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二、大学生消费行为概述及相关理论基础
（一）消费者行为学概述
1.消费者行为学定义
根据美国市场营销学会（AMA）的定义：消费者行为是“感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础”。这一定义中，至少有以下四层重要含义：a.消费者行为时感情、认知、行为及环境因素之间交互作用的过程；b.消费者行为时感情、认知。行为和环境因素之间交互作用的结果；c.消费者行为是动态变化的；e.消费者行为涉及交换。
2.消费者行为学的研究内容
消费者行为学是研究消费者为满足其需要和欲望而选择、获取、使用和处置产品、服务的活动和过程，也包括营销这一活动和过程的各种因素
费者在各种因素（包括个人因素、环境因素和营销因素）的作用下，形成一定的自我意识与生活方式，特定的自我意识与生活方式能导致消费者产生相应的需要和动机。为了满足这些需要和动机，消费者就会产生相应的购买行为。一旦消费者面临问题情境（需求确认），消费决策过程将被启用。这一过程所带来的购买行为的现实与消费体验又会对消费者内部特性和外部环境产生影响，从而最终引起消费者自我意识与生活方式的调整或改变。
3.研究消费者行为的意义
我们每个人作出的消费行为决策不仅会影响到我们自己现在及将来的生活，也会直接的影响着一些产业的发展和另一些产业的衰落。
首先，研究消费者行为有利于企业赢得消费者。
现代市场营销观念以它最基础的方式，阐明了一个企业要想获得最大的利润就必须去预期和满足消费者的需求，了解消费者产生购买行为的原因、过程以及影响因素。世界著名管理学大师彼得·F.德鲁克认为，企业的目标就在于创造并保留满意的消费者。营销实践表明，消费者的需要被满足的越充分，他们的满意度就越高，因而企业就越容易处于一种良好的发展势头。