业的新产品开发能力。产品的创新包括：通过新核心技术的研制，开发出新产品或提高产品的质量；通过新工艺的研究，降低现有的生产成本，开发出一种新的生产流程；根据细分市场进行产品细分，实行产品差别化生产；通过研究产品组成要素的新组合，获得一种原料或半成品的新供给来源等。而技术创新不仅包括产品技术创新，还包括人才创新。
质量优势是指企业的产品以高于其他企业同类产品的质量赢得市场，从而取得竞争优势。由于企业技术能力及管理等诸多因素的差别，不同企业间相同产品的质量是有差别的。消费者在进行购买选择时，产品的质量始终是影响他们购买倾向的一个重要因素。当一个企业的产品价格溢价超过了其为追求产品的质量优势而附加的额外成本时，该企业就能获得高于其所属行业平均水平的盈利。换句话说，在与竞争对手成本相等或近似的情况下，
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具有质量优势的企业往往在该行业中占据领先地位。
品牌是一个商品名称和商标的总称，可以用它来识别一个卖者或卖者集团的货物或劳务，以便同竞争者的产品相区别。一个品牌不仅是一种产品的标识，而且是产品质量、性能、满足消费者效用可靠程度的综合体现。品牌竞争是产品竞争的深化和延伸，当产业发展进入成熟阶段，产业竞争充分展开时，品牌就成为产品及企业竞争的一个越来越重要的因素。如果企业有知名的品牌，其产品的竞争力就会相对强一些，会更有利于企业快速的发展。例如，可口可乐是世界闻名的可乐品牌，可口可乐公司也因此获得巨大的市场份额。海尔品牌在中国也是数一数二的，因此其近几年的发展也是有目共睹的。品牌的知名度对企业持久发展十分重要。在分析企业财务报告时，投资者需要了解企业是否知名、是否有知名的产品品牌，以及是否有较强的市场地位。另外，投资者还可了解行业内是否有其他的领先品牌。这些分析都有利于了解企业产品的竞争力，从而判断该企业是否因其在行业内的领先地位而前景光明。
四、公司发展战略分析
企业战略规划支配着企业的发展，预示着企业的前景；发展战略是企业面对激烈的市场变化和严峻的挑战，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。它是企业战略思想的集中体现，是企业经营范围的科学规定，同时又是制定规划的基础。企业的发展战略是在符合和保证实现企业使命的条件下，在充分利用环境中存在的各种机会和创造新机会的基础上，确定企业同环境的关系，规定企业从事的经营范围、成长方向和竞争对策，合理地调整企业产业结构和分配企业资源。企业的发展战略具有全局性、长远性和纲领性的特点，它从宏观上规定了企业的成长方向、成长速度及其实现方式。企业发展战略主要有产品发展战略、营销发展战略和人才发展战略。
在科学技术发展日新月异的今天，只有不断进行产品创新、技术改造的企业才能长期立于不败之地。企业应经常进行产品市场的调查，分析市场供需情况及消费者的新需求，组织新产品的研制和开发，不断设计、制造和推广新产品，保持企业产品的生命力。因此，产品发展战略对企业未来的发展非常重要。
产品生产出来要销售出去才会获得最终的利润。企业应对今后产品的销售方式、销售对象有全局的概念，对营销网络和销售渠道的建设也应提前做好规划。企业的一切经营活动最终都是通过人来控制和完成的。人员素质的高低是影响企业经营状况的根本因素。在生产经营过程中，企业一方面需要具有较高素质的科研人员研制、开发新产品，或提高现有产品的质量，改善其性能，另一方面需要管理人才加强科学管理以降低产品的生产成本。确立人才观念，建立正确的人才发展战略，就是要善于引进人才、发现人才、培养人才和使用人才，为人才在生产经营和管理活动中发挥最大作用创造良好的条件。
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五、管理层经营能力分析
一个企业的兴衰，与管理层的素质和开拓精神密切相关。管理层的经营能力直接影响企业的盈利能力和长期发展，是投资者在选择投资对象时必须考虑的因素之一。很多时候对企业的投资就是对企业管理层的投资，就是对管理层的认同。良好的管理层是企业最有价值的资产，能干的经理能使企业朝着正确的方向发展，增加企业的价值，而庸碌的经理的不明智或不必要的投资行为，则会减少企业的价值。管理层经营能力的分析可以从管理层的学历、经历和品德等方面来进行。
一般说来，管理者的能力和其他素养同他的知识水平成正比关系，知识面越宽，思路越宽，眼光越远，思维能力越强。优秀的管理者应具备的知识包括：企业管理、经济学、文学、心理学、社会学和行为科学等方面的知识。健全的知识结构，对于管理者认识企业发展的外部环境，进行有效的内部管理有重要的意义。一般管理者应掌握以下几方面的知识：政治、法律方面的知识，以便正确把握组织的发展方向；经济学和管理学知识，懂得按经济规律办事，了解当今管理理论的发展情况，掌握基本的管理理论和方法；人文社科方面的知识，如心理学、社会学方面的知识，有助于管理者了解管理对象，从而有效地协调人与人之间的关系和调动员工的积极性；科学技术方面的知识，无论管理什么行业，都要有一定的本专业的科技基础知识，否则就难以根据行业的技术特性进行有效的管理。而投资者要了解一个管理者的知识水平，可以从他的学历上看，一般学历高知识水平也高。当然，这不是绝对的，因为也有好多学历不是很高但知识面很广的管理者。在当今信息高度发达，竞争如此激烈的时代，有抱负、有进取心的管理者都会抽出时间进行深造，学习更多更新的知识，以适应变化如此之快的世界。因此，从学历上判断一个管理的知识水平在通常情况下是可行的。
管理者除了要有很高的知识水平，还要有将各种管理理论和业务知识应用于实践、进行具体管理、解决实际问题的本领。能力和知识是相互联系、相互依赖的，基本理论和专业知识的不断积累与丰富，有助于潜能的开发与实际才能的提高；而实际能力的增长与发展，又能促进管理者对基本理论知识的学习消化和具体运用。管理者的基本能力主要是技术技能、人际技能和概念技能。技术技能是指执行一项特定的任务所需的能力。也就是说技术技能与一个人所从事的工作有关。对于管理者来说，就是要掌握和运用各种管理技术，并熟悉和了解本部门和其他有关部门所应用的技术。人际技能是指与人共事、激励或指导组织中的各类员工或群体的能力。人际技能是一个人以合适的方式与人沟通的能力。对管理者来说，表达能力、协调能力和激励能力都是非常重要的。概念技能是一种洞察既定环境复杂程度的能力和减少这种复杂性的能力。作为一名管理者，需要快速敏捷地从混乱而复杂的环境中辨清各种因素之间的相互关系，抓住问题的实质，并根据形势和问题果断地做出正确的决策。投资者要了解管理者的技能，可以从他的经历上看。管理层的经历可能帮助其适应经营情况、政治环境和企业微观结构的变化，有经验的管理者对经营环境的变化更为敏感，反应也更迅速。例如，有国外工作经历的管理者在国际化方面有优势，有政
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