统计与信息论坛 2002年第1期3、网络银行将改变传统银行业的竞争格局。由于网络运营环境的开放性,网络银行较容易将其服务延伸至境外,扩大银行业的竞争空间,因而网络银行的发展已成为金融全球化的极大推动力量,加快了银行业全球竞争局面的形成。加之网络银行的进入壁垒较低,也引导了一些非银行金融机构和国际大公司(如微软、索尼等已参与网络金融业务)加入银行业竞争的行列,从而从根本上改变了传统银行业的竞争格局,仅限于同业的国内银行竞争将为更加开放的全球化混业竞争所取代,这对传统银行业的挑战是巨大的。
美国花旗银行于1995年发布的对未来金融消费的预测显示,未来金融消费将呈现以下趋势:全年服务不间断、理财不出门、无现金金融服务、金融超市(多功能金融产品组合)、个人化家庭银行、跨越国界的金融产品、自助式金融服务等,网络银行的发展正是符合了上述金融消费的发展趋势,因而具有广阔的发展前途。2001年4月中国人民银行行长戴相龙在北京举办的网络经济与经济治理国际研讨会上指出:“随着网络信息技术的发展,传统银行的规模优势正在被网络银行无限延伸的信息扩展效应所侵蚀,在网络银行发展较快的国家,银行削减传统分支机构的趋势十分明显。中国加入WTO后,网络银行业务的竞争是中国银行业面临的最先冲击。如不能认清这一点,三上述分析表明,面对挑战,商业银行应在,,应对即将到来的激烈竞争,这不,更是关系到我国商业银行整体竞争力提高和我国金融体制改革总目标实现的大问题。商业银行应对金融全球化与信息化挑战的营销战略体系,应包括以下内容:
(一)客户导向战略
现代金融业的全称是金融服务业,商业银行作为金融业的中坚力量应深入理解这一称谓的内在含义,商业银行要靠自己优质的客户服务赢得竞争主动就必须真正树立以客户为中心的经营理念。业内人士早已指出,金融开放后外资银行与国内银行竞争的战略思路大致是:以高薪吸引业界优秀人才→以优秀人才抢走国内银行的优质客户资源→再以优质服务稳定这些客户资源,对商业银行而言,失去稳定的优质客户资源其经营将十分被动。为应对日益激烈的市场竞争,国内商业银行必须真正地而不是形式地树立客户导向的经营理念,深入调研客户需求,并以此为依据安排银行的组织结构、作业流程、产品设计、服务手段、沟通方式。当前,随着互联网技术的发展,为更好地体现客户导向的经营理念,国内商业银行应尝试引进客户关系管理(CRM),CRM作为一个营销管理新方式,是企业以客户为中心的营销理念的新型技术实现模式,特别适合于商业银行这种直接为终端客户服务的企业,通过CRM的客户管理、客户服务、销售管理、营销管理等多方面的功能,商业银行可以更完整地建立客户资源库,更有针对性地了解客户需求,与客户进行更为有效的沟通,向客户提供量身定制的个性化金融服务方案,以期建立起银行与客户之间的持久相互信任关系。
西方企业为体现客户导向的经营理念,曾在不同时期提出并实践了几种不同的经营战略思想,即20世纪80年代初的CI(企业形象战略)、80年代末的CS(顾客满意战略)、90年代末的CL(顾客忠诚战略),目前国内一些优秀企业已开始重视CL,但相当多的企业还未上升到这—42—